一塊糕點，死磕到底。

　　文 | 華商韜略 王洪臣

　　“我們膽子大，也不怕被報復，就是要跟他們死磕到底。”

　　說這話的2018年春天，身為網紅糕點品牌“鮑師傅”的創始人，鮑才勝有點焦頭爛額。

　　當時，他的“鮑師傅”才開30多家店，但全國掛著“鮑師傅”招牌的卻已超過千家，僅北京就有300多家。

　　那些大大小小的鮑師傅，全是山寨貨。

　　【百億估值】

　　“這么難買，我以為來了就有呢。”

　　剛進2023年，上海的欣欣聽說鮑師傅出了新款波波芝士泡芙，中午趕到淮海中路店時，卻被店員告知賣光了。

　　隨著春節臨近，鮑師傅的門前又排起了長隊，往日的熱鬧場景正在回歸。

　　2017年2月，鮑師傅在上海人民廣場的第一家分店開業，當天就創出排隊四小時的紀錄。

　　海苔肉松小貝，這款烤得金黃、裹滿肉松海苔的小圓蛋糕，擊中了無數消費者的味蕾。

　　過去幾年只是小有名氣的鮑師傅，因此一炮而紅。

　　“左手一杯喜茶，右手一袋鮑師傅”，在那個夏天，這是滬上女生最“豪橫”的配置。

　　最緊俏的時候，想要在人民廣場買一份鮑師傅的點心，需要排七八個小時。

　　隊伍之外，一個皮膚黝黑、滿頭大汗的中年人正拿著大喇叭維持秩序。

　　這個人，正是鮑才勝。

　　即使身為老板，鮑才勝也很無奈，“我們有時候還會去勸大家別排了，因為等他們排到的時候，很可能當天已經沒貨了。”

　　對于鮑師傅的走紅，他實在有點意外。

　　“一直以來就想踏踏實實做事，一步一個腳印，也沒什么太多虛頭巴腦的東西。”

　　此時，嗅覺靈敏的資本也向鮑才勝伸出了橄欖枝，而對于融資，鮑才勝并不積極。

　　在他看來，靠自有流水滾動開店，并無壓力，但拿了別人的錢，肩上就多了一份責任，還有可能因為賺快錢，消耗自己的品牌。

　　在天圖投資合伙人李康林的記憶里，他們“磨”了鮑才勝整整一年，才投進去。

　　而之所以執著于鮑師傅，是因為他在這里，看到了“下一代面包房”的樣子。

　　“鮑師傅所有的門店就是一個制作工廠……整個店的安排，都是為了消費者最后拿走的那一塊產品，所以它的產品思路完全不一樣，背后的商業邏輯也完全不一樣。”

　　而在鮑才勝看來，雙方的合作更像是一種帶著玄機的緣分。

　　“我跟天圖投資的分析師在雙方都不知道自己行程的情況下，一次在高鐵、三次在飛機場偶遇。”

　　2017年年底，鮑才勝接受了天圖投資的A輪融資，當時僅有26家店的鮑師傅估值達10億元人民幣。

　　2020年12月，鮑師傅接受了昆侖資本的新一輪投資，但具體數額并未公布。而當時有5家VC同時接觸鮑師傅，相當搶手。

　　到了2021年，“鮑師傅估值達100億元”的詞條沖上熱搜，引發全網熱議。

　　“這不重要。”鮑師傅董秘對外回應：“未來比較長的一段時間內，暫時不會考慮融資。”

　　有這樣的底氣，是因為鮑師傅不差錢。據行內人透露，鮑師傅一家店的坪效，要比星巴克高三倍不止，開一家店3個月就能回本。

　　對此，鮑才勝沒承認，也沒否認。

　　他只是說，“烘焙行業的毛利比起90年代那會兒，差遠了。”

