財聯(lián)社（廈門，記者李子健）訊，今年前三季度，茶花股份（603615.SH）營業(yè)收入、凈利潤均出現(xiàn)一定幅度下滑。縱觀近年來的表現(xiàn)，茶花股份在核心業(yè)績指標(biāo)上的增速一直較為緩慢，似乎已進(jìn)入業(yè)績“瓶頸期”。

業(yè)績增長緩慢的原因被指向茶花股份“托管大經(jīng)銷商”的銷售模式。財聯(lián)社記者了解到，茶花股份早在2017年已意識到省級經(jīng)銷商托管帶來的限制，并開始溫和變革。去年8月份，公司“挖”來潘家紅帶領(lǐng)營銷團(tuán)隊，渠道改革緊鑼密鼓地全面鋪開。公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司將推進(jìn)渠道扁平化管理，加強(qiáng)終端控制力度，提升產(chǎn)品的市場覆蓋率，以此提升公司盈利能力。

推進(jìn)渠道扁平化改革

茶花股份成立于1997年，主要業(yè)務(wù)為以日用塑料制品為主的家居用品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司實行“寬產(chǎn)品線”策略，基本涵蓋了所有與居家相關(guān)的日用產(chǎn)品。

最新披露的三季報顯示，今年前三季度，茶花股份實現(xiàn)營收4.70億元，同比減少19.06%;實現(xiàn)歸母凈利潤0.29億元，同比減少51.28%。其中，第三季度實現(xiàn)營收1.80億元，同比減少13.66%;實現(xiàn)歸母凈利潤0.10億元，同比減少57.96%。

值得注意的是，前三季度茶花股份銷售費(fèi)用達(dá)到了3229萬元，同比增長51%。公司在半年報中解釋稱，主要是報告期內(nèi)引進(jìn)新營銷團(tuán)隊導(dǎo)致薪酬同比增加所致。

茶花股份新的營銷團(tuán)隊由潘家紅領(lǐng)銜。在日用消費(fèi)品行業(yè)，潘頗有些來頭。他曾任福建恒安集團(tuán)有限公司商貿(mào)發(fā)展部總監(jiān)、金紅葉紙業(yè)集團(tuán)有限公司COO。有媒體援引恒安集團(tuán)的文章顯示，潘家紅親歷恒安從單一的傳統(tǒng)渠道，到傳統(tǒng)與現(xiàn)通（KA）并重，再到目前全渠道精耕的全過程。

在潘的帶領(lǐng)下，茶花股份正在實施一場渠道變革。接近公司人士對記者透露，以前公司沒有營銷團(tuán)隊，產(chǎn)品主要是托管給經(jīng)銷商銷售，省級經(jīng)銷商到達(dá)一定程度的市占率及財富積累，容易喪失“狼性”，對于省份內(nèi)難開拓、毛利率低及有不確定性的區(qū)域開拓驅(qū)動力不足。公司將推進(jìn)渠道扁平化管理，加強(qiáng)終端控制力度，提升產(chǎn)品的市場覆蓋率。

上述人士還透露，目前茶花生活館達(dá)1000多家，由公司營銷團(tuán)隊協(xié)助經(jīng)銷商在各大商超推廣設(shè)立，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)后期維護(hù)管理。對于新開設(shè)的生活館，其初始投入的費(fèi)用公司與經(jīng)銷商對半支付，茶花家居生活館采用集中陳列方式有利于提升公司終端品牌形象和銷售業(yè)績。除此以外，茶花股份通過商超直營、電商等銷售方式縮短渠道環(huán)節(jié)，減少毛利率損耗，借此提升公司產(chǎn)品的市場毛利率及占有率。

改革成效初步顯現(xiàn)

