食字號(hào)要上升為健字號(hào)，難度很大

眼睛看久了屏幕酸澀，吃點(diǎn)葉黃素果凍；睡不好，吃顆褪黑素軟糖；大吃大喝前，要來一粒“熱控片”控制熱量攝入；喝完一瓶膠原蛋白肽飲品，才是夜晚護(hù)膚的最后一步。酷夏來臨之際，年輕一代盛行的“朋克養(yǎng)生”市場(chǎng)行情大燥。這種“一邊消耗一邊補(bǔ)充”的養(yǎng)生方式，除了保溫杯在里放枸杞、啤酒杯里加黨參之外，還表現(xiàn)在功能性食品上。

據(jù)去年8月速途研究院發(fā)布的一份報(bào)告，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)時(shí)間使用保健品的“90后”人群占比21.9%，有接近一半的“90后”偶爾使用保健品。同月，天貓發(fā)布的《2020功能零食創(chuàng)新趨勢(shì)》報(bào)告也指出，功能食品未來幾年有望達(dá)到5000億元市場(chǎng)規(guī)模，其中功能性零食預(yù)計(jì)占到1500億元。

功能性食品悄然興起，催生了哪些新熱潮？披著養(yǎng)生外衣的功能性食品，是不是收智商稅？新生品牌涌現(xiàn)，資本又為何紛紛入局？

“朋克養(yǎng)生”催生千億市場(chǎng)

一名在北京從事新媒體運(yùn)營(yíng)工作的95后姑娘陳歡（化名）向時(shí)代周報(bào)記者介紹，她食用功能性食品已有兩年。“25歲后，膠原蛋白流失會(huì)加快，所以一定要補(bǔ)充膠原蛋白。熬夜會(huì)導(dǎo)致肝功能受損，護(hù)肝也要提上日程。”在她看來，吃就比不吃強(qiáng)，花錢都是值得的。

年輕人對(duì)健康的焦慮促使健康消費(fèi)的常態(tài)化。京東大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，95后養(yǎng)生消費(fèi)增長(zhǎng)超2倍。而據(jù)丁香醫(yī)生發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告，超過半數(shù)調(diào)查對(duì)象曾擔(dān)心猝死，“95后”和“00后”中經(jīng)常甚至每天擔(dān)心猝死的人占比分別為7%和9%。這意味著，幾乎每十個(gè)不足25歲的年輕人中，就有1人常常擔(dān)心猝死。

年輕消費(fèi)者對(duì)食品的要求越來越挑剔，既擔(dān)心著健康狀況，又因快節(jié)奏生活而無法為健康花費(fèi)太多時(shí)間，所以偏愛“即食”。功效上要有用，最好能美容、減肥、助眠；口味要好吃，“零食化”是最好的選擇。

與喜歡傳統(tǒng)功能性食品的陳歡不同，另一名長(zhǎng)期食用功能性零食的消費(fèi)者呂馨（化名）尤其偏愛功能性零食。“吃保健品總覺得在吃藥，有心理負(fù)擔(dān)，類似軟糖這種功能性零食勝在方便快捷，我至少?gòu)男睦砩细杏X自己在變得健康。”呂馨說。

5月23日，機(jī)能食品品牌Nelo的CEO Wilson向時(shí)代周報(bào)記者表示，Nelo的目標(biāo)人群是一群憧憬美好未來又煩惱于當(dāng)前焦慮的人群，消費(fèi)者抱有一些訴求去購(gòu)買功能性食品，所以它首先應(yīng)該平民化，透明化，“我們希望大家越來越向著以買菜買零食的想法來看待功能性食品”。Nelo最暢銷的產(chǎn)品是熬夜護(hù)肝軟糖，該商品有近20%的復(fù)購(gòu)率。

近年，傳統(tǒng)保健品牌安利、湯臣倍健(300146.SZ)、自然之寶等品牌均已開始布局功能性零食賽道，玻尿酸原料供應(yīng)商如華熙生物(688363.SH)也早已開始“跨界”自主研發(fā)和生產(chǎn)功能性零食。

糖果、果凍是最常見的功能性零食產(chǎn)品。安利已推出小n系列零食化健康食品，其中便有膳食纖維果凍和葉黃素酯軟糖。國(guó)產(chǎn)功能性食品新生品牌BUFFX開發(fā)了五個(gè)功能的品類，包括護(hù)眼、睡眠、提振、免疫和健康飲食，主要產(chǎn)品有BUFFX EYES藍(lán)莓葉黃素酯軟糖、BUFFX SLEEP睡覺藍(lán)buff糖、BUFFX ENERGY能量片等；Nelo圍繞常見熬夜健康需求，從五個(gè)維度開發(fā)了功能軟糖，主要產(chǎn)品有熬夜護(hù)肝軟糖、蝦青素精華軟糖等。

功能性食品，是收智商稅？

國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司QuestMobile在《2020年Z世代洞察報(bào)告》中指出，Z世代消費(fèi)者雖然比較關(guān)注品質(zhì)和價(jià)格，但最能打動(dòng)他們的還是體驗(yàn)感。功能性食品不能僅依靠口味和包裝，其真正所含有功能性才是本質(zhì)所在。

5月20日，北京電力醫(yī)院營(yíng)養(yǎng)科主任營(yíng)養(yǎng)師崔軍向時(shí)代周報(bào)記者分析，目前人們對(duì)功能食品的期望值過高，功能性食品仍屬食品范疇，通常是針對(duì)某一營(yíng)養(yǎng)素的補(bǔ)充，而且只能起到輔助和預(yù)防的作用。

