撰文 / 陳暢

編輯 / 楊潔

“羅永浩首秀，俞敏洪空降，李佳琦歸來”，這是網友對即將到來的2022年“雙11”淘寶直播大戲的總結。

在10月24日晚8點，羅永浩將率先亮相淘寶直播“首秀”。7天后的10月31日晚，新東方創始人俞敏洪也將在淘寶直播間中現身。

圖/交個朋友官方視頻截圖

羅永浩和其背后的交個朋友，俞敏洪和新東方旗下的東方甄選，都是“起家”于抖音。而如今，他們紛紛選擇了“入淘”，和“口紅一哥”李佳琦同臺“交個朋友”。

雖然有抖音直播的成功經歷，但前有李佳琦在，羅永浩和俞敏洪能成為淘寶直播的“優等生”嗎？而大主播們的“跨平臺”帶貨，或許也將成為新的趨勢。

羅永浩、俞敏洪，轉戰淘寶

“羅永浩不是退網，創業做AR項目了嗎，怎么又回來‘帶貨’了？”有網友發問。而這也是很多人聽到“羅永浩將在淘寶直播”消息后的第一反應。

事實上，前段時間宣布“退網”，并不意味著羅永浩與交個朋友完全脫離。他雖淡出了交個朋友的管理層，但偶爾還會回到交個朋友直播間中露面。

但這次，他選擇高調正式復出露面的“場子”，不是抖音平臺，而是淘寶。

交個朋友相關人士向《財經天下》周刊透露，這次直播是以交個朋友公司身份入駐，但直播間名稱還是確定為“羅永浩”。“在羅永浩正式首秀之前，已經有其他主播于10月20-23日在該賬號早早開啟了直播預熱，因為有羅永浩的影響力加持，‘羅永浩’淘寶直播賬號已迅速上漲了超100萬粉絲。”

對于“雙11”之后羅永浩還會不會繼續在淘寶直播的問題，該人士表示，“以后還會有，而且這次羅老師也不會只播一場，而是至少播三場。”

無獨有偶。新東方近期也對外公開了創始人俞敏洪正積極為淘寶“雙11”備課的消息。據了解，10月31日晚，俞敏洪將現身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間。新東方方面也表示，在淘寶做教育直播，將是公司一項“有清晰目標的長期規劃”。

羅永浩、俞敏洪，從抖音火起來的兩大“頭部主播”，都要“入淘”了。

回顧他們“直播帶貨”火起來的歷程，羅永浩是在2020年4月1日晚開啟了自己的抖音直播首秀，3小時內銷售額達到1.1億元，累計觀看人數超4800萬人，創下了抖音平臺當時的最高帶貨紀錄。在之后相當長的一段時間內，羅永浩占據著抖音平臺頭部大主播的位置，在2022年5月一度名列“達人帶貨榜”首位。

2021年底，俞敏洪入駐抖音。但新東方真正火起來還是在今年夏天，其旗下直播賬號“東方甄選”，依靠原新東方老師董宇輝的個人IP，拿下了3個月帶貨20億元的傲人成績。

而業內人士也普遍認為，羅永浩和俞敏洪先后“出圈”，他們個人和背后品牌的影響力只是一方面，其中起到重要作用的，還是抖音的扶持政策。隨著往日的行業頭部大主播們紛紛淡出，行業出現空檔，想要抓住這一寶貴機會的抖音，選擇了在最短的時間內推出了兩大流量“標桿”。

但在個人與平臺“雙贏”之后，羅永浩和俞敏洪，又為何要轉戰淘寶？

一位接近交個朋友的業內人士告訴《財經天下》周刊，“之前公司與抖音的合作很愉快，去淘寶也是為了增加賣貨的渠道，以期獲得多平臺的銷售增長。對于此舉，抖音方面也是表達了理解的態度。”

交個朋友創始人黃賀曾表示，羅永浩的離開對公司GMV影響不會很大。但是，近期交個朋友的業績還是出現了下滑。飛瓜數據顯示，其在抖音直播7-8月的銷售額分別為3.17億元、2.98億元，9月的成績則為1億-2.5億元。

因此，在9月接受媒體采訪時，黃賀也稱，交個朋友未來會考慮其他平臺，“一個合格的品牌，應該是在每個渠道遍地開花。”入駐淘寶直播后，其還拉來了羅永浩“打頭陣”。

東方甄選“投奔”淘寶直播背后的原因，似乎也與交個朋友有相通之處。

今年8月，曾有市場傳聞稱，東方甄選遭遇了抖音限流。盡管公司和平臺都相繼否認了這一消息，但新東方在線的股價還是因此出現大跌。而新抖平臺數據也顯示，東方甄選直播間的觀看人次在今年“618”前后達到頂峰，此后人氣開始節節下滑，截至發稿時，只有高點數據的約三分之一。在銷售額方面，今年10月23日當天長達15小時的直播中，東方甄選直播間的銷售額為1000萬-2500萬元，而相比之下，今年“618”期間，其連續4天的日均銷售額都超過了5000萬元。

