明星直播帶貨“翻車”只是意外？野蠻生長背后亟需規范化
“不粘鍋”現場粘鍋、“燕窩”實為風味飲料、“羊毛衫”并非羊毛制品……電商直播熱度不減，但主播帶貨卻時有“翻車”。根據中消協發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，2020年雙十一期間，有關直播帶貨類負面信息33.41萬條，日均1.24萬條左右，虛假宣傳、售后服務差成為最大痛點。
最近，辛巴等部分頭部主播也相繼出現所售產品造假等問題，讓不少網民愈發呼喚直播電商行業應良性發展。“要脫離假貨陰霾，必須強化監管，完善行業規章制度，對主播行為嚴格規范，對于涉嫌售假、造假的平臺、主播依法依規懲處。”中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授盤和林在接受采訪時這樣說。
帶貨還得“帶”上責任
“買到假貨，獲三倍賠償”，這條受法律保護的消費者權益，被不少網友調侃為年度“最佳理財產品”。從帶貨達人直播間“當場翻車”引吐槽，到多位明星參與帶貨出問題被有關部門點名，網紅主播深受眾多消費者信任，卻屢碰假貨紅線。
盤和林認為，一些主播售假不排除是因為團隊選貨以及溝通時出現問題，或是團隊在審查商家資格，以及對產品質量把控時存在漏洞。“然而，這不能代表主播本人就可以不負責任。正是因為這些專業團隊運作甄選產品，消費者才會信任主播售賣的產品，因而他們有責任保障產品質量。”
他也提到，每次直播推介的產品有限，因而會有根據流量確定的“坑位費”。在這些頭部主播的商業模式里，“坑位費”是很重要的獲利點。“通常來說，假貨廠家因其利潤空間更大，會繳納更高的‘坑位費’，一些主播團隊在信息不對稱的情況下，受利益驅使就可能選擇這些假貨廠家。”盤和林說。
北京觀韜中茂（廈門）律師事務所合伙人律師許煒表示，主播在直播行為中，除了起到做宣傳、提供購買鏈接的作用外，還以自身形象和信譽為商品“背書”，消費者會基于主播對商品質量與服務的承諾購買商品。“作為廣告代言人，對所出售商品或服務的質量應當盡審慎義務，即在接受代言之前應當初步對于所出售商品或服務的表面質量做初步審核，不應當代言虛假廣告，進而導致自身行為欺騙、誤導消費者。”許煒說。
許煒同時建議，對于消費者在網絡購物中遭遇的產品或服務質量瑕疵，應當第一時間保留相關證據，積極同賣家進行溝通，要求其退換貨；若協商無果，則考慮撥打12315至消費者協會或工商部門進行投訴。若投訴未果，消費者應準備訴訟材料等，依法將商家與帶貨主播列為共同被告積極維權。
行業市場迎來“強監管”
去年上半年，我國各類直播帶貨達1000萬場。據畢馬威聯合阿里研究院發布的《邁向萬億市場的直播電商》報告顯示，專家研判，2020年直播電商整體規模將達10500億元。隨著直播帶貨不斷帶出消費新活力，厘清和完善約束機制，推動行業朝專業化、規范化發展，助推互聯網經濟和電商行業行穩致遠，日益成為社會呼聲與共識。
記者梳理發現，在規范直播帶貨方面，除了《電子商務法》、《產品質量法》、《廣告法》、《反不正當競爭法》等法律條款中已有相關規定外，2020年我國還密集出臺了專門的規范性文件，如《網絡直播營銷活動行為規范》《視頻直播購物運營和服務基本規范》《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》等。在部分業內人士看來，這些規范文件對直播帶貨的涵義做了界定，也對該鏈條上的各個參與方提出規范性要求。
同時有聲音提出，這些要求是綱領性的、總體框架性的，并未規定具體的懲罰或賠償機制，有待相關部門細化、完善。“目前來看，由于電商直播領域對于產品售出后的責任界定比較模糊，主播更多的是因為愛護自己的羽翼而去承擔一些產品質量責任。”盤和林說。
除了政策頻出規范行業發展，電商主播也邁向職業化。此前，人社部向社會發布“城市管理網格員”“互聯網營銷師”等9個新職業，其中，“互聯網營銷師”職業下增設“直播銷售員”工種。業界看來，新工種的認定為以后電商主播設立準入標準提供了前提和基礎，有利于推動行業可持續發展。另外，一些地方則將電商主播列入人才引進目錄，出臺一系列相關人才培養扶持措施。
平臺應打造更多應用場景
近年來，除各綜合電商、跨境電商、母嬰電商等紛紛跳入直播大潮，快手、抖音等短視頻平臺也紛紛布局直播，并上線電商功能，逐漸加大電商直播扶持力度。
業內人士看來，相比傳統電商平臺，內容平臺發展直播電商更加面臨供應鏈、品控等考驗。“直播帶貨只是一種通道或者應用場景，其生命線仍在于線下規范的供應鏈管理。”盤和林認為，如今直播行業仍處于發展初期，應通過強化監管、明確責任等方式規范行業發展。尤其是要明確主播團隊售后責任，強調其有對于產品質量保障的義務。
來自深圳的主播思思（化名）平時在騰訊、頭條等平臺兼職做帶貨主播。她表示，平時會了解最新的一些政策法規，也會避免使用過于絕對的銷售措辭，“因為這個會涉及到直播間、賬號的安全和后續影響，以及粉絲的長期維護。”在她看來，眾多開辟直播電商業務的平臺，整體上的管理已經越來越細致和健全。“這是整個市場大環境需求的推動。”思思說。
對于未來帶貨直播如何實現精深細作，盤古智庫高級研究員江瀚提及，很多人認為直播帶貨就是把價格拉到最低，也有不少廠商認為直播帶貨就是賠本賺吆喝。而在他看來，帶貨直播其實是一個信息傳遞的過程，將原先需要大量經銷商層層疊加的信息，以最直觀的形式傳遞給消費者，借此吸引消費者購買。因此，他認為，更為重要的是，平臺和直播電商還應考慮如何為消費者打造有吸引力的應用場景，并提供更有價值的信息。（光明網記者 黎夢竹）
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