穿越千年的外賣展現(xiàn)雙龍爭霸的格局
本文來源：格隆匯APP，微信公眾號：港股那點事（ID：hkstocks），作者：雨人
食色性也，吃，一直是中華民族的頭等大事。如何好吃，是廚師思考的問題，但是如何吃好，那就是商人要思考的問題了。翻開歷史，居然發(fā)現(xiàn)，在如何吃好、吃的舒坦這些問題上，千年以來，國人都沒變。
1. 民以食為天
1999年9月3日，在全國只有400萬網(wǎng)民的時候，夢想家中文網(wǎng)與包括人民日報、北京電視臺、上海東方電視臺在內(nèi)等10多家媒體聯(lián)合主辦的72小時網(wǎng)絡生存測試，在北京、上海、廣州三個城市拉開了帷幕。該測試將12名志愿者置于只有一臺電腦和簡單生活用具的房間，切斷了其它任何向外聯(lián)絡的方式，要求志愿者必須利用網(wǎng)絡在房間里生活72個小時。
12名測試者走進12間陌生的房間內(nèi)，或輕或重地關上了12扇房門，他們是從北京、上海、廣州共5068位報名者中經(jīng)過網(wǎng)友投票選定的。男女各占一半，年齡最大的35歲，最小的18歲。學歷最高的是研究生，最低的則高中還未畢業(yè)。
在無數(shù)雙眼睛的注視下，他們縱身一躍，成為了網(wǎng)絡汪洋的漂流者。
彼時，志愿者們使用最多的購物網(wǎng)站8848，也是那次測試的贊助商之一。在1999年9月3日以前，全國主營電子商務的網(wǎng)站，只有同年5月在北京成立的“8848”和8月在上海成立的易趣網(wǎng)。王峻濤，被稱為“中國電子商務第一人”，1999年創(chuàng)辦以珠穆朗峰的高度命名的“8848”網(wǎng)站，曾表示“亞馬遜要做世界上最大的河流，我就要做世界上最高的山峰”。
然而，故事的最后，先鋒成了先烈。
測試開始58分鐘時，上海已有人網(wǎng)上訂餐成功。來自上海的受試者冷明則在北京地區(qū)最先撥號上網(wǎng)。其他人尚受漫游狀況不佳的賬號困擾之時，她已瀏覽了快餐公司“某某豆?jié){”網(wǎng)站的豆?jié){油條攤，并于16時09分訂餐成功。31分鐘后，此君收到了快餐。后來，位于北京的受試者清一色訂購了“某某豆?jié){”的快餐。
在這場“互聯(lián)網(wǎng)生存實驗”中，唯一被打敗的被試者甚至還沒有到達“網(wǎng)購”這一步，就已經(jīng)被撥號上網(wǎng)難住。一名代號5077的16歲測試者，在堅持了10多個小時后，困于不會撥號上網(wǎng)，最終在實驗第二天選擇認輸離場。
就在實驗結束后的第3天，9月9日，阿里巴巴在杭州正式成立上線。在接下來不到20年的時間里，這個馬云花了1萬美元買回的“國際化”域名，為全球中小企業(yè)打開了電子商務這扇財富之門，今后中國電子商務的風流人物也逐一登場，搭上互聯(lián)網(wǎng)的高速列車，開啟了未來十幾年風云巨變的電商時代。
彼時的中國互聯(lián)網(wǎng)，如今的巨頭甚至都沒有登場，在用互聯(lián)網(wǎng)解決買買買的問題之前，人們已經(jīng)嘗試通過互聯(lián)解決吃的問題了。果然，之于國人，吃才是頭等大事。
彼時的人們只通過互聯(lián)網(wǎng)，僅僅只能艱難的維持生存，相信沒人能想象到，如今只要有網(wǎng)絡，足不出戶也能享受帝王般的生活。
2. 帝王的外賣
五百年前某天。
在汴河邊度假的趙昚正開心地吃著外賣，他盤著腿坐在亭廊下，左手南瓦李記燒餅，右手鄧婆婆家魚羹，覺得人生簡直不能再完美。一高興賞了一把外賣小哥，“直（值）一貫者，犒之二貫”，跑腿費給出了餐費的兩倍！
