3月9日，有消息稱美國服裝品牌Gap正考慮出售中國業(yè)務(wù)，以調(diào)整在華經(jīng)營。

知情人士表示，Gap正與一家顧問合作研究各種可能路徑，并與潛在買家進(jìn)行了接觸以評(píng)估收購興趣。據(jù)了解，相關(guān)磋商尚處于初期階段，該公司也可能決定保留這塊業(yè)務(wù)。

藍(lán)鯨記者就此聯(lián)系了Gap方面，但截至發(fā)稿，對(duì)方并未回復(fù)。

事實(shí)上，本次“Gap事件”并非偶然。2020年以來，受到疫情在全球蔓延的影響，線下渠道受到?jīng)_擊，快時(shí)尚品牌實(shí)體店大量關(guān)停，與此同時(shí)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)之下不具優(yōu)勢(shì)的部分快時(shí)尚品牌，則黯然退出了中國市場(chǎng)。

連續(xù)撤出兩塊業(yè)務(wù)，敗退中國市場(chǎng)的GAP將何去何從？

公開資料顯示，Gap（蓋璞）是美國最大的服裝公司，創(chuàng)建于1969年，主打平價(jià)市場(chǎng)，旗下?lián)碛?200多家連鎖店、2020年銷售額138億美元、員工數(shù)16.5萬人。

1976年，Gap在美上市，隨后便開啟了多品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。目前，Gap集團(tuán)旗下共擁有五個(gè)品牌，除同名的Gap、Old Navy和Piperlime屬于自有推出的品牌外，剩下的Banana Republic和Athleta分別是集團(tuán)于1983年、2008年收購的兩個(gè)品牌。

醉心于品牌擴(kuò)張的Gap似乎并未很好的把握住中國市場(chǎng)，在同類公司優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等已進(jìn)軍中國3-8年后，Gap才姍姍來遲。彼時(shí)，在國內(nèi)渠道方面，Gap早已不占優(yōu)勢(shì)，以至于如今進(jìn)入中國10年有余，但門店數(shù)卻只有200家左右，低于上述三個(gè)品牌。

除了渠道外，在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面，Gap也存在著不少丟分項(xiàng)。作為快時(shí)尚品牌，Gap一個(gè)季度一到兩次的產(chǎn)品更新頻率，對(duì)比其他快時(shí)尚頭部品牌來說尤為遲緩，這也是Gap與ZARA、H&M等品牌在市場(chǎng)交鋒中失利的一個(gè)很大因素；此外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，GAP的款式并非走時(shí)尚風(fēng)，而是更偏向于簡(jiǎn)約功能性，且尺碼更接近歐美人群，亞洲用戶在選擇時(shí)會(huì)比較受限；價(jià)格方面，盡管Gap有一些折扣活動(dòng)，但性價(jià)比方面仍然一般。

“主打快時(shí)尚品牌，但在‘快’和‘時(shí)尚’兩方面都不具備優(yōu)勢(shì)，此外，想做性能，卻又不及專門的運(yùn)動(dòng)品牌，處在這之間的Gap，著實(shí)有些尷尬。”一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士如是說。

此前也有分析師指出，Gap面臨來自H&M和優(yōu)衣庫等快時(shí)尚商家的競(jìng)爭(zhēng)，在供應(yīng)鏈提速方面，Gap稍顯遜色，沒有能及時(shí)對(duì)時(shí)尚潮流做出反應(yīng)調(diào)整，加之Gap的服裝設(shè)計(jì)乏善可陳，品牌號(hào)召力大不如前。

而上述情況也更直觀的體現(xiàn)在集團(tuán)財(cái)報(bào)上。數(shù)據(jù)顯示，2020財(cái)年，Gap集團(tuán)銷售額為138億美元，同比下滑15.7%，凈虧損6.65億美元。這期間，亞太市場(chǎng)僅貢獻(xiàn)了5.1%的收入。

如此看來，Gap出售中國業(yè)務(wù)一事或許早有端倪。

事實(shí)上，早在Gap之前，與其同屬一家集團(tuán)的服裝品牌Old Navy在去年3月就做出了退出中國市場(chǎng)的決定，以加強(qiáng)對(duì)北美市場(chǎng)的關(guān)注。而本次，也是繼Old Navy之后，Gap集團(tuán)的二次撤離計(jì)劃。

關(guān)于本次GAP退出中國市場(chǎng)的原因，服裝行業(yè)專家馬崗表示，GAP作為快時(shí)尚品牌，在激烈競(jìng)爭(zhēng)之下并不具備優(yōu)勢(shì)，其過往的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格與中國消費(fèi)者差異較大，本土化做的不夠好，這也是國內(nèi)消費(fèi)不容易接受的原因；其次，GAP的失敗還有很多不可見原因，包括對(duì)中國市場(chǎng)的管理等等，但這部分原因可能公司自身更為清楚。

