狗不理剛退市，十八街麻花又虧損，老字號如何突圍？
2020年對于天津的老字號來說或許是分外艱難的一年。
5月，有“天津三絕”之稱的狗不理包子帶著產品質量和服務態度的質疑從新三板摘牌。8月19日，“天津三絕”中的另一絕十八街麻花品牌的經營方桂發祥（002820.SZ）又發布了上市以來首份虧損的半年報。
收入局限京津地區，產銷量已連年下滑
相比起全國聞名的狗不理包子，十八街麻花是一個更加具有天津特色的老字號品牌。狗不理包子曾經因為計劃經濟時期的聯營機制而遍布全國，而十八街麻花卻一直以來留守在京津一隅，并未向全國，乃至北方地區發展過。
截至2020年6月30日，天津地區的收入占桂發祥總收入的98.52%，而2019年狗不理在天津地區的收入占比僅為72.55%。
桂發祥的主要銷售方式是線下直營，其在天津開有58家直營店，在北京開有1家直營店。2016年時，桂發祥在天津還僅有45家直營店，此后在2017年新增了一家門店，在2019年新增了9家門店，2020年上半年新增了3家門店。2020年，來自直營店的收入占其總收入的70%以上。
從品牌包裝方面來看，桂發祥著重發揮了自己身為老字號的優勢，線下直營店裝修得古香古色。除了傳統的十八街麻花之外，門店中還銷售甘栗、糕點等其他的休閑零食。
桂發祥發展的區位局限性或許與其背后實控人的發展布局有關。資料顯示，桂發祥的控股股東為桂發祥集團，而桂發祥集團則是由天津市河西區國資委100%控股的公司。
背靠國有資本，桂發祥的資產結構要比普通的食品企業好很多。桂發祥在2016年上市，上市前（2015年）其資產負債率為16.66%。同期的民營老字號“狗不理”資產負債率為39.66%。上市后，桂發祥2016年末的資產負債率降至6.1%，幾乎沒有財務費用。
地方國資委保守的經營策略更多地卻限制了桂發祥的發展。2016年桂發祥上市時，共募集資金4.8億元，其中2.87億元用于建設天津空港經濟區的生產基地。計劃擴大十八街麻花的生產規模。
然而，桂發祥似乎沒有為自己的產品找好銷路，門店雖然越開越多，麻花卻越來越賣不出去。自2017年起，桂發祥產品的產銷量便開始持續下滑。2019年自主生產的產品產銷量為6675.65噸，僅相當于2017年時的91.76%。
2019年，桂發祥的營收為5.07億元，高出2017年的水平，而自主生產的產品產銷量卻位于上市以來的低點。目前桂發祥的銷售收入中，外采產品的收入占比正逐漸提高，桂發祥自身產品的競爭力正逐漸喪失。桂發祥變得更像是利用線下門店流量和自身招牌賣休閑食品的零售店，而非以自身產品質量維持口碑與銷量的食品老字號。
當旅游資源不再可靠，老字號該如何突圍？
十八街大麻花與狗不理包子同為天津旅游業的大IP，桂發祥在今年這個特殊的時間節點出現虧損，很容易讓人將其歸因為疫情對于天津旅游業的沖擊。
據天津市旅游局披露的數據，今年“五一”期間，天津市5天接待游客166.5萬人次，相當于去年同期的37.3%，旅游綜合收入為6.54億元，相當于去年的59.5%。
客流量的下滑，很直觀地反映在了桂發祥的門店客流量上。2020年上半年，桂發祥的門店坪效為7995.41元，下降至2019年水平的28.87%。
不僅如此，桂發祥的線上收入也在2020年上半年受到了影響，營收同比下降15.1%，GMV同比下降22.69%。
桂發祥2016年就開始布局線上化，為此還在2017年特地對電商服務運營商昆汀科技進行了4775.34萬元的股權投資。
按照桂發祥的預想，線上店鋪本應能夠分散品牌銷售過于集中于線下的風險，形成線上線下互補的格局。然而，上半年桂發祥線上的收入卻同樣受到了疫情的影響。說明十八街麻花，或者說桂發祥品牌本身并未形成足夠的產品競爭力以形成需求。
事實上，即便沒有疫情的負面影響，桂發祥的門店銷售也已經陷入頹勢。如前文所示，自2018年起桂發祥的平效開始下滑，2019年略有回升，也僅相當于2016年水平的97.67%。由此可見，桂發祥依靠旅游資源變現的經營方式原本就遇到了阻力，只是這一次的疫情將這一問題一次性放大了。
就老字號本身立足的根基來看，十八街麻花相較于狗不理包子本身就有著普及度上的劣勢。包子是一種沒有太多地域限制的傳統食品，全國各地雖然包子的口味各異，但是均有著市場，而麻花則不同。
據申萬宏源的相關研究，全國有著食用麻花習慣的地區有限，主要是天津、北京、上海、淮南、武漢、重慶、鄭州、西安等地。而真正擁有麻花文化，也就是在走親訪友、喜慶婚宴、節日待客時會用到麻花的地區也僅限于京津地區。尤其是十八街麻花最為傳統的夾餡麻花，更是京津一地的特色。因此，桂發祥比狗不理有著更加濃重的旅游文化IP屬性。
因此，公正地講，并不是桂發祥主動選擇困守天津，而是麻花本身在京津以外的地區缺乏日常消費需求。
從產品上來看，桂發祥自上市以來一直在不斷地推出新品，目前已經形成了傳統糕點、堅果甘栗等產品線。但是，在傳統招牌的知名度尚且依賴旅游資源帶來的流量的前提下，如何利用這些產品令品牌破圈，再通過品牌知名度反哺銷售又成了桂發祥至今未能解決的問題。
疫情的到來，讓天津老字號們將擺脫對于旅游資源的依賴提上了前所未有的緊急日程。在競爭激烈的副食行業，老字號們如何打好手中的“國潮復興”牌，走出舒適區與蓬勃發展的新生零食品牌們一較高下，成了未來最為值得關注的問題。
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