潘的過往經(jīng)歷，被認(rèn)為與茶花股份的渠道改革方向存在互通性。

而在潘來到茶花股份之前，公司傳統(tǒng)的銷售模式似乎已經(jīng)看到了“天花板。茶花股份上市之前打造了在行業(yè)里具有相當(dāng)優(yōu)勢的省級經(jīng)銷商專營專銷的模式，即：由生產(chǎn)廠商供貨給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商在各自區(qū)域?qū)a(chǎn)品直接銷售或通過分銷商銷售到零售終端。

這種省級經(jīng)銷商專營專銷的模式確實讓茶花股份嘗到了甜頭。2014年-2016年之間，公司產(chǎn)能（塑料類）利用率分別達(dá)到104.19%、103.45%及90.28%；產(chǎn)量分別為25475噸、30185噸及28135噸。

但受制于僅靠經(jīng)銷商帶動銷量增長的瓶頸很快出現(xiàn)。2017年-2019年，公司產(chǎn)量（塑料、非塑）分別為32855噸、35882噸及35181噸。雖2017年-2018年產(chǎn)量有所增長，但由于公司期間進(jìn)行技改、引入自動化生產(chǎn)線等逐年提升產(chǎn)能，產(chǎn)能利用率實際逐年下降。至2019年公司本部工廠、連江工廠的產(chǎn)能利用率分別為81.53%、73.25%，側(cè)面反應(yīng)出銷售未能很好消化設(shè)計產(chǎn)能。

另一方面，公司銷售毛利率自2016年后跌破30%，2017年-2019年的銷售毛利率分別為29.90%、25.80%及29.14%。ROE（加權(quán)）更是逐年下降，表現(xiàn)為7.58%、5.13%及5.09%。凈利潤分別為9362萬元、6838萬元及6884萬元。

利潤空間的萎縮，盈利的下滑，讓茶花股份下決心推進(jìn)渠道變革。wind數(shù)據(jù)則顯示，今年前三季度，茶花股份銷售毛利率回升至34.70%，公司似乎已初步實現(xiàn)提升毛利率的目標(biāo)。

東北證券在日前的調(diào)研中亦預(yù)測稱，茶花股份2020年-2022年的營收增速分別為-11.37%、34.70%及26.90%。認(rèn)為在收入端、盈利能力及費(fèi)用端來看，渠道拓展效果逐步顯現(xiàn)。

提升市占率仍“任重道遠(yuǎn)”

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國塑料制品產(chǎn)量由2011年的5474.4萬噸增長至2019年的8184.2萬噸，年均復(fù)合增長率為5.2%。其中多數(shù)據(jù)顯示，塑料日用品占比不到10%。茶花股份市占比不足1%。

財聯(lián)社記者注意到，目前家居塑料用品行業(yè)市場較為分散，每家企業(yè)所占市場份額均十分有限。國外品牌主要為特百惠、樂扣樂扣等國際知名企業(yè)，其產(chǎn)品目前主要集中于食品容器類;國內(nèi)品牌主要為以茶花股份、龍士達(dá)、禧天龍、美麗雅等國內(nèi)知名品牌企業(yè);除此之外，還存在眾多的中小企業(yè)及家庭作坊式的其他廠商。

相關(guān)人士認(rèn)為，疫情外部因素的影響，或促使行業(yè)“洗牌”，進(jìn)一步提升頭部企業(yè)的集中度。如參考美國等發(fā)達(dá)國家情況看，行業(yè)集中度可以達(dá)到很高。中國傳統(tǒng)多種層次的消費(fèi)場景培養(yǎng)出多種量級的企業(yè)，未來企業(yè)從品牌或性價比等賦能經(jīng)銷商，會得到更多的份額。

有接近茶花股份的投資機(jī)構(gòu)經(jīng)理則對財聯(lián)社記者表示，從產(chǎn)品來說，公司國內(nèi)具有一定的競爭力。但塑料家居相關(guān)市場十分分散，同時國際品牌環(huán)伺，茶花股份想要搶占份額，與最后渠道變革的力度、質(zhì)量及執(zhí)行力密不可分。