　　不過，90年代卻是他混得最慘的一段時光。

　　【小城傳奇】

　　1997年，鮑才勝23歲，他還沒從學校畢業，就在鄭州隴海路上開了自己的第一家面包店。

　　年紀輕輕就開始做面包，和他的家庭有關。

　　鮑才勝老家在江西省資溪縣。從上世紀80年代開始，這里的面包產業就蓬勃發展，成為遠近聞名的“中國面包之鄉”。

　　鼎盛時，常住人口十幾萬的小縣城，有五萬人從事烘焙產業。到了2014年，資溪全縣已有4600多個百萬富翁，160多個千萬富翁，20多個億萬富翁，幾乎都離不開面包。

　　“這里連打疫苗都送面包。”一位資溪本地人說。

　　讀中學時，鮑才勝就在寒暑假里，去叔叔的面包店幫忙干活，后來隨父母到安徽、江蘇等地開自己家的面包店。

　　說起十幾歲在面包店干活的經歷，鮑才勝有些激動。

　　“剛出來開店的時候特別苦，經常干通宵。我們在江蘇開店，每到節日，都有大量蛋糕要做，連吃飯的時間都沒有。”

　　不過鮑才勝很知足，跟農村種地比，做面包不僅賺錢，還能滿足自己愛吃的嘴。

　　1995年，鮑才勝到鄭州求學，按捺不住心中的沖動，兩年后拿著家里的積蓄，砸進了隴海路的新店面。

　　不僅如此，他還做起了上游面包原材料的生意，野心似乎不小。

　　“那時候面包店還是很好做的，不像現在競爭壓力大，以前主要是膽子大，開下去幾乎都有錢賺的，我還算是個有膽量的人。”鮑才勝說。

　　但是，鮑才勝卻虧錢了，而且是100萬。上世紀90年代，這可說是一筆巨款。父母賺的錢都打了水漂不說，還欠了一屁股債。

　　鮑才勝總結教訓，認為是自己太年輕了，經驗不足。而破產后他壓力巨大，睡不著覺，好在父母非常開明，鼓勵兒子說：

　　“虧了沒關系，重新再來。”

　　不僅是父母，妻子也非常支持他。為了還債，鮑才勝到妻子的老家信陽息縣，重新開了一家面包店，努力賺錢還債。

　　2004年，30歲的鮑才勝終于還清了債務，不甘心窩在小縣城，決定到北京去闖一闖。

　　“一直做面包蛋糕，總想把它做大，我還是認為，大城市才有機遇。”

　　不久后，中國傳媒大學旁邊的定福莊北街上，一家名為“鮑仔西餅屋”的小店開業了，老板就是鮑才勝夫妻倆。

　　為了節省成本，兩口子就住在門店的閣樓里，不到40平米的店面，是他們在北京的唯一活動場所。

　　起初，店里賣的是非常大眾的散裝糕點和面包，生意并不好。

　　大熱天的，鮑才勝天天在爐邊做蛋糕，心里也著急上火。為了研發新產品，夫妻倆經常熬夜做實驗，一弄就到凌晨一兩點。

　　功夫不負有心人，第二年，“肉松小貝”終于研發成功。

　　這款蛋糕深受年輕學生喜愛，銷量占到了門店的一大半，店門外逐漸開始排起了長隊。

　　“這個產品肯定有戲”，鮑才勝的反應很快。

　　鮑才勝想到，中國臺灣有一個僅靠賣太陽餅就上市的公司，他為什么不行呢？

　　“如果再開面包房，整個北京有好利來、味多美等等品牌，我們不如就圍繞蛋糕來打造特色小吃。”

