創業案例剖析 | 一家國產狗糧公司的快速上位之路
大約10年前，高瓴、天圖這些投資機構就開始在寵物賽道尋找標的，卻一直沒看到市場的爆發。
在行業多年來的普遍認知當中，寵物糧市場已經被瑪氏、雀巢這樣的國際巨頭壟斷，并無國產品牌的生機。
自徐州起家的瘋狂小狗，卻用了4年時間給狗糧市場撕開了一道口子。
2014年時瘋狂小狗還名不見經傳，如今其狗糧銷量全網排名已位列三甲，成為純本土寵物品牌中銷售增長最快的一個，累計擁有600多萬用戶，一年6億的營收，數千萬的利潤。
2017年底，有自造血能力的瘋狂小狗還是拿了一億元的融資，領投方為天圖。
崔佳拿錢的理由是，瘋狂小狗已經進入寵物行業第一陣營，競爭對手已然變成瑪氏、雀巢這樣強大的跨國巨頭。“我作為一個毫無背景的創業者，孤家寡人、二線的屌絲，背后需要更強的資源來支持。”天圖之外，瘋狂小狗還拿了一支美元基金的錢，因為這支基金在美國控股了2000多家寵物醫院，還擁有數個寵物品牌。
中國寵物市場的確起來了。根據中國國家統計局的數據，從2010年到2016年，中國寵物行業年復合增長率為49.1%，已是各行業增長之首。而據崔佳所言，瘋狂小狗這幾年每年有超過100%的增長。他本人也終于在去年，基本實現了財務自由。
大勢之外，瘋狂小狗如此迅猛的增長究竟從何而來?
彎路與洞察
自從2005年從江蘇畜牧獸醫學院動物醫學專業畢業，崔佳把整個寵物行業的所有環節，都經歷了一遍。
6年前，崔佳觀察到寵物相關產品在電商平臺上的銷售量增長迅猛，于是從線上代理品牌開始試水，后轉做自營品牌——瘋狂小狗。
做自有品牌狗糧之初，崔佳曾虧得快見底了。那時他覺得干糧同質化嚴重，就選了一個新品類，做了款價格偏高的寵物軟糧。結果發現推廣新品類教育用戶的成本太高了，他才意識到這事只有像瑪氏這樣的巨頭有資格干，他不能。【點擊此處解鎖全文，看崔佳對于寵物軟糧市場和定價策略的反思】
軟糧嘗試了3個月，崔佳快速調整，開始做基于線上的干糧產品。這回他想通了。畢竟，寵物干糧屬于養寵界的基礎性消費品，就像米面糧油那樣的存在，足夠大眾化。
崔佳告訴虎嗅精選，在很長時間里，外資幾乎控制了中國寵物食品市場的全部渠道，這些外資品牌以高端定位示人，同樣的產品在中國市場的售價甚至高于國外。
再看國內的同行，由于大多對于市場認知不夠，做得幾乎全是初級、低質的產品，以至于諸多國產品牌只能在一些中低端渠道上很慘地生存。
于是，在狗糧市場上，瘋狂小狗結合自己的產品定位，給自己定了個“中不溜”的價格，切入10-15元/斤這個價格帶，主打性價比產品，在天貓、京東這類綜合電商平臺銷售，針對的也并非資深養寵者，而是沉淀在大眾平臺上的普通養寵新手。此前國內沒有相應產品來對應這個價格區間。
“其實(給狗)吃狗糧本身就是個消費升級。”崔佳說。
根據長江證券研究所的數據，目前中國寵物主糧的市場滲透率在20%左右，而歐美等發達國家寵物主糧的滲透率超過95%。
這個數據背后反映了中國人喂養寵物的慣性模式——傳統而言，中國人養寵一直是“人吃什么，就給寵物吃什么”，這些年才漸漸升級，開始專門買寵物糧來進行喂養。
有意思的是，很多同行以為瘋狂小狗的用戶都下沉于三四五線城市，崔佳卻說，“恰恰相反，我的用戶一二線城市人群很多，比如在北京有40萬用戶，在上海有60萬用戶。”
而這一點，正好投射出中國寵物食品市場非常初級的現狀。
找準價格帶之后，瘋狂小狗對產品做了這么幾個動作：
不同于傳統狗糧以大包裝定價的策略，瘋狂小狗精明地將包裝規格縮小，以降低新用戶的試錯成本，再定一個有足夠毛利、卻不會有一個讓用戶覺得敏感/貴的價格帶，保證自己合理的利潤空間。
圖片來源：數據冰山
如崔佳所言，寵物食品的利潤其實不錯，但這主要是對玩得轉、搞得定生產廠商的玩家而言。國內大部分的寵物食品廠商，是掙不到錢的。
憑借在寵物行業浸淫多年的經驗，崔佳找了一批國內口碑不錯的二線寵物食品加工廠。“我的產品全是我的技術員到廠里監控出來的，用料也是全程跟蹤的，工廠只收我加工費。”崔佳說。
即便，網上對于瘋狂小狗產品一個很大的槽點在于，它的產品是代工出來的。崔佳對此直言不諱的說，通過這種方式，瘋狂小狗才能快速跑起來。
