靠洗腦年賺20億 下崗工人干出百億爆品
過年走親訪友、拜年送禮，有哪些逆天神器？
來源| 投資界（ID：pedaily2012）
除了“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”，排名第二的可能就要數(shù)“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”。
這兩大送禮神器，都主打洗腦功能。哦，不，是補腦。
六個核桃已經(jīng)是過年時“現(xiàn)象級”的存在，你去農(nóng)村的七大姑、八大姨家串親戚，我敢打賭，手上提的禮品，多半是一箱六個核桃。
植物蛋白飲料市場上曾有四大霸主：東銀鷺、西唯怡、南椰樹、北露露。如今，六個核桃一家獨大。4家中的上市公司承德露露，2016年營收為25.21億，而它高達(dá)89.03億。
看一個品牌多牛逼，看它在村口小賣鋪有沒有山寨貨就知道了。這方面，六個核桃堪稱典范。
七個核桃、八個核桃、全是核桃。。。
六個鐵核桃，六個土核桃，六個各種核桃。。。
大個核桃、二八個核桃，大寫的服！
就在農(nóng)歷春節(jié)之前，它剛剛敲鐘上市，以78.73元的價格登上A股。這個業(yè)績，已經(jīng)秒殺全中國絕大多數(shù)上市公司。
可惜上市第二天（2月13日），養(yǎng)元就慘遭跌停，被稱為“最熊次新股”。
一
兩次被踢出局
58個下崗工人干出百億爆品
六個核桃的前身叫河北元源保健品飲料，成立于1997年9月24日。當(dāng)時的控股股東是衡水電力。
但元源那時經(jīng)營不善，處在破產(chǎn)邊緣，1999年1月，在當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門的推動下，元源這個爛攤子拋給了衡水老白干。
衡水老白干的主業(yè)是賣白酒，一個做植物蛋白飲料的，對老白干來說就是雞肋，2004年9月，衡水老白干進(jìn)行改革，養(yǎng)元被踢出體制外，以300萬元的價格掛牌出售。
一廠子人都丟了國企的鐵飯碗，當(dāng)時誰也不清楚養(yǎng)元的前路在哪。
時任養(yǎng)元保健飲品總經(jīng)理的姚奎章約手下兩位副總吃散伙飯，幾杯酒下肚，三人都不甘心就此放棄，借著酒勁，他們決定自己買下廠子。在發(fā)現(xiàn)東拼西湊也拿不出300萬元的巨款后，三人開始游說廠里的職工。
讓他們沒想到的是，一個不到100人的小廠子，居然有58名員工愿意拿出自己的積蓄和他們共同創(chuàng)業(yè)。一時間，“你一千我八百”，廚師、保安、文員、司機、花木工人等都成了公司股東。
心齊擰成一股繩，一年之后，元源保健品公司改制形成的養(yǎng)元智匯便實現(xiàn)了3000萬元的業(yè)績，一舉扭轉(zhuǎn)過去瀕臨破產(chǎn)的命運。
當(dāng)時元源旗下品類齊全，包括八寶粥、核桃乳、飲料等15個品類，但是沒有一個能拿得出手。
接手元源后姚奎章花了3月走訪了十余家大商場，200余家小賣鋪，他發(fā)現(xiàn)牛奶、礦泉水琳瑯滿目，唯獨核桃乳默默無聞。姚奎章還發(fā)現(xiàn)，其他品牌都主打食補養(yǎng)顏，于是他想做差異化的“健腦益智”。
把整體的發(fā)展方向確定下來后，姚奎章大刀闊斧地縮減了公司其他品類，開始集中火力生產(chǎn)核桃乳。
關(guān)于“六個核桃”的來源，傳言是在一次會議上，一位部門經(jīng)理無意中念叨“一個核桃、兩個核桃……”當(dāng)讀到“六個核桃”時，姚奎章突然有了靈感，“六”在中國代表吉利，而且中醫(yī)認(rèn)為每天吃6個核桃能補腦益智，“那就叫六個核桃”。
在農(nóng)村，逢年過節(jié)提一箱飲料去走訪親友是十分常見的事，所以從2006年1月“六個核桃”問世起，姚奎章就決定避開大中城市，重點發(fā)展廣闊的農(nóng)村市場。
一開始姚章奎的目標(biāo)僅僅是“以衡水為中心，方圓300公里為半徑，面向河北及周邊100多個縣級市場”，沒想到，2006年僅僅是衡水附近的三個地市就賣了3000多萬，這下姚章奎嘗到了甜頭。
2005年起，市場爆炸。爆品六個核桃，連續(xù)十年大熱，一舉成為核桃乳行業(yè)的龍頭，占據(jù)90%以上的市場份額。
真正的機會是在2008年，牛奶行業(yè)爆出三聚氰胺丑聞，姚章奎抓住時機，將目標(biāo)擴(kuò)大到整個河北。接下來的“六個核桃”就像一陣風(fēng)一樣，迅速吹向了全國。
2016年，養(yǎng)元賣出了43億罐核桃乳。
二
靠收智商稅狂攬90億
