12月2日晚間，證監(jiān)會(huì)官方微信號披露，主營為集成灶的火星人廚具股份有限公司（下稱“火星人”）通過創(chuàng)業(yè)板首次公開發(fā)行股票注冊。

事實(shí)上，從2012年浙江美大成為“集成灶第一股”距今已有8年，在2020年這個(gè)細(xì)分行業(yè)迎來了扎堆上市。

例如10月成功上市的帥豐電器（002677.SZ）、兩度闖關(guān)今日上市的億田智能（300911.SZ），而火星人的上市歷程就顯得非?？部馈?/p>

今年7月2日，火星人向證監(jiān)會(huì)提交了招股說明書（申報(bào)稿），擬募集資金87921.6萬元用于“智能集成灶產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目”、“研發(fā)中心及信息化建設(shè)技改項(xiàng)目”和“集成灶生產(chǎn)線升級擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目”。

然而，這并非火星人第一次尋求IPO。

2017年6月，火星人就已首度披露招股說明書，擬登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，隨后在2018年3月終止了上市申請。2019年底，火星人又再度遞交材料沖擊IPO，然而在更新招股書后便主動(dòng)撤回了申請。

一時(shí)間，與相繼上市的集成灶公司相比，火星人成為了集成灶領(lǐng)域的“局外人”。

集成灶銷售同比增速放緩，火星人行業(yè)排名第二IPO速度最慢

根據(jù)招股說明書（注冊稿），火星人主要從事新型廚房電器產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括集成灶、集成水槽、集成洗碗機(jī)等系列產(chǎn)品，產(chǎn)品的最終消費(fèi)者是居民家庭。其中，集成灶產(chǎn)品是火星人的招牌。

所謂的集成灶是指將傳統(tǒng)燃?xì)庠詈蛡鹘y(tǒng)吸油煙機(jī)進(jìn)行集成結(jié)合，同時(shí)整合搭配消毒柜、烤箱、蒸箱等不同功能產(chǎn)品的新型廚房電器。

與傳統(tǒng)的吸油煙機(jī)、燃?xì)庠钕啾容^，集成灶在吸油煙率、空間、外觀、清潔維護(hù)等方面具有一系列的優(yōu)勢。吸油煙效果是集成灶的核心競爭優(yōu)勢，集成灶通過縮短距離的方式提升吸油煙能力。

盡管我國首臺(tái)集成灶產(chǎn)品早在2003年就推出市場，但由于早期集成灶產(chǎn)品技術(shù)成熟度較低、價(jià)格較高等因素，消費(fèi)者接受程度較低，市場規(guī)模較小。

根據(jù)中怡康的測算，2015-2019年，我國集成灶市場零售額規(guī)模從48.8億元增加至161.5億元，年復(fù)合增速為34.98%；集成灶零售量從69.0萬臺(tái)增加至209.8萬臺(tái)，年復(fù)合增速為32.08%，零售額增速和零售量增速均較快。

然而，在2017年達(dá)到銷售額同比增速頂峰后，近年增速逐漸放緩。

在IPO之路上，盡管火星人與“集成灶第一股”浙江大美相差了近8年，同時(shí)又落后于其他同行業(yè)公司。但是，在經(jīng)銷商的平均銷售額對比中，火星人的平均銷售額高于行業(yè)平均水平，僅次于浙江美大。

與經(jīng)銷商線上無序競爭，新增店數(shù)不及往年一半

火星人的主營業(yè)務(wù)收入主要來源于集成灶、集成水槽及集成洗碗機(jī)，近年合計(jì)占比均在90%以上。其中，集成灶為主營收入的核心，歷年均在85%以上。

另外，火星人公司的銷售模式以經(jīng)銷商銷售為主，占公司總營收的70%以上。隨著互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用的普及，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的一種普遍方式。近年，火星人線上銷售收入占主營收的比重已由2017年的25.56%提高到2020年1-6月的42.93%。