話說這宋朝采取垂拱而治，二權分立（宰相vs臺諫）。和實權保持距離的宋朝皇帝，一個比一個像吉祥物，連穿越劇和宮斗戲都瞧不上宋朝趙家。
宋朝宰相由于KPI的壓力，走出的畫風和其他朝代的士大夫都不一樣，他們支持”重商抑農(nóng)，對外貿(mào)易”（宋朝70%的財政收入都來自于商稅）。這清奇的結構讓宋朝的城市商業(yè)達到空前繁榮水平，夜（市井）生活豐富。單拿汴梁餐飲業(yè)來說，可謂是“處處擁門，各有茶坊酒店，勾肆飲食”。
宋代散文《東京夢華錄》里，共提到100多家店鋪，其中酒樓和各種飲食店占了一半以上。宋代飲食店已經(jīng)開始提供“逐時施行索喚”“咄嗟可辦”的快餐、叫餐服務了。也就是說不光皇帝吃外賣，普通的白領和小市民也都忙著掙錢，開始吃外賣了。
《清明上河圖》就畫了一個不知正往誰家送外賣的飯店伙計，左手冰雪涼水，右手荔枝膏
清朝的皇帝雖然忙著生孩子（沒辦法，死亡率太高了），不敢隨便吃外賣，但清朝的外賣也是有的。只是外賣都是給江南那些喜歡搞什么湖天盛筵的富二代公子哥們吃的，清朝的白領就吃不到了。
“野食謂之餉。畫舫多食于野，有流觴、留飲、醉白園、韓園、青蓮社、留步、聽簫館、蘇式小飲、郭漢章館諸肆，而四城游人又多有于城內(nèi)肆中預訂者，謂之訂菜，每晚則于堤上分送各船。”
——《揚州畫舫錄》
上面這段話說的就是清代揚州一帶畫舫文化，公子哥們都愛吃野食，水中船上party一開就是幾天幾夜。
由于吃喝睡住全在舫中，飯館瞅準商機，提供“訂菜”，每晚趁船靠于堤上時送來外賣。但這外賣呢，也只有江南一帶才有，由于采取鎖國+重農(nóng)抑商的政策，清朝整個商貿(mào)系統(tǒng)是處于倒退+猥瑣發(fā)育的狀況，除了商業(yè)氣質(zhì)濃郁的江南，大部分瓜民都得在家種瓜，都沒工夫來城里做買賣。
有錢就想浪，只要有錢了，就必然會更追求享受生活，還有啥能比足不出戶享受天下美食更能體現(xiàn)階級優(yōu)越感的？人性，從來都沒有變。
作為一種穿越中華上下一千多年的剛需，外賣不可不謂之為一個好生意、好賽道?？v觀外賣史，興于城市商業(yè)發(fā)展帶來的人口規(guī)模效應，微于商業(yè)萎縮城市人口回流，盛于21世紀移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展。外賣這種神奇的產(chǎn)物不光提高了社會整體的經(jīng)濟效率，一定程度上降低了地租的壟斷性，絕對是一種先進的生產(chǎn)/生活方式。
事實上，這才是最好的時代，所有期待的都被科技實現(xiàn)。外賣+手機給處于水深火熱之中的宅男宅女們帶來了一個全新的小宇宙。哪里有需求、哪里有痛點，哪里就有市場機會。
在流量為王的注意力經(jīng)濟被各種商業(yè)模式掃蕩后，模式相對較重的懶人經(jīng)濟——外賣所代表的“即時生意”，引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)人和資本的的“春心蕩漾”。
3. 群雄逐鹿
自從2010年團購這種商業(yè)模式遍地開花，被資本追捧的“團購”很快引發(fā)一場O2O的千團大戰(zhàn)。
外賣訂餐網(wǎng)站正是在這一期間（2011年）破土而出，O2O小巨頭們很快挺進外賣領域。千團大戰(zhàn)持續(xù)到2014年左右，以糯米不堪重負轉(zhuǎn)型，美團一戰(zhàn)成名結束（收購大眾點評，成為團購市場的霸主），第一輪混戰(zhàn)落下帷幕。
新美大合并之后，外賣市場呈現(xiàn)出三國殺狀態(tài)——美團、餓了么、百度外賣。
