可怕的堅持。

　　文 | 華商韜略 張靜波

　　不久前，全民瘋搶電解質水，讓元氣森林賺翻了。

　　但很多人不知道，笑得最開心的是一家日本藥企。為了這一天，它已苦苦等待數十年，并在中國市場上坐了十幾年冷板凳。

　　更可怕的是，這樣的日本企業還不止一家。40年的堅守，讓日本人笑到了最后。

　　【日本財閥笑了】

　　“鍵盤都打出火星子，買的人實在太多了。”

　　2022年底，一種叫電解質水的飲料，在大江南北，遭全國人民哄搶。

　　各地商超貨架上，電解質水被一掃而空。京東、淘寶等電商平臺，大部分電解質水均顯示缺貨或補貨中。

　　盡管專家一再表示，電解質水不能當水喝，還有很多人質疑，電解質水就是收智商稅。

　　但這種含鈉離子、鉀離子、葡萄糖、維生素C等成分，號稱與人類體液相當、可促進身體恢復的神奇魔水，還是引發了狂潮。

　　百度平臺上，電解質水的搜素指數，短短數天，飆升近百倍。

　　在全民哄搶的狂潮中，元氣森林成為了最大的贏家。旗下外星人電解質水，在各大電商平臺上的銷量，暴漲十幾倍。

　　不僅元氣森林，包括農夫山泉、娃哈哈在內的許多國內品牌，都賺翻了。

　　當我們為國產品牌的這一勝利而歡呼時，很多人并不知道，笑得最開心的，其實是排名第二的寶礦力。

　　它的背后，是一家日本財閥，生產醫用注射液的大冢制藥。

　　作為電解質水的開創者之一，大冢制藥為了這一天，已苦苦等待數十年。

　　1973年，日本大冢制藥的播磨六郎，在墨西哥出差時，因腹瀉住院。在那里，他驚訝地發現：

　　一位疲憊的醫生，拿起一瓶注射用生理鹽水，仰頭痛飲！

　　播磨六郎頓時來了靈感。

　　“如果有一種飲料，既能喝，又能像注射液一樣補充營養，就好了。”

　　播磨六郎帶著這個想法回到了日本。

　　在他的提議下，大冢制藥經過多年研發，先后調制了1000多種原型，用柑橘汁解決了電解質的苦味，最終于1980年正式推出寶礦力電解質水。

　　彼時的日本人，或許并不知道，早在十幾年前，美國佳得樂公司就開發了電解質水。

　　但這種神奇的飲料，還是很快風靡全日本，成為很多年輕人運動健身或發燒感冒后，補充水分的不二之選。

　　隨后，寶礦力不斷拓展亞洲市場，并在一場嚴重的登革熱疫情后，成功登陸印尼等東南亞國家。

　　然而，當寶礦力攜本土和東南亞市場的余威，試圖撬動中國市場時，卻碰了壁。

　　事實上，自2002年寶礦力在天津開設中國大陸第一家工廠，十幾年間，電解質水在國內一直是非常小眾的市場。

　　直到近幾年，隨著全民健身運動的興起，這個小眾市場才開始逐漸破圈。

　　2021年，元氣森林推出外星人電解質水，在國內掀起了一股電解質水熱潮。不過，真正的引爆點還是2022年的疫情。

　　潛入中國20多年，寶礦力最終等來市場爆發的一天。

　　【潛伏中國數十年】

　　寶礦力并非孤例。

　　過去40年，很多日本品牌悄悄潛入中國，改變了國內飲料市場的格局。

　　“最好的茶在中國！”

