品牌競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)乎中國(guó)制造的未來。

文丨華商韜略 張靜波

1997年，美國(guó)《財(cái)富》雜志對(duì)全球1500家企業(yè)進(jìn)行研究，最終評(píng)選出不同行業(yè)最受贊賞的企業(yè)。

20多年來，這份榜單一直被西方企業(yè)壟斷，鮮有中國(guó)公司的影子。

然而，這種格局如今正被打破。

【中國(guó)品牌打響翻身仗】

美國(guó)東部時(shí)間2月1日，《財(cái)富》雜志揭曉了2023年“全球最受贊賞公司”榜單，聯(lián)想、阿里、海爾智家等多家中國(guó)企業(yè)入選。

要知道，創(chuàng)辦于1930年的《財(cái)富》雜志在國(guó)際工商界有著廣泛影響力?！叭蜃钍苜澷p公司”是繼世界500強(qiáng)外，該雜志的又一項(xiàng)重磅評(píng)選。

按照慣例，《財(cái)富》雜志在全球邀請(qǐng)3700多名高管、董事、證券分析師，從企業(yè)創(chuàng)新、人才吸引、社會(huì)責(zé)任、全球創(chuàng)新力等9大指標(biāo)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行全方位評(píng)定，權(quán)威性不言而喻。

而在今年入選的中國(guó)企業(yè)里，有一家格外亮眼，那就是海爾智家。

值得一提的是，今年海爾智家不僅是再入榜，而且居全球家電家居行業(yè)第一名。無論是自主創(chuàng)牌打造全球化競(jìng)爭(zhēng)力、科技創(chuàng)新持續(xù)升級(jí)用戶體驗(yàn)、品牌引領(lǐng)做時(shí)代的企業(yè)，還是ESG實(shí)踐成就全球高質(zhì)量發(fā)展等，都使得海爾智家在激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

這份成績(jī)，在家電市場(chǎng)遇冷的大環(huán)境下，彌足珍貴，也使得中國(guó)家電企業(yè)站上新的高度。

改革開放40年，國(guó)內(nèi)企業(yè)通過跟隨、模仿，以及貼牌生產(chǎn)，將中國(guó)變成世界工廠。躋身世界500強(qiáng)的中國(guó)企業(yè)數(shù)量與日俱增，甚至超過了美國(guó)。

但長(zhǎng)期以來，擁有全球影響力的中國(guó)品牌卻寥寥無幾。

當(dāng)蘋果、谷歌、微軟等歐美巨頭在全球大肆收割市場(chǎng)、享受高估值時(shí)，我們只能躲在一隅哀嘆：7萬家茶企，不敵一個(gè)立頓。

品牌之弱，已成為中國(guó)制造之痛。

這種切膚之痛，逼迫中國(guó)企業(yè)不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，走向全球創(chuàng)牌之路。數(shù)十年的努力，最終等來開花結(jié)果。

最近十年，騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，逐漸擴(kuò)大了全球影響力。

以華為、海爾智家為代表的制造企業(yè)，也通過海外創(chuàng)牌樹立全球競(jìng)爭(zhēng)力，贏得全球用戶的贊譽(yù)，不斷書寫中國(guó)制造的新篇章。

它們一起，打響了中國(guó)品牌的翻身仗！

【只有堅(jiān)持創(chuàng)牌 中國(guó)制造才有出路】

“7萬家茶企，不敵一個(gè)立頓”，只是中國(guó)品牌之痛的一個(gè)縮影。

除了茶業(yè)，在服裝、消費(fèi)電子等行業(yè)，類似的品牌之痛，比比皆是。最極端的案例之一，來自手機(jī)。

盡管中國(guó)手機(jī)產(chǎn)量雄踞世界第一，但蘋果一家拿走全球手機(jī)市場(chǎng)近八成的利潤(rùn)，三星占據(jù)14%。剩下16%，才由其他品牌瓜分。

利潤(rùn)薄，就沒錢投入研發(fā)，進(jìn)而無法用創(chuàng)新的產(chǎn)品，贏得用戶口碑，最終被鎖死在產(chǎn)業(yè)鏈的底端，只能靠打價(jià)格戰(zhàn)，殊死搏殺。

這樣的內(nèi)卷和惡性循環(huán)，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)持續(xù)很多年。

但也有例外。

比如，海爾早在1985年，就通過砸冰箱事件，樹立了全員質(zhì)量意識(shí)。當(dāng)大多數(shù)企業(yè)還處在草根創(chuàng)業(yè)階段時(shí)，他們已經(jīng)開始了創(chuàng)牌行動(dòng)。

