小鹿媽媽到了最輝煌，也最危險的時候
1
做個小統計啊，不知道讀文章的各位，有多少人已經放棄了牙簽，開始用上牙線了。
我自己已經用了好幾年了，確實體驗要好得多。
然后，今天就在電梯里看到了小鹿媽媽牙線的廣告，然后又回想起前一陣坐G99的時候，好像高鐵上也有他們的廣告。
我覺得很驚訝。
在我印象里，這個牌子一直是一個悶聲發大財的形象，悄咪咪地，也不怎么打廣告，就做到了牙線產品里的頭把交椅。
（圖片來源：2023年中國牙線行業市場調查研究報告，灼鼎咨詢）
為什么我驚訝呢，很簡單，牙線已經這么便宜了，他們哪來的錢做廣告啊？
這玩意兒客單價很低，市場規模也小，我真的懷疑它如果鋪天蓋地投入到這種梯媒營銷，還不一定能賺得回來。
轉頭，我在樓下塔斯汀的店里看到了免費提供的牙線，更驚訝了。
沒想到現在牙線滲透率已經這么高了，都已經出現在了連鎖快餐店里。
尤其是塔斯汀這種以便宜出名的店，都提供了牙線。
（圖片拍攝于杭州某塔斯汀餐廳）
然后，我悟了。
小鹿媽媽開始投廣告是完全正確的。
哪怕不賺錢，也要投，必須投，咬著牙也要投。
不是小鹿媽媽覺得自己市場穩了，開始高調了。
恰恰相反，而是小鹿媽媽覺得這個市場很危險了，必須放大招了。
2
從消費品的角度，牙線是個好東西。
頻次足夠高，消耗速度足夠快。
而且這是一個目前少有的還有非常大增量的市場。
原先用牙簽的，現在開始要去買牙線、牙縫刷了，你在體檢、洗牙的時候，牙醫也會給你安利牙線。
口腔衛生的理念普及以后，牙線就不是普通的消費品，而是一個會影響你健康的醫療品。
是藥，是剛需。
一旦開始習慣，就很難擺脫。
稍微好一點兒的酒店、餐館也洞察到了這個變化，都開始把牙簽變成牙線。
雖然成本增加，但是可以趁著其他店鋪還在提供牙簽的時候，在服務上做出差異化，給人提供很好的記憶點。
每一天，這個市場都在變得更大。
我們假設，14億人里如果有3億人逐漸開始使用牙線替換牙刷，這3億人里每天只要用上1根牙線棒，每人每年在牙線上的消費哪怕只有15塊錢，那么這個市場至少在將來能達到一個45億的水平。
可目前呢，就只有7億的市場規模。
（數據來源：2023年中國牙線行業市場調查研究報告，灼鼎咨詢）
這個市場未來還有很大的增長空間。
3
市場好嗎？
好，但也不好。
為啥不好，因為沒有門檻。
這玩意兒有啥門檻啊，不就塑料和尼龍線嗎？
按照制造業目前的水平和零售電商卷的程度，哪怕是工藝復雜一些的運動鞋都能給你做到去品牌化的地步，更何況是牙線這種工藝簡單的產品。
在牙線這個品類上，大多數人買牙線，壓根兒也不會兒去看品牌，便利店賣什么就買什么，電商平臺給你推什么你買什么。
就像牙刷和打火機，大家用的也多，但會在意品牌嗎？
這是一個只有品類，沒有品牌的產品。
因為差異真不大，這玩意兒就是用完就丟的東西，能刮食物殘渣就行。
目前市占率最高的就是小鹿媽媽，第二名第三名是oral B和屈臣氏。
為什么是小鹿媽媽呢？
也不是大家認這個牌子，而是你去電商平臺上搜，它就是最前面一欄里價格顯示上最便宜的，而且一塊六就起賣。
我當初買小鹿媽媽，也不是認這個牌子，而是拼多多給我推的就是這個，我隨手就買了。
這是品牌嗎？
不是。
這是走量的品類。
品牌是能賣出溢價的，而不是靠低價。
就怎么說呢，如果你看第二名和第三名，你還沒啥想法。
當你看到第一名的時候，你會冒出一種“我上我也行”的沖動。
門檻低，一個天生不太容易產生品牌的產品，排第一的品牌又不是啥在消費者心中有很大號召力的牌子，未來的市場又很大，那么你是不是也有想法去沖一沖？
你會這么想，小鹿媽媽也會這么想。
它們知道，要跟時間賽跑。
所以必須，必須，必須，趁現在，要讓所有人知道自己。
現在不這樣，以后也不用這樣了。
4
別看小鹿媽媽現在是第一名，甚至領先優勢還在繼續擴大。
但當很多人開始回過味兒來，這個生意就會涌入更多的競爭對手。
現在小鹿媽媽過去沒有遇到？
說起來，還是因為現在牙線用戶還是少，市場規模太小太小了。
對于大的資方和品牌來說，牙線就是附帶做的，投入營銷資源，可能燒的錢都要比營收多，沒有必要，沒有必要。
可以做規模更大、投入產出比更高的生意。
但現在不做，不代表等市場大了，就沒有人搶了。
山姆、京東京造、幾乎所有的牙膏品牌都出了牙線，甚至我之前買電動牙刷的時候他們還送了同品牌的牙線。
如果將來這些牌子直接都開始送牙線呢？
買一管牙膏送10支牙線棒。
要打價格戰，大牌子有的是辦法搞死你。
所以小鹿媽媽知道，不能放松。
5
牙線這個品類，跟牙簽一樣，很難做出極致差異化。
再加上門檻低。
這就代表，很容易出現【白牌】，來直接干掉所有品牌。
前面說了，當初我知道小鹿媽媽這個牌子，就是因為拼多多推給我的。
而拼多多推的一般都是最便宜的，這就代表小鹿媽媽本身走的就是極致低價的路線。
這里面到底有多少人是認小鹿媽媽這個牌子，還是光是買最便宜的，真不好說。
就牙線這個品類而言，甚至很多人用了半天都不一定知道自己用的牙線是小鹿媽媽這個牌子。
如果現在不做些什么，到最后只會是啟蒙了市場，但市場已經被白牌干完了。
就現在，銷售排行榜上，已經有白牌產品殺到前三了。
非常，非常危險。
所以，小鹿媽媽還是要沖，要猛沖，要沖到所有人都認識自己。
投放，投放，投放，鋪天蓋地。
沖到所有人都覺得“小鹿媽媽=牙線”這個地步。
看似財大氣粗打廣告，實際上，是已經沒得選。
畢竟但凡有的選，大家都寧可低調賺錢的。
這一次，時間不是朋友，是對手。
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