與銀鷺分手后的雀巢再戰即飲咖啡 分銷仍是最大痛點
在與銀鷺分手后，雀巢重新加碼自己的老本行——即飲咖啡市場。
上世紀80年代，憑借一句“味道好極了”的廣告詞，雀巢咖啡火遍大江南北，成為了眾多消費者喝的第一口咖啡。當前，眾多品牌在速溶咖啡、即飲咖啡和現磨咖啡都已布局。消費者選擇更多，雀巢需要不斷創新保證其在咖啡領域的地位。
近日，雀巢咖啡推了絲滑拿鐵新品--春日限定櫻花舒芙蕾拿鐵。莫非這就是雀巢加碼即飲咖啡市場的秘訣？在雀巢相關負責人看來，目前咖啡品牌的趨勢之一是口味創新。
雀巢方面表示，推出櫻花口味新品的目的就是讓消費者愿意嘗試新品，并對“第一口”咖啡擁有好的體驗，保持雀巢在“第一口”咖啡的優勢，撬動更多消費者。
業內人士認為，雀巢在咖啡品類擁有先入為主的優勢，且是雀巢的優勢品類，在中國即飲咖啡市場占據近一半的市場份額。但是，目前咖啡品牌層出不窮，分割雀巢的市場。同時，雀巢正在優化產品組合，剝離了部分業務，需要鞏固其中國消費者“第一口”咖啡的優勢。
撬動新消費人群，持續先入為主戰略
對于雀巢即飲咖啡業務的此次新動作，雀巢大中華區咖啡業務資深副總裁何文龍在接受藍鯨財經記者采訪時稱：“即飲咖啡扮演的‘第一口’咖啡的角色，也是雀巢啟動咖啡文化的第一步。作為即飲咖啡的一個關鍵銷售季，每年春天雀巢咖啡通過絲滑拿鐵系列打造差異性的口味，為消費者帶來新鮮體驗。這款產品在口味上不會有很強烈的咖啡苦澀感，很適合用來招募新的飲用者?！?/p>
其實，中國大多數消費者“第一口”咖啡的體驗就來自于雀巢咖啡。上世紀80、90年代，雀巢依靠“味道好極了”這句廣告詞，使中國消費者將咖啡與雀巢劃上了等號，消費者認為咖啡就要像雀巢1+2那樣有咖啡、有伴侶。
隨著咖啡文化在中國市場的傳播，中國消費者逐漸認識到，最初喝到的咖啡是速溶咖啡，只是諸多咖啡品類的一種。為了這“第一口”咖啡市場，2009年，雀巢開始布局即飲咖啡，推出了絲滑拿鐵經典產品，也成為了眾多消費者“第一口”咖啡的記憶。
數據顯示，2021國內即飲咖啡市場預計將突破149億元，呈現出強勁的發展態勢。2020年在中國即飲咖啡市場中，雀巢占據42.6%的市場份額，三得利、星巴克、統一、味全、可口可樂分別占據7%、5.3%、4.4%、3.4%和1.6%的市場份額。
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，不斷強化在即飲咖啡領域的優勢，是雀巢應順應當下消費市場變化，及時調整腳步。
目前，咖啡領域入局者較多，雀巢面對的競爭對手也均為業內巨頭，包括可口可樂、伊利、農夫山泉、味全、怡寶等?？Х刃聞萘σ矊映霾桓F，包括速溶咖啡、即飲咖啡和現磨咖啡等不同品牌。其中，飲料新勢力品牌元氣森林入股了瓶裝、盒裝即飲咖啡產品的咖啡品牌Never Coffee。中石化與連咖啡合作，在易捷加油站推出易捷現磨咖啡。2020年9月，咖啡品牌三頓半完成過億元B輪融資，并且在2020年 “雙11”，三頓半超過雀巢，成為天貓沖調類目第一和咖啡類目top1，銷售額破億元。
朱丹蓬認為，雖然目前中國消費市場呈現多元趨勢，但“先入為主”對于食品企業而言非常重要，可以決定消費者的消費思維和消費行為。
優化產品剝離銀鷺，做強優勢品類
值得注意的是，櫻花舒芙蕾拿鐵依然是由銀鷺為雀巢代工生產。
2020年，雀巢剝離了銀鷺部分資產，完成了在中國市場的優化。不過，何文龍表示，銀鷺和雀巢還是密切的合作伙伴。銀鷺繼續代工生產雀巢的即飲咖啡，并且銀鷺是雀巢即飲咖啡在12個省份的分銷商。
不僅如此，雀巢于近期在青島萊西成立了專注于液體飲料和乳制品的產品創新中心，將覆蓋雀巢所有的液體飲料，除即飲咖啡，還包括專業餐飲的液體飲料客戶解決方案等。櫻花舒芙蕾拿鐵是首批研發推出的新品之一。
據了解，雀巢曾在銀鷺設有創新中心，專注于即飲咖啡、銀鷺花生牛奶和雀巢即飲茶的研發。在剝離銀鷺的業務后，雀巢將即飲咖啡的創新中心調整到了青島。
戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，雀巢成立液體飲料和乳制品創新中心，鞏固其在咖啡等領域第一口的市場的地位，是其加強咖啡等優勢品類的舉措。
數據顯示，2020年，雀巢銷售額下降8.9％至843億瑞士法郎，其中大中華區的銷售額為59.86億瑞士法郎，也出現了高個位數下滑，但雀巢咖啡和星巴克產品在電商渠道的強勁增長，咖啡業務實現了高個位數增長。
