“翻車”事件不斷 政策密集出臺為直播電商“降虛火”
2016年起步的電商直播營銷，在近兩年迎來井噴之年。而在新冠肺炎疫情的影響下，很多行業(yè)都被按下了暫停鍵，直播電商讓各行各業(yè)復(fù)燃“煙火氣”，從線上層出不窮的網(wǎng)絡(luò)直播間到線下品牌店和商場柜臺以及農(nóng)戶的田間地頭，直播帶貨無處不在。商務(wù)部監(jiān)測，2020年上半年全國電商直播超過1000萬場，活躍主播人數(shù)超過40萬，觀看人次超過500億，上架商品數(shù)超過2000萬。
直播潮涌的同時，直播電商尚處于“野蠻生長”階段，各方逐利而來，“注水”了直播電商的奇跡，這也引起監(jiān)管部門的重視。近一個多月以來，多部門接連出手，直指規(guī)制數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳、內(nèi)容低俗等直播亂象。
釋放強烈信號
近日，快手直播平臺主播辛巴被指直播帶貨的燕窩產(chǎn)品涉嫌造假。11月27日，辛巴通過個人微博承認(rèn)存在夸大宣傳，公開道歉并作出“退一賠三”承諾。最新消息顯示，此事已被監(jiān)管部門立案調(diào)查，若一旦查實，辛巴可能面臨刑罰。
事實上，隨著直播電商急劇擴(kuò)張，該領(lǐng)域也“翻車”不斷。11月20日，中國消費者協(xié)會發(fā)布《“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告》稱，今年“雙11”期間，協(xié)會收到了33.4萬余條與直播電商有關(guān)的投訴，消費負(fù)面信息主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假和售后服務(wù)滿意度低、體驗較差兩個方面，并直接點名汪涵、李佳琦、李雪琴等參與直播帶貨的主播和明星。
針對這些亂象，監(jiān)管部門已有行動，一個月間多部門接連出臺指導(dǎo)意見和管理規(guī)定：11月5日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》；11月13日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室就《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》向社會公開征求意見；11月23日，國家廣播電視總局也發(fā)布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》。
中國政法大學(xué)教授陳忠云認(rèn)為，對直播帶貨立法立規(guī)非常有必要，這也釋放出強化直播電商業(yè)態(tài)管理的強烈信號。這些文件出臺都非常及時，不僅對主播提出了要求，也明確了直播平臺的責(zé)任。“只有明晰各方的權(quán)責(zé)，加大對不法行為的監(jiān)管處罰和打擊力度，才能促進(jìn)直播帶貨行業(yè)的良性發(fā)展。”
織密制度網(wǎng)絡(luò)
《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，不僅壓實了包括網(wǎng)絡(luò)平臺、商品經(jīng)營者、網(wǎng)絡(luò)直播者各主體的法律責(zé)任，對網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為在商品和服務(wù)范圍、廣告審查發(fā)布、保障消費者知情權(quán)和選擇權(quán)方面進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)范，更明確了要依法查處電子商務(wù)違法行為、侵犯消費者合法權(quán)益違法行為、不正當(dāng)競爭違法行為、產(chǎn)品質(zhì)量違法行為、侵犯知識產(chǎn)權(quán)違法行為、食品安全違法行為、廣告違法行為、價格違法行為8種網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法行為。
相對于《指導(dǎo)意見》，《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》側(cè)重于對直播營銷領(lǐng)域的信息監(jiān)管，并緊跟當(dāng)前直播營銷熱點問題，將監(jiān)管從事后逐漸向事中、事前貼近。
如針對數(shù)據(jù)造假，《征求意見稿》明令禁止直播間運營者、直播營銷人員虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假；針對誤導(dǎo)消費者，明確規(guī)定在直播間標(biāo)題、封面，直播賬號名稱、頭像，直播營銷人員著裝、形象等重點環(huán)節(jié)，不得以暗示等方式誤導(dǎo)用戶；對于平臺義務(wù)，明確直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)防范和制止違法廣告、價格欺詐等侵害用戶權(quán)益的行為，以顯著方式警示用戶平臺外私下交易等行為的風(fēng)險，同時應(yīng)當(dāng)根據(jù)直播間運營者賬號信用評價、關(guān)注和點擊數(shù)量、營銷金額及其他指標(biāo)維度，建立分級管理制度，對重點直播間運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內(nèi)容保存時間等措施。此外，還應(yīng)建立直播間運營者賬號信用評價管理制度和黑名單制度。
浙江墾丁律師事務(wù)所丁夢丹律師表示，直播帶貨受眾更廣，辛巴售假等事件給眾多直播、機構(gòu)甚至電商平臺以警醒。尤其在監(jiān)管層面對直播電商活動日益加強規(guī)范的背景下，平臺應(yīng)建立健全相關(guān)機制、積極協(xié)助用戶維護(hù)合法權(quán)益，主播對于銷售產(chǎn)品應(yīng)具有更大的注意義務(wù)和查驗義務(wù)，對查看檢測證書、資質(zhì)等不能“形式主義”或是將責(zé)任通過合同“撇清”，應(yīng)更自主結(jié)合法律法規(guī)，以盡可能避免產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量的問題，尤其是食品安全問題。
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