2014年9月，圍繞外賣，美團餓了么還在校園市場開戰(zhàn)，外賣開始風靡全國。由于機智的學生用戶羊毛薅得太厲害，美團和餓了么轉(zhuǎn)戰(zhàn)白領市場。此間百度外賣橫插一腳，在白領市場搶得頭籌，首開”平臺配送“概念，短時間內(nèi)拿下近30%的市場份額，一時風光無兩。
萬萬沒想到這場外賣大戰(zhàn)到了2016又有了新的轉(zhuǎn)折點，風光了沒多久的百度外賣，由于兩次失敗的決策，加上百度自身戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)向，很快敗走麥城委身餓了么。
（1）2016年春節(jié)的時候給配送員放假，而美團則是補貼配送員，保存運力，導致百度外賣春節(jié)后一度招不到騎手；
（2）在高速增長的時候過早擴張新業(yè)務，做生鮮、做商超等等，將戰(zhàn)線拉得太長。
最終白領市場留下了美團外賣和餓了么，行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出雙寡頭局面。
美團一則依靠強大的地推和運營能力拉開差距，二則背靠騰訊，獲得了微信的一級入口，帶來巨大的流量和新客增長。而餓了么則背靠阿里，依靠阿里源源不斷的投資和支持，一直戰(zhàn)斗力旺盛，雙強勝負難分。
外賣市場的激烈角逐，引發(fā)了一輪又一輪的洗牌，而這場戰(zhàn)事到了2018年隨著阿里全資收購餓了么，美團的IPO，行業(yè)又到了新的轉(zhuǎn)折點。
雙寡頭的行業(yè)格局已經(jīng)逐漸清晰，未來這個賽道已經(jīng)看不到新進入者的機會了。
4. 外賣這張網(wǎng)
如果外賣生意只是外賣生意，那就意思不夠了，畢竟外賣掙的是腳上工夫的錢，體力活兒怎么掙得了大錢。
人家明代奇書《金瓶梅》中就提到過，“半掩門的王三官娘林太太，專在家只送‘外賣’”。這里的“外賣”指的是風月。搞同城服務的“王三官娘林太太是專職婚外戀的，這就叫充分洞察了“外賣”之外的其他可能。既然外賣這張網(wǎng)婚外戀都能搞，那么寵物、美容怎么就搞不得了。
所以說有人的地方就有江湖，而江湖由網(wǎng)織成，來來往往之間就有生意。外賣作為同城O2O即時生意的最高頻一環(huán)，就是這張網(wǎng)中最扎實的結點。結點與結點之間，依靠商家—平臺—用戶這三輪驅(qū)動，就能形成一張巨大的網(wǎng)。
地網(wǎng)——入口
對于早就看開了的O2O平臺來說，外賣業(yè)務是流量獲取中心，具有高毛利率的到店、生活服務才是未來的現(xiàn)金流。從今天移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的角度看，高頻的需求一定比低頻需求有價值，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)根本邏輯也確實在于流量，但互聯(lián)網(wǎng)公司持續(xù)經(jīng)營的根本邏輯卻在于流量變現(xiàn)。
所以會發(fā)現(xiàn)美團和餓了么圍繞吃積累的用戶規(guī)模和活躍度，將服務品類的橫向擴張，同時在垂直方向上積累和提供生產(chǎn)率的解決方案能力，將團購、外賣、酒店旅游、出行等諸多領域玩得飛起，整體的全場景化和相互聯(lián)系越來越緊密。
采用互聯(lián)網(wǎng)三級火箭“高頻打低頻”方式的某團，就憑借著高頻領域&低盈利的市場（外賣、到店）領先地位占領流量池，把流量輸出至生活服務（酒店、旅游等）低頻&高盈利領域。