對于咖啡業務在中國的增長，何文龍表示，由于疫情影響，學校通路、以及便利店渠道受到影響。但雀巢電商這塊發展較快。2020年下半年，即飲業務就“很快恢復了”，并且雀巢咖啡的增長主要來自于銷量增加。
從全球看，即飲咖啡所在的粉末和液體飲料板塊是雀巢重要的收入利潤來源和增長動力。，財報顯示，2020年，上述板塊收入為222.56億瑞士法郎，是7大業務板塊中收入最高的。且利潤率達22.5%，僅次于乳制品和冰淇淋的24.1%。
不過，分銷仍是雀巢最大的痛點。何文龍表示：“要培養咖啡消費文化和習慣，需要通過實體體驗的。讓消費者去嘗試、去喝，然后喜歡上我們的產品和品牌。目前，在鋪貨上面，雀巢咖啡即飲產品在大賣場、超市的滲透率較高，但尼爾森的數據顯示，全中國有600萬終端小店，目前雀巢覆蓋的門店只是一部分，如何去開拓新的市場，是雀巢仍需努力的地方。”
在剝離銀鷺后，雀巢不斷加強咖啡這一優勢品類，朱丹蓬認為，整體來說，中國咖啡市場從產品、渠道、到品牌都將進入多元化、多層次的時代，每一檔次里面都有機會出現兩到三個的領導品牌。雀巢憑借其品牌力，保持優勢的機會很大。
相關文章
-
陳都靈一襲綠色抹胸長裙 站在柳樹下宛若自然精靈
近日，陳都靈最新造型美照釋出，她身著一襲綠色抹胸長裙，站在柳樹下宛若自然精靈，神秘而又清新。...
2025-04-24 09:21:51 都靈站在抹胸 -
梁朝偉劉嘉玲周潤發齊聚 為杜琪峰慶生掀起回憶殺
4月22日晚，劉嘉玲于社交賬號上發布了與梁朝偉、周潤發、張叔平等好友為杜琪峰慶生的合影，畫面中眾人笑容滿面，多年情誼盡顯。劉嘉玲周潤發同框合影，劉嘉玲微卷的利落短發造型十分吸睛。...
2025-04-24 09:21:44 劉嘉玲梁朝偉杜琪 -
林心如就黃子佼事件強硬表態：對虐待及影片持有行為零容忍
臺媒消息顯示，林心如于近期就黃子佼藏匿未成年人性影像一事再度發聲。她鄭重表明立場，明確表示對虐待未成年人以及持有相關影像的行為絕無妥協余地。...
2025-04-24 09:21:41 強硬影片行為 -
-
董璇泳池旁喝椰子水好愜意 穿優雅禮裙身姿曼妙
近日，董璇在社交平臺上曬出一組寫真美照，并配文稱：“提前在廣州感受了夏日賽道。”照片中，她身著一襲優雅禮裙在游泳池旁喝椰子水，面露明媚笑容，十分愜意。...
2025-04-24 09:21:14 椰子泳池曼妙 -
-
形勢比人強，特朗普關稅戰打不下去了！
原創： 后沙來源微信公眾號：后沙已獲轉載授權昨天在短短不到6個小時之內，特朗普發動的關稅戰又變調了。北京時間0時左右，美國財政部長貝森特在摩根大通的閉門會議上，放風稱，中美之間的高關稅是不可持續的，預計會降溫。預計什么，預料到中國的態度？自己信嗎？1點左右，白宮發言人萊維特在新聞發布會上也表達了類似的態度。5點左右，特朗普親自確認，針對中國進口商品的關稅稅率不會維持在當前水平（145%），“它會大幅下降，但也不會降至零，中國將對最終的關稅稅率非常滿意”。特朗普還說了些肉麻的話，要和中國幸福地生活在一起（v...
2025-04-24 09:21:03 關稅不下去了形勢 -
-
慫是真認慫，事是真沒完！
作者：碼頭整薯條的海鷗來源：碼薯學人今天我們來聊聊服軟的特朗普。在美國時間4月22號發生了4件事：特朗普公開說開始考慮降低對華關稅稅率（強調不是0）；特朗普放出消息說中美貿易談判進展順利；特朗普表示無意解雇美聯儲主席鮑威爾，但是還是要求美聯儲降息；特朗普的財長貝森特在22號摩根大通的閉門投資會上明確表示中美貿易戰不能長期持續。這4條消息合在一起，我們可以明確一點，特朗普在釋放善意。但是，善意不代表勝利。果然，就在4月23日，美國媒體突然傳出消息說中美芬太尼談判陷入僵局。22號的宣傳口徑表明特朗普確實在認慫...
2025-04-24 09:21:01 慫是真認慫事是真 -
特朗普不想打關稅戰了，想和中國幸福地生活在一起！
原創： 一棵青木來源公眾號：遠方青木已獲轉載授權特朗普發動的關稅戰又進入新階段了，以一種你想都不敢想的方式。4月23日，特朗普公開發言稱對中國的145%關稅太高了，自己很快會大幅度降低，但不會降低到零。特朗普還說，中國將對最終的關稅稅率非常滿意，但他們必須跟美國達成協議。還有更離譜的，特朗普說：“我認為中國會很高興，我們會幸福地生活在一起”。沒錯，真的是這么說的。中文翻譯看起來非常肉麻，但原文其實更肉麻，特朗普使用的英文單詞原文是“very happily”。不僅要在一起（live together），還...
2025-04-24 09:20:59 關稅中國幸福
