時(shí)代周報(bào)記者：楊玲玲

中國美妝看廣州，廣州美妝看白云。

廣州市白云區(qū)，匯聚國內(nèi)三分之一的化妝品上下游企業(yè)，是中國重要的化妝品產(chǎn)業(yè)帶。

近日，時(shí)代周報(bào)記者走訪了解，產(chǎn)業(yè)帶中的部分企業(yè)，制造實(shí)力雖強(qiáng)，卻因沒有知名的自主品牌，發(fā)展難以進(jìn)入快車道，另一方面，動(dòng)輒數(shù)億元的廣告投放，讓品牌建設(shè)成為巨大負(fù)擔(dān)。

電商渠道崛起和年輕用戶消費(fèi)理念的變化，正推動(dòng)化妝品行業(yè)格局生變，并孕育出眾多新品牌。

近兩年，以水密碼、阿道夫等為代表的從廣州白云區(qū)走出去的新國貨品牌，借助拼多多、抖音、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)崛起，得到“Z世代”消費(fèi)群體的追捧。

“通過資源整合，降低研發(fā)成本，推動(dòng)中國化妝品企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)品牌彎道超車。”11月2日，廣東化妝品學(xué)會(huì)會(huì)長杜志云對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，拼多多新品牌計(jì)劃推動(dòng)了中小品牌、新銳品牌的崛起，有利于改變化妝品產(chǎn)業(yè)小而散的局面。

“我們希望聯(lián)合行業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)、市場(chǎng)升級(jí)。”按照拼多多副總裁陳秋的設(shè)想，未來5年拼多多將扎根中國化妝品產(chǎn)業(yè)帶，培育50個(gè)億級(jí)化妝品新品牌，其中包括10個(gè)10億級(jí)化妝品新一線品牌。

扶持品牌

“早年我們依靠化妝品代理起家，2008年我們初次涉及化妝品制造生產(chǎn)，但因?yàn)閷?duì)開廠沒有經(jīng)驗(yàn)，兩年時(shí)間產(chǎn)品沒有怎么賣，我們一直在賠錢‘交學(xué)費(fèi)’。”11月2日，自然使者的品牌方廣東臻顏化妝品有限公司董事長張慶林回憶轉(zhuǎn)型經(jīng)歷，不無感慨。

如今，廣東臻顏化妝品有限公司已成為白云區(qū)化妝品龍頭企業(yè)，公司擁有4萬平方米廠區(qū)，高標(biāo)準(zhǔn)的10萬級(jí)無塵車間和34條現(xiàn)代化生產(chǎn)流水線。

“自然使者定位的消費(fèi)人群是學(xué)生和初級(jí)白領(lǐng)，在和拼多多溝通后，我們?cè)诋a(chǎn)品宣發(fā)上，更突出成分、突出性價(jià)比；在定價(jià)上，我們依靠工廠優(yōu)勢(shì)，采取平價(jià)策略，讓利消費(fèi)者。”張慶林說道。

臻顏還基于拼多多的消費(fèi)數(shù)據(jù)，在一些細(xì)分品類做出產(chǎn)品創(chuàng)新。今年8月，臻顏向消費(fèi)者提供兩款手膜和足膜產(chǎn)品，客單價(jià)在20元左右，短短兩月，已成為類目銷售前兩名。

張慶林介紹，在代工生產(chǎn)中，公司給一線品牌代工，獲取的只是百分之幾的工業(yè)利潤，產(chǎn)品在貼上一線品牌商標(biāo)后，身價(jià)上升了10倍。

品牌建設(shè)中，動(dòng)輒數(shù)億元的營銷費(fèi)成為不少制造企業(yè)難以承受之重。創(chuàng)立于2011年的肌膚之食，是一家專注護(hù)膚產(chǎn)品的化妝品品牌，主要做電商渠道。每天從肌膚之食工廠發(fā)出的包裹有上萬個(gè)。

隨著傳統(tǒng)電商平臺(tái)策略的改變，像肌膚之食這樣新銳品牌獲得的資源日益減少，與此同時(shí)，品牌建設(shè)的門檻逐年提高，巨額的廣告投放讓品牌建設(shè)成為一個(gè)巨大負(fù)擔(dān)。

拼多多新品牌計(jì)劃意在打破這種循環(huán)，讓“營銷費(fèi)用流入研發(fā)實(shí)驗(yàn)室”。在肌膚之食創(chuàng)始人周鑫看來，拼多多創(chuàng)造了一個(gè)“普通玩家”的場(chǎng)景，給新銳品牌、中小品牌修出一條路。