天網(wǎng)——信息流
如果說地網(wǎng)的價值在于入口——為消費者提供更多的服務，為更多的商家提供更多解決方案，而天網(wǎng)的價值則是在于數(shù)據(jù)。
一個送餐單蘊含的信息量可能超出絕大部分人的想象：
（1）收、寄件人的姓名、電話、地址；
（2）送餐過程中的路徑信息；
（3）送餐產(chǎn)品信息（奶茶還是麻辣燙）；
（4）還有商家的信息
國內(nèi)最受年輕人歡迎的外賣單品排行榜：
當大量標準化的數(shù)據(jù)匯總與一處，必然能產(chǎn)生巨大的化學反應，產(chǎn)生不可估量的價值，生活場景越多用戶數(shù)據(jù)越多，就越能進行用戶的交叉分析。當用戶從一個點變成一個面和一個立體，不僅可以為用戶提供精準化推薦服務和節(jié)省時間成本，還能為商家精準化提供流量。特別是每條信息的維度還如此細致，這是無上的資源與權力。
美團掌握的是最貼近用戶日常高頻消費的吃喝玩樂數(shù)據(jù)，這懟于企業(yè)來說，大數(shù)據(jù)為企業(yè)全方位的提升提供了更加明確的判別指標，這背后意味著深層次的營銷價值挖掘。
5. 外賣護城河
一個千億量級的市場，性感的賽道。占據(jù)天時地利人和的老一代互聯(lián)網(wǎng)人：悔恨阿里的杰克馬，不知妻美劉強東，普通家庭馬化騰，順便賺錢丁三石，怎么統(tǒng)統(tǒng)都沒下手？
核心原因是外賣這個業(yè)態(tài)太重了，需要龐大的配送隊伍和地推隊伍，規(guī)模經(jīng)濟型顯著，這就導致了最終行業(yè)的市場份額必然是向頭部收斂。重，就是這個行業(yè)的護城河。
外賣業(yè)務本質(zhì)是從交易額中獲取的提成（在線營銷是促進交易的一部分），受到整個交易訂單金額中愿意支付的中間銷售費用比率的約束。
關鍵指標在于剔除配送成本后的變現(xiàn)率，這一變現(xiàn)率真實反映外賣平臺從整個交易中獲得真實收入的議價能力。要想獲得更高的議價能力，在需求端必須持續(xù)的擴大訂單規(guī)模，在供給端以量換價拿到更多的商家折扣。從財報上看，隨著規(guī)模的擴大，美團外賣的變現(xiàn)率逐步提高。
外賣作為高頻業(yè)務迅速打開市場，這個龐大的高頻需求支撐了這種短途直送網(wǎng)絡的最低運營業(yè)務需求，外賣其實就是短途即時物流業(yè)務，正是這個網(wǎng)絡的完善，才讓各種各樣曾經(jīng)在O2O中證偽的模式又活過來了。
因為這次，他們只需要專注做好產(chǎn)品、做好服務就可以了。市場上有成熟的物流解決方案，同城業(yè)態(tài)才有可能繁榮，基礎設施的完善，同城購物、服務的業(yè)態(tài)會誕生更多有趣的嘗試。
外賣支撐的短途即時物流網(wǎng)絡，就是很多新業(yè)態(tài)的基礎設施，這也是在外賣之外，這個配送網(wǎng)絡的想象空間。也許，未來做外賣的公司會是中國最大的物流公司。
6. 結語
作為一種穿越千年的剛需，外賣絕對是一個好賽道，巨頭和資本的攪動也讓這門生意多了更多的酸甜苦辣。圍繞外賣，其背后的核心“物流+數(shù)據(jù)”織成的這張短途即時物流網(wǎng)絡。于美團是本地化“即時生意”的高頻結點，于餓了么是新零售的一個通道。
但不管是美團還是餓了么，外賣業(yè)務都有著深刻的戰(zhàn)略意義。幸運的是，這個行業(yè)已經(jīng)沒有第三者了。
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