《投資者網》宋詠婷

11月20日，芒果超媒（300413.SZ）收到深交所《關于芒果超媒股份有限公司申請向特定對象發行股票的審核問詢函》。深交所就募投項目具體情況、融資必要性、存在的多項未決訴訟和仲裁情況等問題進行問詢。

自去年通過20億定增計劃引入中移資本和中國人壽后，芒果超媒在資本市場動作頻頻。今年9月，芒果超媒公告稱，擬定增募資不超過45億元；同時，公司控股股東芒果傳媒擬協議轉讓持有的公司5.26%股權。

此外，近年來芒果超媒不斷嘗試跨界，從發展小貸業務到推出“小芒電商”，試圖尋找新的利潤增長點。《投資者網》就定增、股權轉讓事項以及未來戰略規劃等問題向芒果超媒求證并得到回復。

定增45億加碼內容

就業務結構來看，芒果超媒以互聯網視頻業務、新媒體互動娛樂內容制作以及媒體零售業務為主，2019年營收占比分別為40.35%、31.22%和16.06%。。芒果超媒此次45億定增項目中，擬募集資金40億元用于內容資源庫擴建項目。項目擬采購6部S級影視劇網絡獨家版權，并自制（含定制）11部A級影視劇版權以及自制18部S級綜藝節目版權。

資料來源：芒果超媒2020年半年報

綜藝節目向來是芒果超媒手中的一張王牌。據云合數據顯示，2020年Q3芒果TV全網綜藝有效播放同比增長22%；在全網綜藝會員內容有效播放方面大幅提升79%。愛奇藝、騰訊視頻有效播放同比下降分別13%和24%。

盡管芒果超媒旗下互聯網視頻平臺芒果TV在綜藝市場上一路保持領先優勢，但在劇集方面卻稍顯落后。光大證券研報指出，2020Q3芒果TV全網劇集有效播放雖保持30%正增長,但整體基數較小，市場份額不到5%。同期，愛奇藝、騰訊視頻全網劇集有效播放雖有所下降，但均保持在354億左右，占比近40%。

各平臺Q3全網劇集有效播放比較

資料來源：光大證券研報

未來如何補足在劇集方面的弱勢，芒果超媒稱：“2021年芒果TV電視劇以‘頭部’‘擴題材’‘季風’三個關鍵詞貫穿全年內容儲備規劃。芒果TV大劇儲備數量將比2020年提升100%。”

成本優勢下隱憂顯現

長視頻領域競爭中，內容為王愈發成為行業共識。在過去的三年間，騰訊視頻約投入500億內容開發成本。得益于湖南衛視的支持，芒果超媒與“愛騰優”相比在內容成本上有著巨大優勢。2019年芒果超媒在互聯網視頻相關業務以及內容版制作成本上僅60余億元。

2019年芒果超媒成本投入細分

資料來源：2019年年報

巨額的內容投入也為公司帶來巨大的經營壓力。公開數據顯示，愛奇藝2019年度虧損繼續擴大至103億元；而根據騰訊今年Q2財報披露，騰訊視頻2019年全年營運虧損控制在30億元以下。相比之下，今年前三季度，芒果超媒實現營收94.71億元，同比增長15%；凈利潤16.1億元，同比增長65%。

在成本控制以及盈利能力遙遙領先的情況下，芒果超媒先后定增+引入戰投近百億元又是為何？此次定增問詢函中，有關募投項目具體情況、融資必要性等問題成為深交所關注的重點。

事實上，芒果超媒的盈利主要依靠旗下子公司湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司（下稱“快樂陽光”）。2020年中報顯示，快樂陽光上半年營收42.83億元，凈利潤10億元。

快樂陽光系2018年被芒果超媒收購。2018年，芒果超媒收購了包括快樂陽光、天娛傳媒等五家公司100%股權并簽訂業績承諾。根據業績承諾完成情況顯示，2019年五家公司雖完成業績承諾，但均“壓線”完成。其中，快樂陽光完成預測盈利比例逐年降低。今年是業績承諾最后一年，未來如何保證收購標的持續盈利，將成為芒果超媒的重要課題。

快樂陽光業績承諾完成情況

資料來源：芒果超媒公告

在發力內容的同時芒果超媒也在尋求新的突破。打開芒果TV,視頻用戶可通過“芒哩?小貸”進行借款，申請芒哩?小貸的用戶還會贈送芒果TV會員。芒哩?小貸的運營主體是湖南快樂通寶小額貸款有限公司（下稱“快樂通寶”），由芒果超媒于2017年設立，旨在經營小貸業務。彼時公司稱希望將其發展成新的利潤增長點。

圖片來源：芒果TV

雖被寄予厚望，但小貸業務的發展卻并不如想象中順利。截至2019年末，快樂通寶小貸凈利潤虧損19.52萬元。上半年快樂通寶雖扭虧為盈，實現凈利潤12.7萬元，但隨著11月網絡小貸新規的出臺，監管環境將趨于嚴格，公司未來繼續發展小貸業務也面臨諸多挑戰和風險。

“跨界”加入電商賽道

開展消費金融業務三年波瀾不驚，芒果超媒的跨界仍在繼續。

今年9月，被譽為芒果超媒“第二增長曲線”的小芒電商正式亮相。對于小芒電商的開展，芒果超媒稱：“小芒電商將通過會員線上增值服務擴展、互動內容研發、明星直播帶貨等方式，形成以‘視頻+內容+電商’的內容電商模式。”

光大證券研報指出，“小芒電商”將形成以貨為基礎，以明星藝人聯名或推薦迅速聚集流量，利用內容IP的強大造星能力，打造人、貨、內容并存的有機生態。

今年現象級綜藝《乘風破浪的姐姐》的大爆，幫助芒果超媒市值一路上漲，突破千億大關。借力“姐姐們”的這波熱度，芒果超媒順勢發力電商帶貨。

盡管直播熱度高漲，但“姐姐們”的熱度卻并沒有帶來亮眼的直播成績。根據媒體報道，姐姐們的首秀直播共上架28件商品，銷售額為371.9萬元，但在所有產品中只有9.9包郵的產品賣斷貨，其他產品銷量不佳。

“姐姐”帶貨首戰失利為其敲響了警鐘，以明星聯名帶貨聚集流量的方式是否具有可持續性仍有待驗證。

上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗向《投資者網》表示：“內容電商要跨界還是會有一定的門檻，這個門檻主要在于電商運營，因為媒體懂得是內容邏輯，就好比他們知道如何把受眾通過好的內容吸引過來，當受眾集聚起來之后，用什么樣的商品或服務傳遞給他們是能夠被買單的，整個商品的鏈路怎么去鋪設能夠得到好的體驗從而形成復購。這些是媒體缺乏的經驗。”

值得一提的是，日前芒果超媒協議轉讓部分股權計劃有了新進展。阿里創投或將以約62億元的交易金額受讓控股股東芒果傳媒持有的公司5.26%股權，成為芒果超媒的第二大股東。

針對阿里的入局，芒果超媒向《投資者網》稱：“若股權轉讓順利，在新一輪的以‘優質內容+多元化內容展示’為核心的電商競爭與流量比拼中，阿里與芒果將在渠道、流量、IP、內容等領域達成更為深入的戰略合作，有利于公司進一步完善邏輯自洽的商業生態體系。”