在中國的食品飲料行業(yè)中，民族品牌與外資品牌之間的競爭越來越激烈。由于消費(fèi)市場容量巨大且消費(fèi)能力持續(xù)增長，外資企業(yè)開始紛紛在這個行業(yè)中布局。

然而，要在這個激烈競爭的市場中取得成功，外資品牌需要深刻理解中國消費(fèi)者的需求和習(xí)慣，并做出相應(yīng)的本土化運(yùn)作，這一轉(zhuǎn)變對于外資企業(yè)來說通常是十分困難的。

然而，三得利可能是個例外。這家來自日本的飲料企業(yè)進(jìn)入中國市場已經(jīng)超過30年，但通過本土化的產(chǎn)品和市場營銷策略取得了巨大成功，以至于許多消費(fèi)者甚至將其誤認(rèn)為是一家中國品牌。

“中國人非常喜歡喝我們的飲料?！?/p>

這位日本企業(yè)的總裁新郎剛史在接受采訪時露出了燦爛的微笑，旁邊還擺放著幾瓶烏龍茶飲料。

根據(jù)公布的財報顯示，到2022年，該企業(yè)在中國市場獲得了驚人的1046億元銷售額，成為茶飲料市場的龍頭企業(yè)。就連農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一這兩個國民品牌，也在它面前不敵一籌。

而這家企業(yè)正是來自日本的三得利株式會社，其旗下的三得利烏龍茶憑借其本土化的風(fēng)格，讓許多人誤認(rèn)為它是一家土生土長的中國品牌。從默默無名到占據(jù)中國市場銷量寶座，這家日本企業(yè)可謂付出了巨大努力。

1899年，三得利的創(chuàng)始人鳥井信治郎開設(shè)了一家名為“鳥井商店”的店鋪，主要出售葡萄酒和威士忌等進(jìn)口酒品。

然而，當(dāng)時的日本人并不喜歡酸澀的洋酒，更多地將其視為藥物使用。為了提升葡萄酒的銷售，鳥井信治郎專注研究中藥知識，并在8年后成功調(diào)配出一款名為“赤玉波特酒”的酒品。

這款葡萄酒經(jīng)過特殊改良，去除了酸澀味，只保留了淡淡的甜味，迎合了日本人的口味。當(dāng)時，鳥井信治郎的宣傳口號是“為日本人打造的獨(dú)一無二的酒”。這款葡萄酒一經(jīng)推出在日本市場取得了巨大成功，人們蜂擁購買，導(dǎo)致供不應(yīng)求，使得鳥井商店的市場份額不斷增長，在1920年代中期，甚至占據(jù)了日本葡萄酒市場六成的份額。

借著這股勢頭，鳥井信治郎在1921年成立了壽屋公司，后來于1967年改名為三得利，并一直傳承了當(dāng)初特別定制的理念。1981年，三得利開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)飲料市場。

他們在日本國內(nèi)推出了自己的烏龍茶品牌，并特別標(biāo)注是來自中國福建的茶葉，因?yàn)樵谌毡救诵闹校袊臑觚埐枋亲钫凇⒆詈煤鹊?。甚至在后來的宣傳?biāo)語中寫道：“中國茶葉，皇帝的最愛”。

這一舉措在當(dāng)時取得了不錯的反響，使得三得利占據(jù)了一定的市場份額，但卻很難再進(jìn)一步發(fā)展。要知道，日本的瓶裝茶市場競爭非常激烈，僅憑優(yōu)質(zhì)茶葉很難吸引更多的客戶購買。

因此，當(dāng)時的三得利董事長回想起公司創(chuàng)立時的理念，聰明地在當(dāng)時已經(jīng)競爭激烈的茶飲市場中開辟了一條新路，以健康為主打。

三得利特別強(qiáng)調(diào)他們的烏龍茶無糖，純天然的口味，喝完不會對身體造成負(fù)擔(dān)，可以放心地暢飲。

與當(dāng)時的甜味茶飲相比，三得利的烏龍茶顯得格外特別，大家都喜歡甜的？那我就做不甜的，再加上采用了備受贊譽(yù)的茶葉泡制，讓日本人自然而然地將三得利烏龍茶與高端奢華聯(lián)系在一起。

一時間，人們開始瘋狂追捧三得利烏龍茶，它在日本市場再次取得了巨大的成功。隨后，三得利將目光轉(zhuǎn)向中國市場，希望以同樣的方式占領(lǐng)份額。

因此，于1984年，三得利在江蘇成立了一家合資公司，投資數(shù)千萬建立了第一個中日合資啤酒廠，以此為跳板進(jìn)軍中國市場。經(jīng)過13年的布局，各個方面的渠道都已成熟，三得利將烏龍茶原封不動地引入中國市場，本以為會大賣，但現(xiàn)實(shí)卻給了三得利沉重一擊。

在日本取得成功的營銷方式在中國市場卻屢屢碰壁，當(dāng)時的人們認(rèn)為，三得利烏龍茶和自家泡的茶有何區(qū)別？他們不愿為此支付費(fèi)用。加上還有眾多國內(nèi)品牌飲料的競爭，三得利無法反擊，在中國市場陷入困境。