他進(jìn)一步指出，對(duì)于普通人來說，身體各項(xiàng)指標(biāo)均在正常范圍內(nèi)的情況下，臨床上并不主張隨意補(bǔ)充具有營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充作用的產(chǎn)品。以褪黑素舉例，雖然隨著年齡的增長(zhǎng)，褪黑素分泌水平會(huì)有所下降，但對(duì)于健康的年輕人來說，褪黑素?cái)?shù)值并不會(huì)減少。因此，他并不鼓勵(lì)消費(fèi)者長(zhǎng)期食用褪黑素產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)充，否則身體和心理上都會(huì)產(chǎn)生依賴性。

5月17日，北京安利體驗(yàn)銷售人員向時(shí)代周報(bào)記者介紹，安利小N系列產(chǎn)品更注重口感和便攜性。以葉黃素酯軟糖為例，葉黃素具有緩解眼疲勞的作用，但軟糖中的葉黃素的含量很低，想要真正做到有關(guān)葉黃素的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，需要吃安利紐崔萊越橘益視膠囊。

湯臣倍健的客服人員也向時(shí)代周報(bào)記者介紹，湯臣倍健膠原蛋白天然維生素E片每片含有525mg的膠原蛋白，而湯臣倍健膠原蛋白軟糖的每粒軟糖中含有膠原蛋白150mg，想要達(dá)到補(bǔ)充膠原蛋白的作用，每天至少要吃4-6顆軟糖。同時(shí)，該客服稱，湯臣倍健膠原蛋白軟糖屬于普通食品并非功能性食品。

時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，安利紐崔萊越橘益視膠囊和湯臣倍健膠原蛋白天然維生素E片均屬有“藍(lán)帽子”標(biāo)志（保健食品專用標(biāo)志），而軟糖類產(chǎn)品并無相關(guān)標(biāo)志。

5月26日，北京市場(chǎng)監(jiān)管部門相關(guān)工作人員向時(shí)代周報(bào)記者透露，目前在我國(guó)的法律法規(guī)中只存在普通食品與保健食品的劃分，沒有功能性食品的概念。保健功能目錄由國(guó)務(wù)院食品藥品監(jiān)督管理部門和國(guó)家中醫(yī)藥管理部門制定、調(diào)整發(fā)布。

《食品安全法》第三十八條規(guī)定，對(duì)保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。在市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求（2021年版）》中，已經(jīng)將粉劑、凝膠糖果納入保健食品備案劑型，但施行時(shí)間為2021年6月1日。

這意味著，目前市場(chǎng)中多數(shù)以功能性食品為“賣點(diǎn)”的商品，并未獲得權(quán)威認(rèn)證。

資本市場(chǎng)眼中的“藍(lán)海”

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，目前，功能性食品在美國(guó)滲透率超50%。其中，60%的功能食品消費(fèi)者屬于黏性用戶；日本滲透率約40%；在中國(guó)，這一指標(biāo)為20%，其中黏性用戶僅占10%。如此，功能性食品在中國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間很大。

時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，2020年以來，多家功能性食品企業(yè)獲得投資機(jī)構(gòu)青睞，紅杉資本、梅花創(chuàng)投、GGV紀(jì)源資本、黑蟻資本、北極光創(chuàng)投等知名機(jī)構(gòu)已紛紛布局賽道。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前，有近505萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含"保健、養(yǎng)生"，且企業(yè)狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的保健養(yǎng)生相關(guān)企業(yè)。其中，77%的相關(guān)企業(yè)成立于5年之內(nèi)。2020年，我國(guó)新增超過126萬家保健養(yǎng)生相關(guān)企業(yè)，較2019年同比增長(zhǎng)25%，年注冊(cè)量為歷史最高。

2021年1月，Nelo完成數(shù)千萬元A輪融資；汝樂、minayo等也相繼宣布獲得資本加持。

資本熱度之高，令人咂舌。例如，創(chuàng)立于2020年4月的BUFFX，在沒有產(chǎn)品和宣傳的情況下，僅靠著“功能性成分＋軟糖”的概念，就獲得了紅杉中國(guó)種子基金和梅花創(chuàng)投超過1000萬元人民幣的天使投資。2020年9月，BUFFX又完成了由GGV紀(jì)源資本領(lǐng)投，紅杉中國(guó)、梅花創(chuàng)投跟投的數(shù)千萬元Pre-A輪融資；2021年1月，再次完成了由黑蟻資本領(lǐng)投，老股東紅杉資本、梅花資本、GGV紀(jì)源資本跟投的數(shù)千萬元人民幣A輪融資，這也是公司成立一年內(nèi)的第三次融資。

5月26日，盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚向時(shí)代周報(bào)記者分析，傳統(tǒng)食品的市場(chǎng)想象空間有限，而功能性食品的市場(chǎng)空間更為廣闊。成熟的保健品企業(yè)面臨著較大的監(jiān)管和營(yíng)銷成本的壓力，這也是資本選擇新生功能性食品賽道的原因。

同日，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向時(shí)代周報(bào)記者表示，資本布局投資功能性食品，意味著企業(yè)正處申請(qǐng)健字號(hào)的過程。從整個(gè)政策端、資本端、產(chǎn)業(yè)端、渠道端以及消費(fèi)端綜合來看，功能性食品一定會(huì)成為剛需，現(xiàn)在最迫切解決的問題是食字號(hào)要上升為健字號(hào)，但這一難度很大。