　　2005年，鮑才勝決定放棄傳統面包店的經營模式，走差異化路線，專攻糕點。由此，鮑仔西餅屋晉級為鮑師傅糕點。

　　2008年，鮑才勝將租約到期的傳媒大學店關掉，轉身在二環邊新開了三家店。

　　靠著幾家小店，鮑才勝在到北京的第5年買了房。

　　2013年，北京電視臺《美食地圖》欄目探訪鮑師傅雍和宮店，靠口碑做了近10年、從沒打過廣告的鮑師傅由此出名，成為北京知名糕點品牌。

　　隨著客人越來越多，鮑才勝這才決定多開一些門店，并且要走出北京。

　　2014年，鮑才勝將鮑師傅開到了天津，并逐漸向各地擴張，直到2017年殺進上海，最終成為估值百億的獨角獸企業。

　　但也是從這一年開始，全國各地開始出現各種打著“鮑師傅”名號的店面，“金典鮑師傅”、“至尊鮑師傅”、“鮑師傅餐廳”等山寨品牌，讓人眼花繚亂。

　　鮑才勝迎來了創業20多年來最大的一場考驗。

　　【死磕山寨】

　　2017年初，鮑師傅在上海人民廣場的門店還在裝修時，店里來過一名陌生男子。

　　這個男人轉了幾圈，仔細觀察了店里的裝修陳設后，留下一張北京易尚餐飲管理有限公司的名片。

　　幾個月后，鮑才勝突然發現，在網上竟然出現了一家可以加盟的鮑師傅糕點店。

　　鮑才勝既吃驚，又憤怒。

　　“他們用的宣傳資料都是我們門店的，而且這個假冒的加盟店已經開出了七八十家，這是要吃掉我鮑師傅啊”。

　　為了控制產品品質，鮑才勝一直堅持自營，不做加盟，而這家打著加盟旗號的山寨店背后，正是北京易尚。

　　憑借手中多類用途的“鮑師傅”商標，北京易尚從2017年初放開加盟，快速擴張到300多家店，殺進全國200多個城市。

　　與小打小鬧的山寨店不同，北京易尚設計的山寨鮑師傅，店內裝潢和真的幾乎一模一樣，只在“鮑師傅糕點”五個字前面加了一個頭像，很有迷惑性。

　　北京易尚是一家機構化、專業化的侵權團隊，出手瞄準的都是知名品牌。

　　除了“鮑師傅”，北京易尚還申請注冊了如“金拱門”、“原麥豐秋”、“沙縣輕食”、“楽楽茶”、“臟臟包”等多個商標，與麥當勞、原麥山丘、沙縣小吃等知名品牌和旗下產品十分相似。

　　當時，全國各地至少有1000家山寨“鮑師傅”，鮑才勝最頭疼的也是北京易尚。

　　為了了解對手，鮑才勝還專門去山寨店購買過產品。

　　“很生氣很憋屈，像吃了蒼蠅一樣。”

　　他算過一筆賬，北京易尚的鮑師傅加盟費接近10萬，區域加盟商費近80萬，300多家店，至少獲利幾千萬。

　　“要不去制止，我們這些搞實業的還要不要做了，辛苦做起來的牌子就要被砸了。”

　　為了保衛自己創立十年的品牌，鮑才勝選擇“死磕到底”。

　　但是，打假的繁瑣取證和心理壓力，讓他心力交瘁，此前，鮑才勝長期鍛煉，還是長跑冠軍，但“打假”兩年鍛煉少了，整個人胖了一圈，還累到過住院，整個人看起來“老了十歲”。

　　更讓鮑才勝沒想到的是，打假不僅讓他無暇研發新品，甚至惡意舉報和死亡威脅，他也都遇到過。

　　在很長一段時間里，鮑才勝不接陌生電話，也不會一個人出門。

　　最絕望的時候，鮑才勝甚至想換掉鮑師傅這個品牌名字。

　　真假鮑師傅的斗爭，在2018年5月達到高潮。

　　當時，武漢一家掛著“鮑師傅”招牌的糕點店雇人排隊，制造生意火爆的事情被媒體曝光。一時間讓鮑師傅成為眾矢之的。

　　隨后，北京易尚在網上發布道歉聲明，表示對此事負有不可推卸的責任。

　　鮑才勝怒了。

　　“我這兩天氣得都睡不著覺，就像自己的兒子被人搶走了，還被罵我兒子不好！”

　　隨后，鮑才勝旗下公司直指涉事“鮑師傅”糕點店為山寨侵權店，并非正宗的鮑師傅糕點店。

　　當時正牌鮑師傅糕點的微博粉絲只有1萬，而“山寨”的鮑師傅餐廳竟然有24萬之多。

　　一向低調的鮑才勝選擇親自上陣，召開發布會，為自己的品牌正名。

　　隨著輿論的不斷發酵，真假鮑師傅越辯越明，鮑才勝挺過了最艱難的一個時期。

　　2019年之后，隨著國家加大了對知識產權的保護力度，他身上的壓力逐漸減輕。

　　這年12月，國家知識產權局裁定北京易尚注冊的鮑師傅商標無效，屬于不正當競爭行為。而北京易尚的山寨“鮑師傅”官微，在當年5月已停止更新。

　　鮑才勝終于緩了過來，他將打假交給了專業的律師團隊，自己將重心重新投入到了擅長的產品研發和新店選址上。

　　他給自己定了一個新目標：“鮑師傅要成為百年民族品牌，復興中式糕點。”