值得注意的是，當(dāng)時國內(nèi)茶飲料非常暢銷，康師傅的冰紅茶一度售罄。三得利對此的處理方式只有一個字，即忍耐，等待市場風(fēng)向的改變。與可口可樂和百事可樂不斷投放廣告的堅(jiān)持相比，三得利選擇低調(diào)，幾乎沒有存在感。

然而，在這漫長的時間中，許多國內(nèi)品牌已經(jīng)消失了，而三得利卻越來越好。多年來，他們堅(jiān)持不變的主打產(chǎn)品一直是無糖健康的烏龍茶。

三得利一直保持著這樣的平穩(wěn)發(fā)展，直到幾年前，消費(fèi)者開始注重健康飲食，三得利的無糖烏龍茶進(jìn)入了大家的視野并開始大賣，三得利抓住機(jī)會進(jìn)行廣告投放和營銷。

三得利的味道沒有什么特別之處，就是普通的茶味，但他們的營銷做得很出色，再次應(yīng)用了他們創(chuàng)立公司時的理念。

盡管人們對三得利不太熟悉，但經(jīng)過幾十年的耳濡目染，多多少少都知道這個品牌。如今，他們與各種品牌聯(lián)合推出聯(lián)名產(chǎn)品，緊跟潮流，從而在年輕人中得到了很多好評。

他們還利用奶茶風(fēng)潮，與大量網(wǎng)紅博主合作推出了自制奶茶，讓人們在家里用三得利制作簡易可口的奶茶。這一舉動讓三得利獲得了很多曝光，許多年輕人心目中已經(jīng)將“正宗”兩個字與三得利聯(lián)系在一起。

這也導(dǎo)致一些顧客在超市選購時，不知道選擇什么飲料時會下意識地選擇三得利，因?yàn)樗募儾杩谖都由蠠o糖，無論如何選擇，基本都不會出錯，是個百搭的選擇。

農(nóng)夫山泉的東方樹葉也走了類似的路線，但三得利的知名度太高，導(dǎo)致東方樹葉在市場上的份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及三得利。

三得利的營銷手段并非一帆風(fēng)順，曾經(jīng)因虛假宣傳而被有關(guān)部門處以百萬罰款。

2010年，三得利推出了一款名為“甘零”的烏龍茶產(chǎn)品，顧名思義，零卡路里是它的最大賣點(diǎn)。當(dāng)時，三得利在電視廣告和線下銷售中都以此賣點(diǎn)為重點(diǎn)宣傳，吸引了很多消費(fèi)者購買。

然而，有關(guān)部門發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的配料中含有白砂糖，在相關(guān)檢測后發(fā)現(xiàn)，每瓶甘零烏龍茶的卡路里含量高達(dá)一萬九。因此，甘零烏龍茶的零卡路里宣傳屬于虛假宣傳，最終被有關(guān)部門罰款136萬元。但這已經(jīng)過去了，如今的三得利可謂是日趨強(qiáng)大。

2021年，三得利在中國市場的營收已達(dá)1145億元，統(tǒng)一是252億元，農(nóng)夫山泉也只有296億元。盡管這一數(shù)據(jù)在2022年有所下降，但仍達(dá)到1046億元，成功奪得中國茶飲市場的第一名。三得利從默默無聞到問鼎龍頭寶座，用了近30年的時間。

這就是為什么許多人認(rèn)為三得利是國貨的原因。畢竟，它在國內(nèi)已經(jīng)存在了很長時間，一代又一代的人都在它的影響下成長。而像三得利這樣，在國內(nèi)被認(rèn)為是國內(nèi)品牌實(shí)際上是國外品牌的情況還有很多。

暢銷的電解質(zhì)水寶礦力背后的金主是日本財閥大冢制藥，養(yǎng)樂多乳酸菌飲品也是來自日本的公司。

諷刺的是，當(dāng)外資品牌試圖使自己看起來更加本土化時，我們自己的企業(yè)卻在想方設(shè)法使自己看起來更加國際化。

其中最著名的例子就是元?dú)馍?。作為一個在北京設(shè)立總部的國產(chǎn)品牌，卻將自己名字中的“氣”改為了“気”。

當(dāng)時，很多人錯誤地認(rèn)為“元?dú)萆帧笔侨毡镜钠放啤煞N文字雖然都是漢字，但像“気”這樣的生僻字在國內(nèi)幾乎不再使用，更常見的是在日語中出現(xiàn)。然而，元?dú)馍植]有出面解釋，默許大家將其視為一個日本品牌，并時不時進(jìn)行一些暗示性的營銷活動。

最后，網(wǎng)友們扒出了真相，明明是國內(nèi)品牌卻使用了一個假洋名，于是元?dú)馍直黄炔磺樵傅馗幕亓嗣帧?/p>

不僅元?dú)馍?，還有另一個奶茶品牌奈雪的茶也采取了類似的操作，將品牌名稱中的“的”換為了日本片假名“の”，以使自己看起來更加與眾不同。

我國是茶文化的發(fā)源地，唐代陸羽的《茶經(jīng)》詳細(xì)記錄了各種與茶有關(guān)的文化。然而，在瓶裝茶飲料市場上，我們輸給了隔壁的日本。在自己的主場上都缺乏自信，又如何能與這些外資品牌競爭呢？所以大家要多多支持國產(chǎn)品牌，不能讓日本企業(yè)這么猖狂，同時，國企也要自己努力把東西做好，把口碑樹立起來，才不至于在市場競爭中落于下風(fēng)。