把流量都押注在單一平臺上，俞敏洪也不免有了危機感。8月份時，他在自己的“老俞閑話”微信公眾號中寫道：“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的。”

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥也認為，東方甄選需要多平臺、多渠道獲得新的增長，分散經營風險。

之前，東方甄選上線了自己的獨立電商App，并在淘寶上開通了店鋪，引發了業界關于其“入淘”的猜測。如今，也算是“靴子落地”了。

但是，來到淘寶直播的羅永浩和俞敏洪，能否再復制當初李佳琦的成績？

能復制李佳琦“奇跡”嗎？

對于在淘寶直播的“首秀”該如何進行，新東方方面尚未公布細節，只表示10月31日晚俞敏洪將在直播間里和大學生討論“如何規劃大學生涯”的主題。

而據了解，羅永浩直播間將以推薦3C數碼、家電、酒水以及運動服飾等“硬核”商品為主。“每年到這時候，又是‘所有女生’又是‘姐妹們’又是‘閨蜜價’，男人們的‘雙11’需求，是不是也該有人管管了？”羅永浩在預告視頻里如是說。

一直以來，淘系平臺的主流客群偏向女性用戶，“口紅一哥”李佳琦就因此在淘寶收獲了無數女性粉絲。表面上看，俞敏洪和羅永浩，都避開了與李佳琦的正面交鋒。

但一位常年關注頭部主播們的用戶則向《財經天下》周刊表示，“羅永浩的‘硬核產品’受歡迎程度是否能達到像美妝類產品一樣的水平，還是未知數。畢竟大部分樂于沖動消費的‘剁手族’都是女性。”

服飾、美妝類也是淘系平臺的基本盤。招商證券曾做過統計，2021年淘寶各品類商品GMV占比中，排在第一位的是服裝類商品，占比24%；日用百貨和家電3C則以20%的份額并列第二。淘系電商大數據分析工具煉丹爐數據也顯示，自去年“雙11”以來，淘系平臺上的手機銷售一直處于相對低迷的狀態。

俞敏洪和羅永浩沖進李佳琦的“大本營”，勝負難料。

而在淘寶和抖音平臺分別買過東西的消費者都表示，兩者的賣貨邏輯也存在著很大的區別。不同于淘寶的貨架電商，2021年抖音確定了其“興趣電商”發展戰略，即用優質的內容激發用戶的興趣，從而轉化為購買行為，以此達到“貨找人”的目的。

換句話說，一般人逛淘寶就是為了買東西，而抖音用戶則是在刷短視頻時被內容吸引，從而下單。在這一點上，東方甄選的成長路徑就有了說服力。東方甄選入駐抖音后，前幾個月一直默默無聞，直到董宇輝的直播風格和個人IP得以確立，打出了“文化”這張牌，實現了內容差異化，才幫助東方甄選直播間成功突圍。

但新的問題由此而生：董宇輝在抖音直播間賣玉米帶來了巨大的流量，而當東方甄選在淘寶開播，喜歡看短視頻的用戶們還會專門去淘寶平臺搜索“玉米”并下單嗎？

此外，淘系平臺的直播規則，也需要羅永浩們去適應。想當年，羅永浩在抖音帶貨的早期還曾出現過稍帶“笨拙”的細節表現。而據交個朋友方面介紹，淘寶直播系統與抖音有著差異，類似跨店滿減、紅包雨、口令紅包等，都需要老羅重新學習和了解。

因此，在羅永浩開播前，業界普遍的疑問是：去淘寶尋找商業上增量的羅永浩和俞敏洪，能再次取得滿意的成績嗎？他們在抖音直播的經驗，是否能直接復制到淘寶體系中來？在李佳琦也參與今年“雙11”直播大戰的情況下，他們能分得多少“蛋糕”呢？

在淘寶，李佳琦無疑是“直播帶貨”的代表符號之一。前不久，“消失”了109天的李佳琦重新出現在直播間，在毫無預熱和官方推薦的前提下，直播間的觀看人數達到6300多萬，和消失前的流量持平；其在直播過程中反復強調“理性購物”，也沒有阻擋住用戶的下單熱情，截至其下播，總共27款商品中有18款標注下架或售罄。

