原標(biāo)題：格力電器世界500強(qiáng)排名下滑背后：營收凈利雙降 渠道變革效果存疑

財(cái)聯(lián)社訊，《財(cái)富》雜志日前公布的2020年世界500強(qiáng)榜單中，美的集團(tuán)(000333.SZ)、海爾智家(600690.SH)和格力電器(000651.SZ)分別排名307、435和436位，而2019年三者的排名分別為312、448和414位，僅格力電器排名下滑。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，格力電器在世界500強(qiáng)榜單排名下滑背后，是自身面臨一些問題。近年來，該公司從產(chǎn)品和渠道層面不斷進(jìn)行改革，但從業(yè)績上來看，其面臨被競爭對手趕超的局面。今年上半年，受新冠肺炎疫情的影響，格力電器營收和凈利更是雙雙下滑。

“2020年‘格力董明珠店’在全國范圍內(nèi)推廣新零售模式，公司穩(wěn)步推進(jìn)銷售渠道和內(nèi)部管理變革，繼續(xù)實(shí)施積極的促銷政策。”格力電器表示。財(cái)聯(lián)社記者還從其內(nèi)部獲悉，該公司正在舉辦全國巡回直播活動，目前已舉辦兩場，未來還會有多場直播活動。

家電行業(yè)觀察家洪仕斌在接受財(cái)聯(lián)社記者采訪時指出，目前格力處于一個較為尷尬的位置，其空調(diào)單品的銷量面臨天花板，增長較為乏力；在產(chǎn)品上的多元化突破，效果也欠佳。“產(chǎn)品和渠道是企業(yè)經(jīng)營的生命線，格力電器在產(chǎn)品上的突破不成功，就要尋求內(nèi)部的變革，也就是渠道的改變。但其多年來的經(jīng)銷商體系與其線上發(fā)展又形成博弈，能否變革成功還有待考驗(yàn)。”

格力電器的尷尬局面

其實(shí)，不僅世界500強(qiáng)排名下滑，格力在業(yè)績、市值上的表現(xiàn)也都差強(qiáng)人意，連其空調(diào)老大的行業(yè)地位亦受到挑戰(zhàn)。從營收來看，三家白電巨頭2019年均呈現(xiàn)微增狀態(tài)，其中，格力增幅最小僅為0.02%，美的和海爾智家則分別增長7.14%和9.05%。

從凈利潤來看，格力電器則成為三家企業(yè)中唯一出現(xiàn)下滑的公司。數(shù)據(jù)顯示，美的集團(tuán)、海爾智家和格力電器2019年凈利潤增速分別為19.68%、9.66%和-5.75%。不過，雖然有所下滑，但格力電器246.97億元的凈利潤，仍高于美的集團(tuán)的242.11億元和海爾智家的82.06億元。值得一提的是，美的集團(tuán)的凈利潤已非常接近格力。

“世界500強(qiáng)排名的后退只是一個結(jié)果，這個現(xiàn)象背后折射出的是格力目前正在面臨的問題和挑戰(zhàn)。”家電行業(yè)分析師劉步塵向財(cái)聯(lián)社記者指出，格力電器2019年?duì)I收規(guī)模不及競爭對手，其最具競爭力的空調(diào)業(yè)務(wù)也受到威脅。“一直以來，格力空調(diào)行業(yè)老大的地位從未被質(zhì)疑，一是因?yàn)槠渌茉炝肆己玫钠放菩蜗螅a(chǎn)品質(zhì)量高；二是董明珠強(qiáng)大的名人效應(yīng)，強(qiáng)化了公眾對其品牌的認(rèn)知。畢竟在家電行業(yè)，董明珠的知名度最高。但如今，美的空調(diào)銷量逐漸上漲，已經(jīng)嚴(yán)重威脅到格力的地位。”

據(jù)中怡康、產(chǎn)業(yè)在線等多家行業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年1月-5月，格力空調(diào)的銷量與市場占有率都略遜色于美的，失去了行業(yè)第一的“寶座”。

“美的空調(diào)始終堅(jiān)持確保終端銷售價格低于格力，這也是美的空調(diào)能超過格力的主要原因。空調(diào)、廚電是對房地產(chǎn)市場依賴度較高的兩個行業(yè)，空調(diào)行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入存量市場，而格力電器大部分的收入依然來自于空調(diào)，其多元化產(chǎn)品進(jìn)入較晚，很難撼動海爾、美的在冰箱、洗衣機(jī)領(lǐng)域的市場，以及方太、老板在廚電市場的地位。同時，空調(diào)銷量不佳也影響了格力在股市上的表現(xiàn)。”劉步塵說。