吸金狠招是蜜糖也是砒霜
“六個核桃”里真的有6個核桃嗎？這是喝過六個核桃的人都會有的疑問。
“六個核桃”營養(yǎng)成份表顯示，一聽飲料含蛋白質(zhì)為1.44g，而在其招股書披露的飲料原材料中只有核桃仁含蛋白質(zhì)。
根據(jù)《中國普通食物營養(yǎng)成分表》，每100g干核桃中約含有14.9g蛋白質(zhì)，“六個核桃”中有1.44g蛋白質(zhì)，則需要約9.7g干核桃仁。而一個普通的核桃約有11g，可食用部分為干核桃仁約占比43%，就是4.73g。
據(jù)此測算，“六個核桃”飲料中大約含有兩個核桃！
招股說明書中披露，“六個核桃”每聽的出廠價大約為2.1元。而無論是自產(chǎn)還是委托加工，“六個核桃”飲料的易拉罐成本都占到了50%以上。
也就是說，一半的錢都花在了包裝上，而核桃仁的成本占比為23.51%，計算下來還不足5毛錢。
讓六個核桃騰飛的并非其所號稱的“補腦”功效，鋪天蓋地的廣告，才是它快速崛起的秘密。
招股說明書顯示，2015年至2017年上半年間，公司的銷售費用分別為8.5億元、9.2億元、10.7億元和5.5億元，逐年增多，分別占營業(yè)收入的比例分別為10.38%、10.11%、12.06%和15.13%。
最為人熟知的是，2010年8月，“六個核桃”斥資6000萬元，讓知名主持人陳魯豫做代言人，還精準(zhǔn)地以學(xué)生、腦力勞動者等常用腦人群為目標(biāo)受眾，在央視新聞聯(lián)播后30秒播出“經(jīng)常用腦，請喝六個核桃”的廣告語，洗腦效果跟刷屏無異。
從他的廣告投放上，也能看出其偏好，只要跟智力、大腦有關(guān)的，他都鐘意。
配合它“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的營銷詞，不斷把用腦和核桃乳聯(lián)系，持續(xù)給消費者洗腦，沖刷消費者的心智。
養(yǎng)元智匯，還砸錢冠名了央視《最強大腦》《挑戰(zhàn)不可能》、湖南衛(wèi)視《好好學(xué)吧》、山東衛(wèi)視《我是先生》等益智類節(jié)目。
重磅級的廣告也收到了重磅級的效果，當(dāng)年，“六個核桃”銷售額達(dá)到15億！要知道，前一年，也就是2009年，它的銷售額只是10億，而在2006年，銷售額僅為3000萬元。
與高額的營銷支出相比，“六個核桃”的研發(fā)費用就少的可憐。
根據(jù)招股說明書，2014-2017年上半年，養(yǎng)元智匯的研發(fā)費用分別為247萬元、545萬元、785萬元和344萬元，占營業(yè)收入比例僅為0.03%、0.06%、0.088%和0.094%。
養(yǎng)元智匯這次的IPO募集資金，并沒有計劃向研發(fā)進(jìn)行傾斜，有28億元將用于“營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及市場開發(fā)”，占比88%。
近年來的業(yè)績走勢似乎也能反映這方面的隱憂，2014年到2016年，養(yǎng)元智匯的營業(yè)收入從上漲趨勢進(jìn)入下跌通道，雖然幅度不大，但按目前的走勢來看，2017年營收情況并不會好于去年。不斷增長的營銷費用，也似乎說明了營銷的作用正在減弱。
三
最后一個百億單品？
從六個核桃的逆襲有特定時間和空間的因素，可樂、紅牛、還是農(nóng)夫山泉這些百億單品的出現(xiàn)皆是如此。現(xiàn)今，再造一個百億單品的可能性已經(jīng)微乎其微，過去的消費者已經(jīng)不在是現(xiàn)在的消費者，過去的終端已經(jīng)不再是現(xiàn)在的終端。
過去，品牌商擅長利用兩個途徑去影響消費者：
第一，利用各類廣告媒介，規(guī)模化教育消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知；
第二，借助“最后一公里”的終端，通過各種形式的產(chǎn)品展示和信息傳播去影響消費者的選擇，攔截消費者。
這些手段和途徑，如今在慢慢失效。
類似“六個核桃”重營銷的情況，在整個中國的快消品行業(yè)的通病，因為從前是買方市場多一些。但在2016年進(jìn)入后營銷時代，大部分企業(yè)都在轉(zhuǎn)換資金使用的方向和方式。
百億單品的背后是大眾化的基礎(chǔ)消費需求，而如今，大眾化已經(jīng)不在，感性需求的多元化大行其道，六個核桃們靠洗腦，還能跑多遠(yuǎn)？
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