直播帶貨 除了“緊箍咒”更需長效監管機制
近日，國家廣播電視總局發布《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，給直播帶貨行為念一道“緊箍咒”。直播帶貨究竟有哪些陷阱？“緊箍咒”會否有實效？業內人士怎么看？記者進行了調查。
造假成為“潛規則”
雙11后，電商主播甚至明星主播“翻車”的事頻頻被爆。
知名主播辛巴團隊推廣的一款燕窩被“職業打假人”王海爆光，稱是糖水，成本不到1元錢。隨后，辛巴團隊宣稱承擔退一賠三責任。
中消協直接點名幾位明星的直播帶貨。某明星的一場直播里，有商家當天成交1323臺，退款1012臺，退款率高達76.4%。另一場有明星參與的直播中，311萬觀眾中只有不到11萬是真實的粉絲。還有人直播結束后，第二天的退款達到110多萬，最后僅剩4萬元的總銷售額。
直播帶貨的數據決定了一位主播的“身價”。商家坑位費和傭金的多少，主要根據主播的人氣和帶貨業績來決定。當直播帶貨殺成一片紅海，主播直播間的銷售額、觀看人數、成交量的水分越來越多，造假成為行業的潛規則。“現在一場直播沒有幾個億的銷售都不好意思發戰報。”某MCN機構的相關負責人說。
中消協發布的“雙11”消費維權輿情分析報告顯示，10月20日—11月15日期間，有關“直播帶貨”類負面信息33.41萬條，日均在1.24萬條左右。正如中消協所稱，一方面，觀看人數、銷售數據等指標的造假，已經形成一條產業鏈，另一方面，惡意刷單、花式踢館、虛假舉報等同業競爭也污染了直播生態。
例如，刷單已成為直播造假的重要手段。搜索“直播”，可以找到大量幫助主播在各平臺直播中提高人氣、漲粉的商家，也有進行點贊、評論互助交易的用戶群。甚至有很多刷單網站光明正大地在搜索網站打廣告，上面標注了詳細的刷單套餐，套餐種類豐富且明碼標價。
廣電總局的《通知》指出，網絡電商直播平臺要對開設直播帶貨的商家和個人進行相關資質審查和實名認證，不得為無資質、無實名、冒名登記的商家或個人開通直播帶貨服務。要對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交的直播帶貨活動進行重點管理，加強合規性檢查。
對此，南京大學商學院副教授周耿說，對這個高速發展的行業進行規范是正常現象，可以保護消費者權益，也保證稅收不流失，形成公平競爭的環境，“在電商市場發展的初期也有類似的現象，假貨泛濫，自買自賣之類的。對于新業態，監管肯定會有一定的滯后。”
研究生為何干不過小學生
浦韻耀世網絡文化傳媒有限公司是一家MCN公司。“這個行業有一個怪現象，就是主播的學歷從小學生至研究生各種學歷都有，在很多公司里研究生學歷的干不過小學生學歷的比比皆是。并不是這些研究生的專業、從業能力不足，而是行業規范不夠，低學歷者法律意識相對薄弱，做事大膽敢造假，所以更能夠獲取短期的收益。”該公司總經理枉非說，目前的一些民間機構無法衡量直播從業者的資質、資歷，國家應盡快出臺相關制度，對從業人員進行監管，要把當下這些參差不齊的各種小公司，以及對這個行業根本沒有了解的人，讓他們培訓上崗，持證就業。
“這個行業確實亂，三月份我去某短視頻平臺參加MCN大會，一下子多了兩萬家同行。”枉非說，“作為這個行業的從業者，我覺得國家應該對這個行業出手進行監管，讓大家在規則的約束和保護下前進。如果直播行業也能夠做到像藝人那樣，有從業資格證再上崗的話，就不會頻頻出現主播帶貨數據頻頻注水、未成年人大額打賞難追回、直播間里玩起‘擦邊球’等現象。”
喬布谷控股有限公司旗下有一個“喬氏嚴選”，副總經理田國睿說，“商人逐利，但更應該堅守底線，看得更長遠，走的才更長遠。我們對虛高價格說‘不’，對虛假數據說‘不’，要求主播推薦好物時適時引導消費者理智消費，同時為品牌方真實創收，減少退貨率。”
據了解，目前，一些平臺正在出臺一些規范的舉措，這將給很多沒有資質或者沒有產品優勢的劣質商品一個沉重的打擊，也有助于保證主播帶貨的商品質量。
有了“緊箍咒”更需長效監管
在業內人士看來，目前出臺的相關意見，在規范直播營銷活動的制度層面上有了更多依據，但關鍵是不同部門之間的協同監管問題。如何織牢監管網絡，形成監管合力，直接關系到最終的監管成效。
“加強管理通知的發布，讓我們更加看好行業的未來。針對直播行業，目前的一些亂象我認為應從根本上進行整頓。不僅僅將重點放在頭部主播的監管上，整個行業需要向規范化的道路邁進。”田國睿說，首先從法律法規上應當明確平臺、主播、商家的主體責任，盡快出臺強制標準和行業標準，對違法違規行為加大處罰措施，令其無法輕易推卸責任。其次，商家和網紅應當起承擔自己的社會責任，誠信經營，不要想著走捷徑，用假數據欺騙消費者。
朱夢穎是某短視頻平臺的一名主播。“從4月份到10月份，整整6個月，一天都沒有休息，每天都會直播四、五個小時。從晚8點開播到12:30，下播后，進行第二天的選款，凌晨3點左右才能睡覺，每天都重復著這樣的流程。剛開始就我跟我妹妹兩個人，慢慢變成現在的20多個，目前大概平均一場能有50多萬的營業額。”她說，希望進這一行業更加規范，有公平的競爭機制，讓努力工作不造假的人得到應有的回報。
周耿說，目前直播帶貨體系的規模估計破萬億，但是真正上稅的企業并不多，偷稅漏稅的問題值得關注。正因為有這種野蠻的利潤，才有人不顧一切去追尋各種劣質產品。業內人士提醒消費者，選擇直播帶貨方式消費時，首先要查看直播平臺公示的商家信息，查看其是否有營業執照，如果平臺沒有公示商家營業執照，建議盡量不要購買其商品或服務，尤其是不要聽信主播的誘導進行私下交易，否則，一旦權益受到損害，很難依法維權。
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