近年來火星人也大力拓展電商業(yè)務(wù)。為了大力發(fā)展線上銷售，火星人制定較高的線上銷售返利標(biāo)準(zhǔn)。

因此，在貓妹看來，線上銷售和線下銷售實(shí)際上存在互相競爭，線上銷售份額提高，勢必影響線下經(jīng)銷商的利益。

此外，貓妹瀏覽火星人在各大購物網(wǎng)站的商鋪時(shí)發(fā)現(xiàn)，不光公司開展線上銷售業(yè)務(wù)，經(jīng)銷商們也在各大平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店銷售公司產(chǎn)品，這無疑也增加了公司與經(jīng)銷商之間的競爭。

對于此番競爭，火星人在招股說明書中表示，隨著公司經(jīng)銷門店的不斷增加和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的不斷拓展，未來如果公司無法持續(xù)改善經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)范化管理程序，無法對經(jīng)銷商執(zhí)行有效管理，則可能會(huì)對公司整體品牌形象、營銷網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性以及持續(xù)盈利能力產(chǎn)生負(fù)面影響。

除了無法解決的公司與經(jīng)銷商、以及線下和線上的無序競爭，今年火星人的新增店鋪數(shù)量也著實(shí)讓人緊張。

近年，火星人經(jīng)銷門店數(shù)量呈逐年增加趨勢。截至到2020年6月末，火星人共有1,687家經(jīng)銷門店。不過，受疫情影響，今年的新增僅為154家，數(shù)量不及往年的一半。

根據(jù)招股說明書，自2019年7月以來，火星人新設(shè)了濟(jì)南紅星直營店、北京順義直營店和濟(jì)南東亞直營店，上述三家直營店于2020年上半年實(shí)現(xiàn)收入192.49萬元。也就是說，這三家直營店月銷售流水僅10萬多。

期間費(fèi)用連年遞增，多年只增收不增利

火星人2017年、2018年、2019年?duì)I收分別為7億元、9.56億和13.56億元，同比分別上漲103.84%、36.48%和38.77%；歸母凈利潤分別為1.63億元、0.92億元和2.40億元，同比分別為203.47%、-43.39%和159.60%。

2020年上半年，火星人實(shí)現(xiàn)營收5.13億元，較去年同期增長8.43%；歸母凈利潤為5,006.52萬元，同比下滑10.02%。

盡管火星人歷年?duì)I收均處于不斷上漲的趨勢，但是其歸母凈利潤的同比增長卻不及營收，甚至?xí)斜┑４朔鍪詹辉隼c火星人高毛利率下的低銷售凈利率有關(guān)系。

2017-2020年1-6月期間，火星人的毛利率低于浙江美大但高于帥鋒電器和億田智能。然而其銷售凈利率卻在最近幾年低于其余三家公司，特別是2020年1-6月期間，銷售凈利率甚至不到10%，不及其余三家的一半。

火星人擁有如此高毛利，但銷售凈利率卻不穩(wěn)定且連年遞減，這與火星人連年遞增的期間費(fèi)用有關(guān)。

2017-2020年1-6月期間，火星人期間費(fèi)用占同期營收的比重分別為24.53%、40.20%、31.36%和38.53%，并且期間費(fèi)用中銷售費(fèi)用占比較高。

值得注意的是，為了提高產(chǎn)品知名度和品牌影響力，火星人2017-2020年1-6月期間的廣告宣傳費(fèi)和營銷推廣費(fèi)金額逐年增加，兩者合計(jì)占營業(yè)收入的比例分別為8.09%、11.24%、10.76%和13.65%。

2019年初，火星人簽約黃磊為代言人?！巴瑫r(shí)爆炒一百個(gè)辣椒？三十分鐘內(nèi)做好八道菜？”影視明星黃磊用火星人集成灶告訴大家，完成這些任務(wù)，完全沒問題。

根據(jù)天眼查APP顯示，2018年6月6日，火星人因虛假宣傳被海寧市市場監(jiān)督管理局處罰10000元人民幣。此外，2019年10月11日又被海寧市市場監(jiān)督管理局因其他廣告違法行為處罰30000元人民幣。

沒能搶得“集成灶第二股”的火星人，面對混亂的銷售模式、銳減的新增門店和增收不增利的業(yè)績，盡管在三闖IPO后終得注冊資格，但未來的經(jīng)營之路怕也是困難重重。