20世紀(jì)90年代末，隨著外貿(mào)的增長(zhǎng)，中國(guó)家電企業(yè)紛紛出海。

彼時(shí)，擺在中國(guó)企業(yè)面前有兩條路：一是貼牌代工，投入少、見效快；二是自主創(chuàng)牌，投入大且短期內(nèi)看不到效果。

大多數(shù)企業(yè)選擇了前者，但海爾智家堅(jiān)持走自主創(chuàng)牌這條難走的路。它也因此，長(zhǎng)期不被人理解甚至被人唱衰。

然而事實(shí)證明，海爾智家的自主創(chuàng)牌模式極具前瞻性。

出海20多年，海爾智家不僅在全球打響了“Haier”品牌，更通過研發(fā)、制造、營(yíng)銷三位一體的本土化戰(zhàn)略，在全球持續(xù)整合美國(guó)GE Appliances、新西蘭斐雪派克、日本AQUA、意大利Candy等當(dāng)?shù)仡^部品牌。

最終，海爾智家打造出一個(gè)全球領(lǐng)先的高端品牌矩陣。

這種本土化的自主創(chuàng)牌戰(zhàn)略，使得海爾智家能夠?yàn)槿蛴脩舳ㄖ撇町惢慕鉀Q方案，最終俘獲全球用戶口碑。

在俄羅斯，2米高冰箱大受歡迎；在北美，大滾筒洗衣機(jī)上市即成爆品……

海爾智家的實(shí)踐，為中國(guó)企業(yè)提供了樣本。今天，海外創(chuàng)牌已成為中國(guó)家電企業(yè)的共識(shí)和共同行動(dòng)。

不僅如此，通過海外創(chuàng)牌，海爾智家還具備了在全球調(diào)集資源的能力。

基于這種能力，海爾智家在全球布局了33個(gè)工業(yè)園、133個(gè)制造中心、108個(gè)營(yíng)銷中心，產(chǎn)品遍及160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，實(shí)現(xiàn)了真正的全球化。

廣納全球英才，也使海爾智家在科技創(chuàng)新領(lǐng)域，成為中國(guó)乃至全球標(biāo)桿。同時(shí)，還在人才吸引、管理創(chuàng)新、社會(huì)責(zé)任等方面，引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)。

這也是其能夠通過全球3700多名高管和證券分析師的層層篩選，上榜《財(cái)富》“全球最受贊賞公司”的原因。

隨著時(shí)代的進(jìn)步，品牌的含義也在變化。

在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們需要的不再是單一的產(chǎn)品，而是基于不同場(chǎng)景的解決方案。對(duì)此，海爾智家發(fā)布全球首個(gè)智慧家庭場(chǎng)景品牌——三翼鳥。

針對(duì)陽(yáng)臺(tái)、衣帽間、廚房、衛(wèi)浴等完整的生活需求，三翼鳥為用戶提供定制化全場(chǎng)景解決方案。

同時(shí)，海爾智家還與不同行業(yè)的生態(tài)伙伴攜手合作，打造衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)等生態(tài)圈，在解決用戶需求的同時(shí)，幫助生態(tài)伙伴成長(zhǎng)。

從產(chǎn)品體驗(yàn)到場(chǎng)景體驗(yàn)，海爾智家緊隨時(shí)代腳步，滿足用戶需求，加速推動(dòng)高端品牌、場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌的三級(jí)品牌戰(zhàn)略落地。

這種多層次的品牌戰(zhàn)略，使得海爾智家能夠穿越周期，在全球家電行業(yè)遭遇低谷時(shí)，也能保持增長(zhǎng)。

來自世界權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示：2022年，海爾在全球大型家用電器品牌中，零售量排名第一。

這也是海爾智家第14次蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量NO.1。

時(shí)間向前，海爾智家用實(shí)踐證明，堅(jiān)持創(chuàng)牌，中國(guó)制造才有出路。

【只有品牌強(qiáng)大 國(guó)家才能真正強(qiáng)大】

品牌不但是企業(yè)的重要資產(chǎn)，也是國(guó)家軟實(shí)力的象征。

可口可樂前總裁伍德瑞夫曾說過：

即便大火把可口可樂的工廠燒光，只要這個(gè)品牌還在，幾年內(nèi)就可重建一個(gè)新的可口可樂王國(guó)。

第二次世界大戰(zhàn)，可口可樂作為一種文化符號(hào)，被美國(guó)士兵帶上戰(zhàn)場(chǎng)。這個(gè)新興的國(guó)家由此擴(kuò)大了自己的國(guó)際影響力。

今天，支撐美國(guó)全球統(tǒng)治力的，不僅是游弋在世界各大洋的11艘核動(dòng)力航母，更是眾多在各行業(yè)擁有支配力的美國(guó)企業(yè)。

自1997年《財(cái)富》雜志發(fā)布“全球最受贊賞公司”榜單以來，美國(guó)企業(yè)一直霸榜。前10名幾乎全是美企，蘋果更是連續(xù)十幾年，雄踞世界第一。

這些企業(yè)是美國(guó)國(guó)家力量的體現(xiàn)。

對(duì)于企業(yè)的這種影響力，日本前首相中曾根康弘有句名言：“在國(guó)家交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉?！?/strong>