　　1985年，當上田義彥接到三得利公司的宣傳拍攝任務時，他和品牌方達成了一個共識。

　　這位攝影師，因為給愛馬仕、耐克等跨國巨頭拍過很多廣告，成為日本最炙手可熱的商業攝影師。

　　選擇這樣一位攝影師合作，寄托著三得利公司打敗對手的厚望。

　　1980年，靠茶葉生意起家的伊藤園，受中國烏龍茶的啟發，生產出世界上第一款罐裝烏龍茶，緊接著是綠茶。

　　眼看對手風生水起，作為日本最大的飲料企業，三得利坐不住了。

　　怎樣截胡對手呢？三得利想到一個主意：打中國牌。因為在大多數日本人眼中，茶是中國的好。

　　于是，上田義彥帶上三得利公司的囑托，到中國各地探訪茶農。

　　短短數年，上田義彥的足跡踏遍大江南北。在福建，他留下一組影像：上百個茶農，戴著整齊的白帽子，熟練地殺青、揉捻。

　　在那以后，三得利在中國拍了27年的茶廣告，被稱為日本飲料界最愛中國的品牌。

　　三得利的中國牌果然好使。很快，它的茶飲收入就直逼市場老大伊藤園。

　　從1985年開始，在三得利、伊藤園的推動下，無糖茶飲在日本市場上迅速崛起。春風得意的兩巨頭，開始琢磨如何拿下中國市場。

　　1997年，三得利烏龍茶進入中國市場。兩年后，伊藤園在中國成立了合資公司。

　　兩巨頭信心滿滿，試圖在中國發動一場水革命。然而，令他們大跌眼鏡的是，革命一直沒有到來。

　　與日本人不同，中國人很喜歡茶，卻并不喜歡這種帶有茶葉苦澀感的變種飲料。

　　反倒是后來的模仿者更了解中國人口味，憑借含糖冰紅茶，統一、康師傅在大陸市場上賺得盆滿缽滿。

　　就這樣，三得利和伊藤園在中國市場上，“憋屈”地坐了十幾年冷板凳。

　　轉機出現在2016年。

　　那一年，新國貨品牌元氣森林，以一款代糖燃茶，成功撬動了無糖茶飲市場。

　　雖然這個春天來得有點晚，但一樣令三得利和伊藤園興奮。畢竟，無糖茶飲在日本占比70%以上，而中國還不到10%，未來成長空間廣闊。

　　與寶礦力、伊藤園、三得利在中國坐了十幾年冷板凳不同，日本乳酸菌飲料巨頭養樂多，從一開始就跟中國品牌陷入白刃戰。

　　身為乳酸菌飲料的開創者，養樂多早在1935年，就誕生于日本。

　　其創始人代田稔，針對當時日本衛生條件差，很多人得了腸道疾病的狀況，對乳酸菌進行不懈研究，最終培養出一種后來被命名為代田株的乳酸菌。

　　以此為始，養樂多開始長達半個多世紀的世界征戰，也引來很多跟風者。

　　到2002年進入中國時，市場上其實已經有很多競品。

　　除了樂百氏、娃哈哈這些耳熟能詳的品牌，彼時當紅的太子奶，更是四處擴產，在全國建起了五大乳酸菌奶生產基地，年產值據稱達300億元。

　　面對本土品牌的強勢競爭，養樂多一開始腹背受敵，日銷量僅6萬瓶。

　　然而，這個日本巨頭不慌不急，憑借技術優勢和獨特的養樂多媽媽配送模式，在2011年勇奪國內低溫乳酸菌市場第一。

　　緊接著，蒙牛、伊利等乳企也紛紛殺入，并憑借強大的渠道優勢，對乳酸菌市場發起猛烈沖擊。

　　對此，養樂多依舊堅持步步為營，穩扎穩打。

　　截至2018年，這家日本巨頭拿下中國乳酸菌飲料市場近6成的市場份額，每天狂賣近700萬瓶。

　　【可怕的堅持】

　　改革開放40年，國產飲料與外資品牌，上演了一場殘酷的生死戰。

　　在此過程中，可口可樂、百事可樂等美國品牌，在中國變得家喻戶曉。相比之下，日本品牌在中國的影響力，卻鮮為人知。

　　與可口可樂、百事可樂數十年，鋪天蓋地的廣告轟炸相比，日本飲料巨頭安靜得就好像不存在一樣。

　　以致很多時候，它們被誤認為是國產品牌。

　　然而，這些日系品牌卻在各自的細分領域，卻擁有不容小覷的影響力。

　　養樂多已連續多年，位居國內乳酸菌飲料市場第一。寶礦力電解質水，在天貓等電商平臺上的銷量，僅次于元氣森林。

　　即便是在康師傅一手遮天的茶飲料市場上，三得利和伊藤園也占據著無糖茶飲的高端市場。

　　在Chnbrand發布的2022年中國茶飲料滿意度排行榜上，三得利高居第二名。

　　相比中國市場，日本品牌在全球擁有更強的影響力。

　　作為日本最大的飲料企業，三得利2021年營收高達1145億元，是娃哈哈的2倍，農夫山泉的4倍。

　　伊藤園更是長期稱霸世界茶飲市場。僅旗下一款綠茶，年銷售額就高達137億元，打破了吉尼斯世界紀錄。

　　比銷量更可怕的是，日本企業長期對某一市場和策略的堅持。

　　三得利一個茶廣告，拍了整整27年。寶礦力自1980年誕生以來，始終堅持以藍色、青春為品牌宣傳主基調，從未改變。

　　很多廣告因此成了經典，連花絮也被爭相傳閱。

　　日本飲料巨頭的這種做法，與國產品牌快節奏的產品迭代、地毯式轟炸的營銷相比，多少有些笨拙、呆板。

　　它們也因此錯過不少機會，比如，三得利就眼睜睜看著康師傅冰紅茶，一騎絕塵而去。

　　最極端的要數養樂多。

　　這家1935年就創辦的企業，87年來，只生產一款單品。但就是憑借這一款單品，養樂多暢銷全球40個國家和地區。

　　期間，許多國內競品，曾試圖以不斷迭代的新品，以及瘋狂的渠道擴張，顛覆養樂多的市場地位。

　　但養樂多始終不為所動。面對市場上五花八門的新品類，它幾十年如一日，始終堅持自己的打法：

　　一個瓶子、一支隊伍、一個有限的市場。

　　正是這種可怕的堅持，讓日本飲料巨頭笑到了最后。

　　盡管被人嘲笑保守、不思進取，但這并不妨礙養樂多坐穩中國乳酸菌飲料的頭把交椅，每天狂賣700萬瓶。

　　盡管在中國坐了十幾年冷板凳，并被康師傅、元氣森林半路截胡，但這并不妨礙：

　　伊藤園稱霸世界茶飲市場，三得利營收碾壓娃哈哈、農夫山泉，寶礦力勇奪電解質水銷量第二。

　　在它們身后，太子奶、旭日升等很多昔日國內如日中天的競爭對手，要么破產重組，要么早已灰飛煙滅。

　　數十年的悄悄潛入，最終等來瓜熟蒂落。

　　中國有句古話：日拱一卒，功不唐捐。最近幾年，中國企業界也掀起了一股追求長期主義的熱潮。但日本飲料企業，卻是真正把長期主義踐行到極致的樣板。

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