產(chǎn)品較為相似。

新晉“網(wǎng)紅”元氣森林狀告同行不正當競爭，順便將兩大電商巨頭也送上了被告席。

近日，天眼查顯示，元氣森林（北京）食品科技集團有限公司（簡稱“元氣森林公司”）以“不正當競爭”為由將浙江泉水叮咚食品有限公司（簡稱“泉水叮咚公司”）告上法庭，本案將于11月5日在北京西城區(qū)人民法院開庭。

一同被告上法庭的還有，浙江天貓網(wǎng)絡有限公司（簡稱“天貓公司”）和北京京東叁佰陸拾度電子商務有限公司（簡稱“京東公司”）。

據(jù)了解，北京市海淀區(qū)人民法院曾向天貓公司及京東公司發(fā)函要求禁止泉水叮咚公司商品交易。至于元氣森林起訴泉水叮咚、京東和天貓的具體原因，元氣森林方面告訴時間財經(jīng)，“案件還在進行中，不便接受采訪。”

今年夏天，元氣森林氣泡水“一炮而紅”。借著《乘風破浪的姐姐》大火，張雨綺成了其最新的代言人。天眼查顯示，“元気森林成立于2016年，是一家健康茶飲品牌，主要產(chǎn)品是以鮮果和茶為原料的日式輕功能飲料。”

元氣森林創(chuàng)始人唐彬森，此前在游戲行業(yè)頗有名氣，曾在《開心農(nóng)場》大火的時候開發(fā)了與其極為相似的《開心農(nóng)民》，并賺得第一桶金。目前，唐彬森新浪微博認證為“社交游戲開發(fā)商智明星通CEO、開心農(nóng)場創(chuàng)辦人。”

狀告電商

這并非元氣森林公司與泉水叮咚公司在法律上的首次“較量”。早在去年，元氣森林就將泉水叮咚公司告上法庭。

中國裁判文書網(wǎng)今年4月披露的一起判決書顯示，泉水叮咚公司作為上訴人，因與元氣森林公司、原審被告京東公司、天貓公司不正當競爭糾紛一案，不服北京市西城區(qū)人民法院（簡稱“一審法院”）作出的（2019）京0102民初36613號民事裁定（簡稱“一審裁定”），向北京知識產(chǎn)權(quán)法院提出上訴。

泉水叮咚公司上訴稱：2019年8月11日，泉水叮咚公司收到北京市海淀區(qū)人民法院的應訴通知書、民事起訴狀及相關證據(jù)。泉水叮咚在答辯期提出管轄權(quán)異議，但一直沒收到北京市海淀區(qū)人民法院的管轄權(quán)異議裁定，也未收到裁定準許元氣森林公司撤訴的民事裁定。2019年11月17日，泉水叮咚公司收到一審法院的應訴通知書、民事起訴狀和傳票。

泉水叮咚公司認為，兩個相同案件在兩家不同法院審理，程序不當。另外，北京市海淀區(qū)人民法院向天貓公司及京東公司發(fā)函要求禁止泉水叮咚公司商品交易，造成重大經(jīng)濟損失。綜上，泉水叮咚公司請求撤銷一審裁定，將本案移送至浙江省金華市中級人民法院審理。

不過，鑒于元氣森林公司已經(jīng)向北京市海淀區(qū)人民法院撤回對泉水叮咚公司的起訴，故泉水叮咚公司主張兩個相同案件在兩家不同法院審理的情形并不存在。因此，上訴人泉水叮咚公司的上訴理由缺乏法律及事實依據(jù)，法院裁定：駁回上訴，維持原裁定。

時間財經(jīng)注意到，海淀法院的“禁售令”似乎并未起到作用。目前，泉水叮咚公司主營的“親親元氣”系列產(chǎn)品在京東和天貓平臺旗艦店依然可以正常銷售。其中，泉水叮咚公司系列產(chǎn)品在天貓旗艦店上銷量已超過20萬。

不難發(fā)現(xiàn)，泉水叮咚公司售賣的親親元氣產(chǎn)品，無論從外部包裝、宣傳賣點，還是產(chǎn)品配方都與元氣森林產(chǎn)品高度類似。比如，品牌名稱上都有“元氣”二字；在賣點上，都主打“0糖0脂肪0卡路里”；而產(chǎn)品配料表則與元氣森林產(chǎn)品完全一樣，用的都是水、赤蘚糖醇、三氯蔗糖等。

而在售價上，對比均價5元一瓶的元氣森林氣泡水，親親元氣產(chǎn)品單價相當于打了8折。

元氣森林氣泡水

親親元氣氣泡水

不過，時間財經(jīng)查閱天貓平臺的“親親元氣旗艦店”的產(chǎn)品購買頁面發(fā)現(xiàn)，此商品不支持在當前地區(qū)（北京）銷售。對此，一位客服人員表示，由于“快遞原因”，如果北京、上海地區(qū)要購買的話，須“每箱加15元運費”。

天眼查顯示，泉水叮咚公司成立于2017年3月，注冊資金1000萬元人民幣，主要股東元氣（金華）食品有限公司占股90%，王曉華和陽幼斌分別占股5%。義烏市斌祺電子商務有限公司為元氣（金華）食品有限公司的大股東，占股99%，劉艷芳為疑似實際控制人。

時間財經(jīng)從泉水叮咚公司內(nèi)部獲悉，公司有自己的生產(chǎn)工廠，主營業(yè)務為電商。

去“偽日系”標簽

除了法律維權(quán)外，元氣森林還試圖撕去“偽日系”品牌的標簽。

從最新元氣森林蘇打氣泡水外包裝來看，除繼續(xù)沿用“気”外，瓶體已無其它日本字樣。而其在滁州的首家生產(chǎn)工廠也棄用“気”字，取名為“元氣森林”。

今年夏天，借著《乘風破浪的姐姐》大火，張雨綺成了元氣森林最新的代言人。不過，在元氣森林爆紅的同時，其“偽日系”式的產(chǎn)品營銷策略也引發(fā)外界各種爭議。