9月20日晚19點，李佳琦時隔三個多月后重回淘寶直播間。圖/李佳琦直播間截圖

“李佳琦的機遇不可復制。”一位直播行業人士向《財經天下》周刊表示，“除了個人努力外，曾踩中直播電商的風口也是其成功的關鍵因素。但如今隨著監管趨嚴，直播行業最賺錢的時代已經過去，很難再有新主播能達到李佳琦這樣的影響力和號召力了。”

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒則認為這種比較意義不大。“李佳琦在直播領域的做法是‘銷冠’的打法，把直播賽道做到極致；而羅永浩和俞敏洪等人則是企業家的思維，對他們而言，直播只是一個銷售渠道、一個工具，是實現目標的途徑。他們直播，是利用此前積累的流量和個人品牌實力，實現困境時的逆風翻盤，此后他們還有其他目標要去實現。”

大主播跨平臺，將成未來常態？

而“腳踏多條船”的，不止是交個朋友和東方甄選。近幾個月以來，包括朱一旦、一栗小莎子等坐擁千萬粉絲的抖音博主，都在淘寶平臺有過試水。

資深TMT產業評論人張書樂認為，頂流網紅開始和平臺“解綁”，是正常的商業邏輯。

在其看來，直播領域，沒有自建產業鏈、僅僅靠帶貨做“中間商”賺差價的模式，已是過去時。真正有議價能力的是商家自有品牌直播間和能夠整合產業鏈的綜合服務直播間。像羅永浩、俞敏洪這些自建了商業體系和產業鏈構架的“頂流”們，已經不會再將自己綁定在單一平臺的戰車上了。

因此，張書樂認為，“直播電商新一輪的洗牌已經開始，而變化將主要發生在帶貨主播身上。”

網上也有聲音稱，羅永浩、俞敏洪與抖音之前簽訂的獨家協議已經到期，他們具備了“單飛”的條件。但交個朋友的相關人士否認了曾有“獨家”的說法。他還稱，交個朋友這次淘寶直播和此前在抖音相同，都是由世紀睿科運營。而據他了解，世紀睿科與抖音的協議中“沒有排他規定”。

回顧過往，頭部主播曾經被業界認為是直播帶貨平臺的“核心資產”。但兩者之間，也并非沒有矛盾存在。

獨立運營顧問、前快手運營總監韓敘表示，頭部主播們看起來很風光，但很多人流量增長也到了瓶頸期，數據漲勢變慢；而主播們每次開播帶貨，也幾乎都是在消耗過往積累的粉絲，這會讓他們陷入焦慮。

“而從平臺的視角出發，它們當然希望頭部主播越來越多，且都留在自己這里，但這也不太現實。再大的平臺，即使是抖音，它在某一賽道里的流量和用戶也是有限的，再加上幾層的轉化，主播們能做到羅永浩和董宇輝那樣，已是極致了。”

他認為，平臺當然希望用新的流量策略等延長頭部主播的生命周期，穩住他們；但頭部主播對于流量持續增長的訴求是非常強烈的，兩者之間的矛盾是難以調和的。

主播們有“跨平臺”的需求，經歷了頭部大主播流失的淘寶，自然選擇了張開懷抱表示歡迎。

據光大證券報告，在2020年全網直播帶貨總榜TOP10主播中，淘寶直播占據了5席。但它的地位也被抖音、快手等平臺跑步追趕。今年“618”大促期間，全網銷售額Top 5主播全部來自抖音和快手，無一人出自淘寶。

圖/視覺中國

莊帥曾向《財經天下》周刊表示，淘寶直播進入“2.0”時代，其更著重“專業、有趣的人”策略，也更需要東方甄選這樣的商家。

在9月1日舉行的淘寶直播盛典上，淘寶對外傳遞了一個重要信息：淘寶直播2.0時代將一改過去主要看成交指標的流量標準，內容好、轉化率高的直播間將獲得更多的公域流量。

此外，淘寶直播還先后推出了新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等4項主播政策，目標為實現支持2000個賬號成交翻倍，5000個店播年度成交超1000萬，培育100個粉絲超百萬的內容賬號，在產業帶孵化500個年銷量過千萬的標桿賬號。

無論是從淘寶直播自身成長角度，還從抖音、快手帶來的威脅角度來看，淘寶直播都亟需“守擂”。而對于追求商業變現最大化的主播們來講，真金白銀的支持，才是吸引他們的最大動力。

大主播的跨平臺發展，在未來或將成為常態。現在羅永浩、俞敏洪在淘寶和李佳琦“交個朋友”，而有一天李佳琦前往抖音直播或許也并不稀奇。