另一方面，經由三年在各電商渠道上的投入與經營，用戶對于瘋狂小狗產品的復購達到了40%，這為瘋狂小狗節省了大量的營銷費用，也相應留出了足夠的利潤。
今年，崔佳從融得的資金中拿出一部分投資建了生產基地，還規劃了先進的寵物營養健康中心，前幾個月剛拿到了生產許可證。 “以后我們不需要代工了”，崔佳說。“之前寵物行業的經驗是，如果沒有優質供應鏈支撐，都做不大，只能做個幾千萬、上億，就很難往下走了。”
規模小、渠道窄的現實困境
眼下，崔佳其實也焦慮。
雖然目前中國的寵物市場增長勢頭可觀，但有兩個致命問題：市場規模基數小，渠道窄。
先說市場規模。崔佳舉例，寵物行業的領頭羊瑪氏旗下的皇家狗糧一年在全球的銷售額是172億美元，在中國，皇家狗糧一年的銷售額則為10億人民幣，這已經是國內頭把交椅的成績。
“美國養狗率62%，日本28%，中國才14%不到，如果中國市場再翻一倍，就好多了。”崔佳說。
由于寵物行業規模有限，以至于從生產端到銷售端，各項成本都居高不下，因為沒有足夠的市場體量來攤薄這個成本。
再看渠道。這些年有不少國外品牌進入中國，都做得不好，還有那么多傳統品牌也陸續消亡了，原因就在于寵物行業的渠道特別窄。
“70%的寵物相關產品都是通過線上銷售，而且線上70%的銷售都是通過淘寶完成。”崔佳表示，即便是瑪氏、雀巢這樣的巨頭，如今也主要依托線上渠道完成銷售。
而整個寵物行業的銷售，只有30%左右是通過線下渠道完成的，這些渠道包括寵物醫院、寵物商店等，相當零散，且由于沒有品牌導向和意識，這些渠道大量追求渠道價值，導致渠道費用高企，且如果一個產品毛利不足夠高，渠道是不會賣的。
“這不怪門店，門店一天沒幾個生意，寵物醫院一天就來五六個客戶，他不逮一個殺一個，怎么活?所以這個行業一直收費很貴，他沒辦法，因為他服務的人群有限。”崔佳道。
此外，對于中國大量的新手養寵者而言，由于沒有強勢To C品牌出現，他們做消費決策主要依靠寵物醫生或者所接觸到渠道的推薦——渠道賣給消費者什么，消費者就要什么。
因為這樣的渠道特征，至今，寵物相關品牌想通過線下發力，難于登天。
反而是移動互聯網，給了瘋狂小狗這樣的國產品牌一個彎道超車的機會，令其在跨國巨頭的眼皮子底下迅速做出了規模。
成為一個什么樣的品牌?
“瘋狂小狗之前發展是靠兩個紅利增長：一個是電商紅利，一個是行業紅利。現在電商紅利沒了，只剩下行業紅利，所以我們就會看到增長窘境。”
這回，崔佳把目光再次投到了線下。他認為，未來整個渠道會發生巨大變化，線上線下很大可能會趨于平衡。
“現在線上流量的費用很貴，每次做個一般性的活動，都是幾百萬的投入，而我在線下開一家店也不過這個錢，還是非常好的店。”
事實上，崔佳對于打造瘋狂小狗這個品牌，有著更大的籌謀。
“我們不能單純為了賣狗糧而賣狗糧，這樣的話我們永遠賣不過瑪氏，人家有百年積淀，我靠這兩年電商就能夠超過人家?超不過!你只是‘形’上賣過人家，‘神’沒有賣過人家，所以我必須要找出跟他們不同的點。”
因此，瘋狂小狗要從一個消費品品牌逐步往用戶價值不斷增值的導向發展，同時，更要去服務于養寵物的全周期。
狗糧之外，瘋狂小狗開始橫向擴展品類，比如沐浴露、狗繩等，總之圍繞用戶養寵的一系列產品需求來進行生產及銷售。針對狗糧，瘋狂小狗也在以收購品牌的方式，進入更高端的價格帶。
同時，瘋狂小狗正在布局的線下店，則試圖一站式的滿足其用戶從買狗糧，到給狗洗澡、美容、看醫生，甚至提供遛狗場所等一系列體驗。
對于寵物線下店，崔佳想解決的是標準化、可復制的行業難題。為此，瘋狂小狗在上海投資了一家“寵物界的新東方”，能夠持續地向行業輸出寵物醫生和美容師。
未來，崔佳希望瘋狂小狗會是一個不斷給用戶提供價值的、平臺化的寵物品牌，簡單粗暴的比喻，就是寵物界的小米。崔佳希望利用瘋狂小狗的基礎及成功經驗，引入更多的寵物創業者來到這個平臺上，孵化出更多的品牌來。
“狗糧目前在消費者心中是沒有等號的，涼茶就是王老吉，奶茶就是香飄飄，狗糧是什么?不知道。所以這是為什么我非常急的原因，我急在這——就是心智這個窗口一旦關閉了，這個戰爭就結束了。”
崔佳又擦了擦汗，擰開了礦泉水蓋子。
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