流量造假 售后“翻車” 直播帶貨如何良性發(fā)展？
疫情影響下，今年以來直播帶貨異常火爆，激活了零售業(yè)一池春水，但是虛假宣傳、商品質量難保證、售后服務少保障等亂象突出。7月1日起，《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》實施，這將對行業(yè)從業(yè)者形成一定約束。業(yè)內人士認為，在加強主播、商家等行業(yè)主體合規(guī)管理的同時，直播帶貨還要走出低價銷售的簡單邏輯，真正推動國產(chǎn)品牌成長，拉動消費。
百貨公司導購員變身“云柜姐”直播帶貨；干部在互聯(lián)網(wǎng)平臺出鏡當“主播”，“帶貨”當?shù)靥禺a(chǎn)；王府井百貨、翠微百貨等傳統(tǒng)零售企業(yè)也積極試水直播帶貨……直播帶貨形式活潑，互動感強，不僅人氣火爆，商品門類也更加多元，其在加強行業(yè)滲透、提升銷售效率、加快市場流轉等方面發(fā)揮越來越重要的作用。
據(jù)京東方面提供的數(shù)據(jù)，與2018年相比，2019年電商直播行業(yè)成交總額至少增長了6倍，用戶數(shù)至少增長了10倍，開播商家增長了4倍。2019年，淘寶直播的賬號開通數(shù)量同比2018年增長了100%。
京東集團黨委副書記曾晨表示，電商直播帶貨的模式成為企業(yè)拓展線下市場和線上消費群體的重要方式。“通過一個人的‘光環(huán)效應’覆蓋幾百萬，甚至上千萬的人，加深了消費‘依賴’關系，直播帶貨對于零售企業(yè)來說已成為標配。”
“疫情催化了自動化、數(shù)字化、智能化的加速到來，最近火起來的全民‘直播帶貨’又開始顛覆傳統(tǒng)的渠道銷售模式，成為給‘云經(jīng)濟’帶動節(jié)奏的排頭兵。”聯(lián)想集團董事長兼CEO楊元慶在第四屆世界智能大會主題峰會上說。
不過，直播帶貨在帶動商品銷售、豐富消費者體驗的同時，也暴露出銷售“三無”產(chǎn)品、虛假宣傳、信息公示不全、數(shù)據(jù)“灌水”、售后服務少保障等問題。
中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會副秘書長孫之升說，直播帶貨的虛假宣傳屢見不鮮。有些明星、“網(wǎng)紅”違法代言醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械和保健食品，為沒使用過的商品或沒接受過的服務做推薦或證明等。
北京市消協(xié)委托北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院的調查顯示，部分主播在直播帶貨過程中涉嫌存在擴大產(chǎn)品功效或使用極限詞問題，例如宣稱“三天可以減1至5斤”“我們家的產(chǎn)品質量絕對是NO.1”等。
“調查顯示，三成直播帶貨商家沒有充分履行證照信息公示義務。”北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院院長陳音江說，平臺上沒有任何商品圖片或文字信息，商品信息均由主播直播介紹。有的直播帶貨售賣“三無”產(chǎn)品，還有的平臺需要消費者先支付定金，否則無法提交訂單。
“數(shù)據(jù)灌水”問題也被業(yè)內人士詬病。一位業(yè)內人士透露，目前直播帶貨“刷單”是業(yè)內普遍存在的問題。在電商平臺上，有大量高度程序化、標注為1元至10元價格不等的直播刷數(shù)據(jù)產(chǎn)品。還有的組織真人粉絲刷數(shù)據(jù)，粉絲進去直播間觀看1分鐘，就能拿到5角的酬勞。
價格也讓消費者眼花繚亂。北京消費者周先生說，主播都說是“全網(wǎng)最低價”。此前，多位網(wǎng)友稱，有的網(wǎng)紅直播間相同產(chǎn)品價格比天貓、京東等電商平臺貴出不少，不符合直播間宣傳的“全網(wǎng)最低價”。
根據(jù)中國消費者協(xié)會的相關報告，6月1日至20日期間，共收集有關“直播帶貨”類負面信息112384條。
近期，中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會牽頭起草制定了《視頻直播購物運營和服務基本規(guī)范》《網(wǎng)絡購物誠信服務體系評價指南》等標準，對產(chǎn)品質量、主播行為規(guī)范、企業(yè)經(jīng)營管理等方面作出了規(guī)范要求。
受訪人士認為，標準、規(guī)范將加強對直播帶貨相關責任主體的約束。直播帶貨是一條長產(chǎn)業(yè)鏈，行業(yè)要持續(xù)良性發(fā)展，需要各方協(xié)同努力。除了加強主播、商家的合規(guī)管理外，直播帶貨還要走出低價銷售的簡單邏輯，真正推動國產(chǎn)品牌成長，拉動消費。
中國消費者協(xié)會專家委員會專家邱寶昌說，若網(wǎng)絡主播將未使用過的產(chǎn)品推薦給消費者，一旦產(chǎn)生糾紛，網(wǎng)絡主播應承擔直接責任。若網(wǎng)絡主播既是代言人又是經(jīng)營者，在直播帶貨的過程中，虛標交易量，夸大產(chǎn)品作用，使得消費者沖動消費，行政機關可以結合實際違法情況，對其處不同金額的罰款。若其所帶商品質量不合格，消費者購買使用后出現(xiàn)問題，可根據(jù)相關法律規(guī)定，要求網(wǎng)絡主播及商品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔相應的賠償責任。
孫之升建議完善信用體系，實施商品追溯，不斷健全直播購物信用體系，推出失信懲戒、聯(lián)合懲戒。
陳音江認為，平臺應加強直播帶貨交易全流程的審核把關和生態(tài)治理，嚴格查處各類人氣造假、評論造假等造假行為，以及各類誘導交易、虛假交易、規(guī)避安全監(jiān)管的私下交易行為，依法配合有關部門的監(jiān)督檢查和調查取證。
邱寶昌建議，平臺經(jīng)營者可將法律相關規(guī)定寫進平臺協(xié)議或規(guī)則中，并在平臺內公布。平臺經(jīng)營者也可設置“黑名單”制度，對銷售質量不合格商品的網(wǎng)紅，經(jīng)過溝通后仍不改正的，可將其列入“黑名單”，并將“黑名單”與其他直播平臺共享，共同營造誠信安全的直播環(huán)境。
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