此前，元氣森林品牌包裝中采用日文字體“気”、“日本國株式會社元氣森林”等字樣，讓外界誤以為元氣森林是日本品牌。

實際上，元氣森林這一品牌，從頭到尾都是國產(chǎn)國銷的國貨，與日本沒有任何關系。

對于外界的質(zhì)疑，元氣森林方面曾表示，“早前我們主打日系品牌，是因為年輕人的偏好在那里。年輕人喜歡B站、二次元、日系文化，但現(xiàn)在他們的喜好更多元，我們也會進一步調(diào)整策略。”

北京市京師律師事務所律師許浩認為，元気森林屬于典型的“假洋品牌”，由中國的企業(yè)注冊擁有，但是無論從包裝到宣傳都明示或暗示消費者，冒充來自國外的品牌，其實質(zhì)就是用虛假宣傳誤導甚至欺騙消費者，并最終獲取暴利。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌則表示，元氣森林是不是“偽日系”的爭論意義不大，但如果是以擦邊球等手段來籠絡消費者，這可能成為致命傷。

“無糖”隱憂

關于元氣森林的爆紅，業(yè)界分析認為，與其掀起的“0糖、0脂、0卡”的“無糖”概念風有關，背后是肥胖問題日益嚴重，消費者健康化、無糖化的意識持續(xù)提升。

重點在于，無糖技術并非元氣森林所獨有和創(chuàng)新。實際上，不添加傳統(tǒng)白砂糖、甜度主要靠代糖的無糖技術，其技術準入門檻并不高。

比如，元氣森林氣泡水所使用的赤蘚糖醇和三氯蔗糖都是用于替代傳統(tǒng)白砂糖的甜味劑。據(jù)了解，近年來赤蘚糖醇被應用于新型零熱量、低熱量飲料的研制。赤蘚糖醇可以增加飲品的甜度、厚重感和潤滑感，同時減少苦味，還可以掩蓋其他氣味，提高飲料風味。而三氯蔗糖，則是第5代人工甜味劑，口感最接近蔗糖。

“無糖還是低糖，說白了沒有太多的技術門檻，只是添加與不添加某種配料而已，它不會成為一個技術壁壘或企業(yè)的護城河。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為。

此外，在健康安全性方面，代糖是否有利于健康也有待考證。

有營養(yǎng)專家表示，“雖然代糖攝入少，熱量可以忽略不計，但會讓你對甜食產(chǎn)生依賴，提高食欲，吃得更多。”也有觀點認為，代糖會欺騙人的新陳代謝系統(tǒng)，誘發(fā)身體分泌胰島素，儲存更多脂肪。

中國農(nóng)業(yè)大學食品學院副教授朱毅認為，人工甜味劑同樣也會升高血糖，“代糖服用過多，會擾亂腸道菌群，從而影響代謝，還會讓大腦發(fā)生錯誤的指令，以為吃的是真正的糖，然后胰島素分泌血糖，長此以往胰島素就會失衡，反而會變胖。”

渠道為王

風口上的元氣森林，人氣頗高。

近日，《第一財經(jīng)》主辦的“第12次金字招牌公司人品牌偏好度”調(diào)查結(jié)果出爐。據(jù)2020金字招牌榜單，元氣森林的表現(xiàn)甚至超過了可口可樂。

2020金字招牌榜

不過，飲料行業(yè)消費場景更偏線下即飲。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年中國線下渠道占比達96.6%，因而對于飲料企業(yè)而言，線下渠道尤為重要。

據(jù)報道，目前，元氣森林營收的60%至于70%來自線下，主要是便利店和相對有品質(zhì)的商超，目標群體主要是白領一族。元氣森林的線下渠道已覆蓋了全國30個省份、477個便利系統(tǒng)，5.3萬家便利店和13萬家線下傳統(tǒng)店。

而元氣森林的體量，相對于可口可樂來說，堪稱“九牛一毛”。據(jù)了解，可口可樂建造了世界上最大的飲料分銷系統(tǒng)，在超200個國家或地區(qū)銷售可口可樂，通過其精細化管理滲透到包括大型商超、便利店、零售店等主要渠道。2019年公司通過其225家裝瓶商及自身裝瓶子公司，在全球共覆蓋3000萬個銷售網(wǎng)點，覆蓋了全球約60%的零售店；此外，公司還擁有1600萬個冷柜設備。

實際上，對于“無糖化”趨勢，各大飲料公司均提早布局這一賽道。不僅包括可口可樂、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一等傳統(tǒng)飲料企業(yè)，也包括新進入者喜茶、伊利、青島啤酒等。

由上可見，在巨頭林立的新賽道，無論是資本、品牌還是渠道，以元氣森林目前的實力，都不占優(yōu)勢。更重要的是，如何在更廣闊的“五環(huán)外”市場站穩(wěn)腳跟，贏得更多的市場份額，才是元氣森林決勝未來的關鍵所在。

今年7月，有消息稱，“元氣森林”即將完成新一輪融資，投資后估值將為20億美元（約140億人民幣）。不過，此事并無下文。天眼查顯示，元氣森林股權(quán)變更信息依然停留在2019年11月。彼時，元氣森林獲龍湖資本、高榕資本、黑蟻資本1.5億人民幣戰(zhàn)略融資，估值37.5億。（北京時間財經(jīng)譚孜）