三只松鼠大力轉型收效甚微 3億擔保加盟店引發爭議
《投資者網》郭曉
伴隨互聯網紅利崛起的零食巨頭三只松鼠，如今在線上面臨著獲客成本高企、流量分散、堅果白牌貨圍攻等局面，急于開辟線下第二渠道。
三只松鼠開辟線下渠道的策略是直營“投食店”與加盟“松鼠小店”相結合。不過，直營店開店成本高，速度相對緩慢，今年上半年僅增加38家；加盟店開店成本低，擴張快，符合三只松鼠線下短期擴張的需求，上半年凈增加209家。
“松鼠小店”貸款擔保引爭議
10月22日，三只松鼠發布對外擔保公告稱：為滿足自身業務發展需要，擬向加盟松鼠小店的經營者個人提供合計不超過人民幣3億元的擔保額度，即為加盟松鼠小店的經營者個人向金融機構融資提供擔保。
公告稱協議得到公司董事會與監事會的同意，提請股東大會授權公司董事長或董事長指定的授權代理人在授予的額度范圍內全權辦理與本次擔保相關事宜，擔保額度有效期自股東大會審議通過之日起12個月內有效。
這引起了深交所的注意。10月27日，深交所創業板公司管理部下發《關于對三只松鼠股份有限公司的關注函》，就“怎么確定加盟者與公司無利益輸送、加盟者如果違約怎么規避風險、擔保審核過程中公司與銀行各承擔何種責任”等問題要求三只松鼠核實回復。
10月28日晚間，三只松鼠發布回復函，就“被擔保對象的標準及與公司是否有關聯關系；擔保審核過程中公司與銀行各承擔的責任、被擔保方個人向銀行申請貸款的屬性、是否需要提供實物抵押、銀行貸款的發放賬戶；公司為被擔保方個人提供擔保的會計處理方式”等多個問題進行了長達8頁的詳細回復。
眼下，關于三只松鼠為何擔保加盟店的討論還在繼續：公司擴張的步伐是否邁得有些大，以加盟店為代表的線下渠道轉型進展又如何？
押注線上的諸多弊端
三只松鼠本身就是伴隨淘系品牌一塊成長起來的堅果巨人，線上是其發家的地盤。去年上市時，線上營收占比高達97%,線上渠道的依賴程度很高。
不過，線上渠道也是一把雙刃劍，而現在劍刃朝向了三只松鼠一側。目前，線上渠道面臨著獲客成本高、電商直播帶來的流量分散、以及白牌貨發起的價格戰沖擊等負面因素，在不同角度對三只松鼠的業績造成影響。
最明顯的三個方面如下：公司毛利率低于同行、銷售費用居高不下、存貨周轉率低于同體量龍頭。
首先，毛利率低于同行。由于堅果等休閑零食產品同質化十分嚴重，尤其消費者在線上的消費還習慣于比價，所以價格戰就成了各大商家爭奪市場份額的殺手锏，這導致三只松鼠的毛利率長期低于同體量的行業龍頭。
其次，銷售費用率居高不下。渠道過度集中在線上，導致每年得付給電商平臺大量平臺服務推廣費，加之線上競爭激烈導致的獲客成本攀高，三只松鼠的銷售費用率長期徘徊在20%以上的水平，從而進一步限制了凈利率水平，這也是“增收不增利”的元兇。
最后，存貨周轉率弱于同體量龍頭。在主要休閑食品公司的存貨周轉率方面，三只松鼠要高于洽洽食品與好想你。這是因為洽洽食品的大單品為瓜子品類，保質期相對較長；好想你的主要渠道也在線上，但其品牌效應與規模優勢均要弱于三只松鼠。
三只松鼠長期對標的是與其體量相仿的良品鋪子，其線上、線下渠道布局均衡，尤其是直營店對商品庫存的響應速度快，對“庫存”的管控能力強，庫存周轉率拉開三只松鼠不小差距，這也是三只松鼠發力線下渠道的直接原因。
線下渠道轉型緩慢
三只松鼠借力線上的流量紅利，在短短7年內實現營收破百億。不過，據統計，國內休閑零食市場市場規模超5000億元，線上滲透率僅為16%（2020年Q3數據），線下占據著84%的市場份額。
所以對于想成為巨頭的休閑零食公司，線下的轉型勢在必然。三只松鼠創始人章燎原在2017年曾表示，接下來要在全國三四線城市商圈開出500家松鼠投食店，但至今三年過去了，三只松鼠的投食店數量上半年只有139家，還不到目標數量的一半。
三只松鼠目前的線下戰略是：直營店與加盟店一起開。直營店的策略是由高往低打，只開300平米的大店，這些店開在中國頂級的購物中心和高客流的交通樞紐；加盟店則是把店開小，不管幾線城市，密密麻麻地開，以此搶占點位，搶占消費者的心智。
截至上半年，三只松鼠加盟店總數量為478家，其中排名前五位的省份有江蘇（107家）、安徽（88家）、浙江（55家）、山東（47家）、湖北（46家）；松鼠小店凈增加209家，遠超過投食店的凈增加數39家。
不過，三只松鼠線下店的擴張呈現出店鋪數量增速超過相應營收增速的特征。2020年上半年，三只松鼠直營店數量同比增加90%，加盟店數量同比增加513%，但兩項對應的營收同比增加分別為45%、166%。這不禁讓人對三只松鼠線下店鋪的創收能力心生擔憂。
另外，從整體來看，三只松鼠線下營收占比不高，對營收的貢獻有限。2018年-2020年上半年，三只松鼠的線上（第三方電商平臺）占比分別為：86.67%、97%、84.5%，線下渠道占比不到20%，其中“投食店+松鼠小店”營收占比還不到10%。
由此可見，三只松鼠的線下渠道轉型任重而道遠。
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