十年5次換帥 誰能救雅芳？
進入中國市場30年的雅芳，依然奔跑在轉型的路上。10月18日，就雅芳中國區總經理更換一事，雅芳工作人員對北京商報記者表示，雅芳中國區總經理張旭明已于5月離職。關于新任掌門人相關消息，該人員表示目前沒有收到通知。
北京商報記者統計發現，從2010年至今，雅芳已歷經5次換帥。頻繁更換掌門人，也折射出雅芳內部的“動蕩”。如今，在中國“去直銷化”后，雅芳向全渠道新零售戰略轉型，但在化妝品紅海中，雅芳將面臨激烈競爭。
頻繁換帥
10月18日，針對雅芳中國區總經理更換一事，雅芳工作人員對北京商報記者表示，中國區上任總經理張旭明已于5月離職，目前中國區總經理一職由姜瑞昌代為執行。針對新任中國區總經理是否為黃永鴻，該工作人員表示，目前內部還沒有收到相關通知。
不過，有媒體報道稱，雅芳中國區新任掌門人為黃永鴻，其精通新零售，與雅芳轉型全渠道新零售的發展戰略不謀而合。
公開資料顯示，黃永鴻在亞洲的跨國消費品公司擁有超過20年的管理經驗,包括新興市場和發達市場的線上和線下渠道。曾在露華濃、歐萊雅、伯特小蜜蜂和強生公司擔任過高階領導職務。同時，還曾擔任百加得馬丁尼亞太有限公司的大中華區董事總經理。而在任職期間，黃永鴻通過戰略聚焦于投資組合、渠道管理和振興團隊文化，令百加得公司的業務逐年增長。
在北京商業經濟學會副會長賴陽看來，一個企業高層的頻繁更換，和其內部的調整、戰略轉型息息相關。此次聘用新零售領域人才，也說明了雅芳看重新零售發展模式。就當前市場上的消費習慣而言，消費者更多地偏向線上模式，與之前雅芳線下的直銷模式并不適應。所以，為契合市場發展、推動戰略轉型，雅芳相關人員的變動也隨之發生。
值得一提的是，雅芳中國區掌門人的更迭可謂頻繁。1990年，雅芳在中國成立了第一家分公司，開始發力中國市場。而在華30年中，雅芳中國區掌門人經歷多次更換。
2010年，受“賄賂門”影響，領導了雅芳中國12年的時任大中華區總裁高壽康被停職。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地區總經理奧多內茲接管中國業務；兩年后，雅芳加拿大公司首席執行官林展宏又接替了奧多內茲；2014年，雅芳中國總裁再次更換為來自中國臺灣雅芳的總經理葉靖慧。2015年11月，葉靖慧調離。2016年，中國區總經理一職由空降的張旭明接任。
業內人士表示，高層的頻繁變動直接影響了企業的發展。雅芳近幾年逐漸淡出人們視野，除市場擠壓、內部戰略等原因外，高層的頻繁變動也是主要原因之一。
從直銷到新零售
高層頻繁變動的背后，也折射出雅芳破局心切。據報道，黃永鴻在上任之時表示，期待與團隊合作，共同推進雅芳轉型。而精通新零售的掌門人正好契合了雅芳去直銷化、轉型全渠道新零售品牌的戰略發展。
作為獲取直銷經營許可證的第一家外資企業，雅芳一直都在“轉型”。雅芳曾憑借著直銷模式被國人熟知，業績不斷攀升。同時，也因為直銷模式中暴露的種種問題，在2006年逐漸走向下坡路，一度面臨退出中國市場的窘境。
由此，雅芳中國的轉型之路也隨之開啟。相關資料顯示，高壽康時期，雅芳中國主要以“專賣店+直銷”的混合模式為主，隨后在奧多內茲執掌期間，雅芳中國轉向全直銷模式。隨著直銷模式問題的暴露，2016年，張旭明上任后則開啟了去直銷化，打造全渠道新零售品牌的戰略轉型。
2019年初，雅芳相關負責人在媒體溝通會上表示，雅芳在2014年就已開始縮減直銷業務，轉向網絡渠道和專賣店。目前，雅芳已取消中國區全部直銷團隊，正通過布局“專賣店+電商+專營店/商超”的全渠道合作，重點發力中國市場。
今年，雅芳更是加快了全渠道新零售轉型速度。北京商報記者近日走訪發現，雅芳部分產品進入了屈臣氏渠道。在北京豐臺區萬達屈臣氏店中，上新了雅芳小黑裙產品。該店銷售人員向北京商報記者表示，雅芳產品是最近進行上架售賣的。此外，北京商報記者還致電北京多家屈臣氏門店，銷售人員均表示上架了雅芳產品。
市場空間有限
無論是推動直銷化模式歸零、走向新零售，還是頻繁換帥，雅芳都希望借中國市場重新提振業績。公開數據顯示，雅芳2019財年銷售額僅為51.8億美元，同比減少5.5億美元。
在渠道方面，雅芳已經在中國市場完成“美容專賣店+電商+化妝品專營店/商超”的全渠道布局。相關數據顯示，2019年，雅芳的中國區直銷業務已歸為零。同時，CS渠道也有很大的增長，從2017年的0家網點，增長到目前的28000+家網點。
在產品方面，雅芳繼升級小黑裙系列、首發小鮮籽系列產品后，推出三大系列——新活、小黑裙、小鮮籽產品。同時完善護膚、香氛、彩妝等領域產品。而在年輕化方面，雅芳中國區負責人姜瑞昌曾在媒體溝通會上表示，公司一直不斷為品牌減齡，簽約鄧倫等受年輕消費者喜愛的明星、在多款平臺上發布體驗小視頻、更新渠道店面等。但這些對于雅芳而言，還遠遠不夠。據了解，雅芳產品線涉及肌膚護理、彩妝、家庭護理等多領域。
然而，國內市場留給雅芳的市場空間并不多。在家庭護理方面，除面臨國外品牌聯合利華和寶潔的競爭，雅芳還面臨著本土品牌上海家化、拉芳家化等企業的競爭。在彩妝市場，完美日記、花西子等新零售品牌的崛起，無疑對雅芳造成了一定的擠壓。
在經濟學家宋清輝看來，雅芳想重返市場巔峰，存在著很大的挑戰。而其目前的產品中并沒有爆款，消費者對于雅芳產品的認知度存在一定的局限。
此外，2019年5月，巴西最大化妝品公司 Natura＆Co 宣布收購雅芳。據相關媒體報道，雅芳首席執行官Angela Cretu曾表示：“中國和整個亞太市場對我們極其重要，我們看到了巨大的增長潛力以及暫未被發掘的與Natura & Co協同增效的潛力。”
賴陽表示，轉型全渠道，打造新零售品牌，對于雅芳而言是值得嘗試的。但面對目前國內市場，雅芳轉型并不容易，還需要不斷嘗試推出具有自己獨特性的爆款產品，從而帶動業績，占領市場份額。
就頻繁換帥原因及未來規劃等問題，北京商報記者對雅芳進行采訪，但截至發稿，未收到回復。
北京商報記者錢瑜張君花
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