從數(shù)據(jù)上來看，截至8月11日收盤，格力電器總市值為3360.99億元，美的集團(tuán)總市值為5006.54億元，相差逾1600億，而去年年底，雙方市值相差不過百億。

渠道變革下的陣痛

種種挑戰(zhàn)面前，格力電器也在尋求變革，今年上半年，該公司最主要的動作便是渠道改革。格力電器董事長董明珠曾多次在線上平臺進(jìn)行直播帶貨。

該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向財(cái)聯(lián)社記者透露，從今年4月份開始，董明珠在抖音、快手、京東、格力董明珠店、以及線下開展了五場直播活動，累計(jì)銷售額超過178億元。此外，格力還開展“格力·中國造”全國巡回直播活動，目前已經(jīng)在贛州、洛陽進(jìn)行兩場直播，銷售額分別為50.8億元和101.2億元。

“格力靠著其經(jīng)銷商體系這‘一招鮮’已經(jīng)吃了40年，這樣的經(jīng)銷商模式刺激了格力最初的發(fā)展，但也成為制約其繼續(xù)發(fā)展的一個枷鎖。目前線上銷售已經(jīng)成為主流，而格力對線上的布局，包括直播帶貨使得銷售更加扁平化，是去代理商的一種模式。”洪仕斌向財(cái)聯(lián)社記者指出，“正因?yàn)槿绱耍砩膛c格力電器的矛盾越來越多。目前格力正處于不做線上變革即退步，做了就要與經(jīng)銷商、代理商博弈的兩難境地。”

值得一提的是，此前有媒體報(bào)道稱，受線上直播影響，已有格力空調(diào)代理商轉(zhuǎn)投美的門下。對此，格力方面并未向財(cái)聯(lián)社記者做出正面回應(yīng)。

公開資料顯示，董明珠執(zhí)掌格力后，一手打造了格力的經(jīng)銷商新體系，建立起格力銷售公司、區(qū)域代理商和經(jīng)銷商的三層經(jīng)銷體系，格力通過輸出品牌和管理，統(tǒng)一渠道、網(wǎng)絡(luò)、市場和服務(wù)。但近年來，線上平臺發(fā)展迅猛，尤其是在今年疫情的影響下，線下銷售受到嚴(yán)重影響，線上顯得更為重要，直播帶貨也成為主流。

格力電器在線上的布局也從近年來開始加速。2019年，該公司動員9萬員工在格力商城開設(shè)個人微店，將消費(fèi)者引流至商城，算為員工的銷售業(yè)績，“董明珠的店”也在此背景下成立。同年11月，格力電器注資1億元成立電子商務(wù)公司，新公司由格力電器100%持股，董明珠任董事長。

今年4月，“董明珠的店”更名“格力董明珠店”，并開展多次曝光及引流活動。從6月開始，其直播活動也以“格力董明珠店”為依托，聯(lián)合主要線上平臺和3萬家線下門店，并與家具公司等進(jìn)行配合。

在業(yè)內(nèi)人士看來，董明珠的直播帶貨目前正在如火如荼的進(jìn)行，但最終結(jié)果如何還有待觀察。“直播帶貨本質(zhì)上是采取低價促銷的模式，對格力電器而言不具備可持續(xù)性，能否常態(tài)化是一個問題。若格力持續(xù)采取直播帶貨的模式，銷量會上去，但也會壓低其產(chǎn)品的毛利，進(jìn)而影響到公司的盈利能力。久而久之，也會導(dǎo)致消費(fèi)者持幣待購。”劉步塵表示，“格力電器之所以能在資本市場獲得高估值，正是因?yàn)槠溆芰?qiáng)。”

此外，隨著直播帶貨的盛行，其風(fēng)險也不斷暴露，如銷售額受質(zhì)疑、退貨率高等。“直播賣貨的退貨率，要比其它銷售模式高出很多，很多消費(fèi)者沖動下單，會很快退貨，最嚴(yán)重時退貨率能達(dá)到70%-80%。”某家電品牌電商銷售負(fù)責(zé)人告訴財(cái)聯(lián)社記者。

而洪仕斌則對直播帶貨銷售模式持樂觀態(tài)度，他認(rèn)為，“直播帶貨的模式會給格力電器帶來新一波銷售上升，未來隨著體系的完善，價格等也會保持在合理區(qū)間，并不影響盈利水平，未來直播也會成為主流銷售渠道。目前格力要面對的是如何妥善平衡線上和線下經(jīng)銷商的關(guān)系，若能邁過這道坎，則會迎來新的轉(zhuǎn)機(jī)。”

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（北京，記者 魯佳樂）