　　【不賺快錢】

　　雖然口號很響亮，但在打造百年品牌的道路上，鮑才勝一度很“佛系”。

　　不賺快錢，低調發展，這一直是鮑才勝最想要的狀態。

　　很長一段時間，鮑才勝只想多開幾家糕點店，每個月都有可觀的收入，“偷偷摸摸”過自己的幸福日子，業余時間就“發發呆、逛逛公園、跑跑步、炒炒股”。

　　“我們的目標，不是只去賺點錢，我希望能做成百年品牌。如果要賺錢，我做加盟，賺個幾個億，我還這么辛苦干嘛，那沒有意義。”

　　始終很穩得住的鮑才勝，并不喜歡成為網紅的感覺。

　　即使到了今天，鮑師傅的營銷推廣、用戶調研仍然很少，在一家城市開新店，也就在社交平臺上發布一下，主要靠口碑傳播。

　　“烘培行業有一個怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會被洗出去。這其中，就有產品力、口感、裝修風格等的轉變，雖然鮑師傅裝修沒怎么變，但我們的產品一直在變，無論是口味和種類上。”

　　鮑才勝總結的這條規律，經常被研究烘焙行業的人引用，而面對變化，他并不擔心自己離消費者很遠。

　　他是個“吃貨”，而吃貨們的靈魂往往相通。

　　“我沒別的愛好，就是愛吃，能抓住消費者的口感。團隊里像我一樣有幾十年經驗的大師傅并不稀缺，但是我對口感的把握更敏銳。”

　　鮑才勝自信，有他這張嘴，鮑師傅就不會垮。

　　當然，鮑師傅能夠脫穎而出，除了鮑才勝這張“吃貨的嘴”，嚴控品質也是關鍵。

　　還在二環邊開小店時，他用的原材料就已經向大品牌看齊。

　　那時鮑才勝選的雞蛋，價格是市面的兩倍甚至以上。而為了買到最好的肉松，他找到國內最大的供應商，軟磨硬泡，說服對方給自己幾十平的小店供貨。

　　鮑才勝相信，更好的原材料、更有經驗的糕點師傅，就能夠實現更好的口感，從而帶來更多的回頭客。

　　事實證明，他的堅持是對的。

　　截至2022年11月，鮑師傅門店數量為131家，其官網列出門店地址為146家（含待營業門店），覆蓋19個省份、43座城市。

　　但隨著鮑師傅的門店越開越多，鮑才勝也需要完成從一個“吃貨”老板向“企業家”的轉變，鮑師傅的品牌，也需要更規范的管理與運營。

　　從“鮑仔”、“鮑師傅”、“鮑老板”，到現在的鮑總，鮑才勝的角色越來越商業，但他的信心卻似乎沒有少——“管理對我來說不是難事，缺什么補足什么就可以了。”

　　為了加強鮑師傅的管理，他對所有店面進行了升級改造，關停了許多面積不達標的小店。

　　如果從流水和利潤上看，這些小店并非經營不善，只是要么不便于管理，要么達不到規范標準。

　　對于一家走紅超過5年、有了資本加持的品牌，鮑師傅的每一家門店，似乎仍然和當年傳媒大學邊上的小店一樣低調安靜。

　　在街邊，透過門店玻璃，可以看到柜臺后的售貨員，忙著稱重、收銀；走進店里，烘焙師傅們站在案板爐邊，靜悄悄地發酵、制坯，烘烤。這些場景和店里氤氳的香氣一起，成了鮑師傅最好的標志。

　　【參考資料】

　　[1]《23歲破產，20年后公司估值10億，他是如何做到的？》馮侖風馬牛

　　[2]《你見過的那些“KFG”“麥鐺勞”還在嗎？仿鮑師傅的已經賺了幾千萬》創業家

　　[3]《真假鮑師傅大作戰：創始人曾遭死亡威脅，被山寨店逼宮》中國企業家雜志

　　[4]《獨家專訪鮑師傅創始人鮑才勝：成為網紅店讓我壓力很大》有言

　　[5]《有多少年輕人吃到過假的鮑師傅？》廚房人類

　　[6]《100億天價估值，接洽資本打擊山寨，鮑師傅不想只做網紅》財經無忌

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