面臨國內(nèi)品牌和渠道變化沖擊，快時(shí)尚品牌不及應(yīng)變、紛紛敗退

Gap集團(tuán)旗下Old Navy和Gap的“沒落”經(jīng)歷并非偶發(fā)事件，近年來，在本土電商和國潮品牌崛起等沖擊下，快時(shí)尚品牌大范圍失勢(shì)，多次傳出撤出中國的消息。

據(jù)此前媒體報(bào)道，2018年12月10日，New Look對(duì)外宣布將關(guān)閉位于中國的所有店鋪，即日起全店清倉，徹底退出中國市場(chǎng)。彼時(shí)，New Look在中國的門店數(shù)量?jī)H100多家。

2019年5月，在關(guān)閉天貓和京東旗艦店以及中文官網(wǎng)后，美國快時(shí)尚品牌Forever 21在中國線下門店也已基本完成清貨，宣布將正式退出中國市場(chǎng)。

快時(shí)尚市場(chǎng)紅利殆盡、國外品牌節(jié)節(jié)敗退之下，ZARA家族似乎也難逃此劫。

今年年初，據(jù)外媒報(bào)道，西班牙快時(shí)尚品牌Zara母公司Inditex集團(tuán)旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius將關(guān)閉所有中國門店，且預(yù)計(jì)所有關(guān)店工作將在2021年年中前完成。

關(guān)于上述快時(shí)尚品牌撤出中國一事，藍(lán)鯨記者隨機(jī)采訪了部分快時(shí)尚品牌的消費(fèi)者，他們表示：“對(duì)于gap、New Look、Forever 21的撤退是意料之中，此類品牌首先性價(jià)比不高，不是很符合中國人本土的消費(fèi)價(jià)值觀；若只一味的追求又快又時(shí)尚，一件衣服只穿最多一個(gè)季度的話，那么淘寶已完全可以滿足需求，當(dāng)季流行網(wǎng)紅風(fēng)等更新快且價(jià)格便宜，更能吸引到大眾群體。”

隨著中國消費(fèi)者服裝消費(fèi)能力的上升和消費(fèi)意識(shí)的覺醒，消費(fèi)者更注重服裝的質(zhì)量，追求更高的性價(jià)比，想要擺脫同質(zhì)化的服裝產(chǎn)品，追求個(gè)性彰顯。同時(shí)，隨著電商的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者不難在網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)上發(fā)掘物美價(jià)廉的產(chǎn)品，中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，因此，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的快時(shí)尚品牌也不得不退出市場(chǎng)。

在CIC灼識(shí)咨詢合伙人王文華看來，首先，快時(shí)尚的客戶群體更偏向年輕的女性群體，學(xué)生或者初入職場(chǎng)的女性為主。年輕女性對(duì)潮流的追求特征非常明顯，對(duì)品牌的忠誠度容易受到影響并且價(jià)格相對(duì)敏感，會(huì)被一些新的品牌或者新經(jīng)濟(jì)的渠道所吸引，購物習(xí)慣比較多樣化；其次，快時(shí)尚品牌需要適應(yīng)中國本土消費(fèi)者的穿衣習(xí)慣，表現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性，F(xiàn)orever 21更適合西方人的身型，而Old Navy設(shè)計(jì)較為平淡；此外，與Zara和H&M相比，在相同價(jià)位的情況下，F(xiàn)orever21、 pull&bear等品牌服裝質(zhì)量還是差強(qiáng)人意，這也是為什么上述“被淘汰”品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的原因。

王文華認(rèn)為，較高的服裝質(zhì)量、較強(qiáng)的設(shè)計(jì)感和多元化的銷售渠道是快時(shí)尚品牌成功的關(guān)鍵，因此，她建議快時(shí)尚品牌也可以嘗試與設(shè)計(jì)師合作或與其他品牌跨界合作。另外，直播以及新媒體的興起培育并影響了消費(fèi)人群在新的消費(fèi)渠道上的習(xí)慣，品牌是否能夠順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，根據(jù)消費(fèi)者的購物習(xí)慣的變化來調(diào)整營銷策略和銷售渠道是決定品牌發(fā)展的重要因素之一。在國內(nèi)發(fā)展較好的品牌，如Zara和H＆M，除了擁有強(qiáng)大的線下業(yè)務(wù)，也致力于發(fā)展電商渠道，又由于進(jìn)入中國市場(chǎng)較早且品牌已經(jīng)廣泛受到年輕的中國消費(fèi)者的認(rèn)可，在中國大眾市場(chǎng)服裝領(lǐng)域發(fā)展較好。