路有了，但這條路快不快？根據(jù)周鑫的體驗(yàn)，通過在站內(nèi)的精準(zhǔn)投放，肌膚之食的護(hù)膚產(chǎn)品銷量大漲，以海鹽皂、牛奶皂為例，這兩款產(chǎn)品的月銷量超30萬。

重組產(chǎn)業(yè)鏈

自然使者、肌膚之食所在的廣州市白云區(qū)，有持證化妝品生產(chǎn)企業(yè)1300多家、商貿(mào)企業(yè)4000多家、工商個(gè)體戶6000多家，化妝品行業(yè)企業(yè)數(shù)量占全國三分之一。

11月2日，廣州市白云區(qū)副區(qū)長蔡勝向時(shí)代周報(bào)記者介紹稱，經(jīng)過二十余年的發(fā)展，白云區(qū)已成為集生產(chǎn)、銷售、研發(fā)、展貿(mào)等為一體的全國化妝品集聚地。

從消費(fèi)者來看，年輕消費(fèi)群體“買全球”的同時(shí)，同樣愿意為國貨買單。近兩年，以水密碼、阿道夫、卡姿蘭等為代表的從廣州白云區(qū)走出去的新國貨品牌，借助拼多多、抖音、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)崛起，得到年輕消費(fèi)群體的追捧。

這也鞭策國產(chǎn)化妝品牌進(jìn)行營銷策略轉(zhuǎn)變，為目標(biāo)客群度身打造定制化產(chǎn)品。不少企業(yè)通過電商平臺(tái)流量紅利打響品牌知名度，利用線上銷售的價(jià)格優(yōu)勢(shì)刺激購買力，完成初生戰(zhàn)役。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國化妝品行業(yè)年銷售額超過4000億元，同比增長超10%，線上銷售增長超過20%，其中拼多多增長超過3位數(shù)。

對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)固然重要，質(zhì)量也不可忽視。從這個(gè)角度看，國貨建立品牌與消費(fèi)者的黏性，并在產(chǎn)品端建立護(hù)城河，已經(jīng)迫在眉睫。

“消費(fèi)者更關(guān)注護(hù)膚品的安全性，更追求天然成分與科技結(jié)合給肌膚帶來的改變。”11月2日，萃潤品牌負(fù)責(zé)人蔡江南告訴時(shí)代周報(bào)記者。

擴(kuò)容升級(jí)

2019年10月開始，拼多多聯(lián)合珀萊雅、歐詩漫、上美和百雀羚等本土化妝品集團(tuán)，打造出“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”“蓓麗”等美妝護(hù)膚新品牌。截至2020年10月30日，已推出上百款定制化產(chǎn)品，部分商品上線之前，就被商家預(yù)訂一空。

“拼多多日均包裹量已占據(jù)中國快遞物流的1/3，也就是說，此時(shí)物流包裹中每3個(gè)里面至少有1個(gè)來自拼多多。”陳秋介紹。

11月2日，拼多多聯(lián)合國內(nèi)化妝品領(lǐng)軍企業(yè)丹姿集團(tuán)，共同推出國貨化妝品新品牌“萃潤”。這是繼珀萊雅、歐詩漫、上美、百雀羚之后，第5家本土化妝品巨頭加入拼多多新品牌計(jì)劃。

拼多多平臺(tái)上還涌現(xiàn)出一批以自然使者、肌膚之食為代表的產(chǎn)業(yè)帶國貨新品牌。“預(yù)計(jì)到明年10月，將有超過50%的本土一線化妝品企業(yè)加入新品牌計(jì)劃。”陳秋表示。

陳秋透露，拼多多將持續(xù)推廣“反向定制、品銷合一”的新品牌孵化模式，幫助本土化妝品企業(yè)融入國貨新潮流，批量孵化化妝品國貨新品牌。

“一方面，聯(lián)手企業(yè)基于用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，推出高性價(jià)比定制化產(chǎn)品，快速打造行業(yè)爆款；另一方面，提升企業(yè)運(yùn)營能力，推動(dòng)其持續(xù)參與各種站內(nèi)活動(dòng)和站外傳播，推動(dòng)企業(yè)品牌獲得充分曝光。”陳秋介紹。

在蔡勝看來，新品牌計(jì)劃有助于制造企業(yè)建設(shè)自主品牌，推動(dòng)自身轉(zhuǎn)型升級(jí)，希望拼多多成為帶動(dòng)白云區(qū)化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎。