泡泡瑪特跨界玩彩妝，賽道雖大卻難收割紅利
原標題：泡泡瑪特玩美妝也能讓人上癮嗎
僅憑盲盒難以維持業績市值高增長的泡泡瑪特希望通過進入彩妝新賽道尋找到增量。6月22日，北京商報記者發現，泡泡瑪特旗艦店上線多款彩妝產品，包括口紅、眼影等產品，定位18-24歲年輕群體。用戶群體、營銷渠道、產品設計與彩妝存在較高重合度是泡泡瑪特進入彩妝領域的優勢，但這不意味著就能收割紅利。隨著彩妝市場入局者逐漸增多，賽道越發擁擠，泡泡瑪特面臨的競爭也在不斷加劇。
跨界彩妝新增量
泡泡瑪特天貓旗艦店上線的7款彩妝產品包括口紅、眼影、散粉、面膜等，產品單價在50-150元之間。
據了解，泡泡瑪特上線的彩妝產品均為與本土彩妝品牌橘朵的聯名產品，該品牌主要定位18-24歲甚至更年輕的學生黨，用戶群體與泡泡瑪特盲盒受眾重合度較高。
關于跨界彩妝，泡泡瑪特早有意向。此前，泡泡瑪特成立的多家子公司經營范圍均包含化妝品零售。6月15日，安徽泡泡瑪特貿易有限公司成立，注冊資本500萬元，由北京泡泡瑪特文化創意有限公司100％持股。其經營范圍包含了化妝品零售；6月11日，石家莊葩趣貿易有限公司成立，同樣由北京泡泡瑪特文化創意有限公司100％持股，經營范圍包含化妝品銷售。
對于跨界進入彩妝領域的原因以及具體規劃等問題，北京商報記者對泡泡瑪特進行采訪，但截至發稿未得到回復。
快消行業新零售專家鮑躍忠分析稱，泡泡瑪特的發展長期單純依賴潮品盲盒，一定程度上面臨大單品商業模式的挑戰，從而導致公司業績的放緩以及部分IP產品營收的下降。跨界彩妝，對其而言是一個不錯的經營調整，圍繞目標用戶搭建起一個完整的商品體系，對于其業績的增長或提振有一定的幫助。
數據顯示，泡泡瑪特2020年營收25.13億元，同比增長49.3%，對比2018年和2019年分別為225.5%和227.2%的營收增速，可謂斷崖式下跌。與此同時，泡泡瑪特兩大主力營收IP——Molly和Pucky也出現了不同程度的下滑。其中，Molly作為泡泡瑪特的核心競爭IP，由2019年全年的4.6億元，降至2020年的3.6億元。
不過，在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，跨界彩妝對于泡泡瑪特而言有很多好處，彩妝護膚最廣泛的受眾為年輕群體，這與泡泡瑪特用戶群體重合度較高。此外，彩妝產品可以使其IP價值擴大，進而提升用戶重復購買率，以此增加營業收入提振業績。
從目前產品銷量來看，泡泡瑪特的彩妝產品遠不如盲盒那么火熱。泡泡瑪特旗艦店銷售數據顯示，所有彩妝產品中銷量最高的產品為小奶泥啞光唇釉，月銷量為500+。
賽道雖大卻難收割
“彩妝對于泡泡瑪特而言，確實是一個較為不錯的賽道，無論是在產品設計上還是用戶重合度上以及渠道運營層面，都有著較大的相似之處。此外，隨著近兩年化妝品市場的發展，彩妝正在成為黃金賽道。”業內人士分析稱。
據國家統計局統計數據顯示，2015-2020年我國化妝品的消費規模從2049億元增長到了3400億元，較2019年增長了9.5%，復合增長率約為8.81%。在化妝品行業中，彩妝行業的占比為11%，位居第三，但彩妝行業在2019年的復合增長率最高，達到了19.43%，高于行業平均的9.92%。
市場前景廣闊，但并不意味著入局就能穩穩收割。泡泡瑪特跨界彩妝的第一戰便是面臨諸多的競爭對手。
近年來，隨著彩妝賽道的高速增長，國內化妝品市場崛起了一批本土彩妝品牌。其中，有成立僅四年時間便登陸紐交所的完美日記、創立三年時間年銷售額突破30億元的花西子，以及一些不斷創立頗受資本歡迎的網紅新品牌。
憑借著花樣營銷，這些品牌獲得了不錯的收益。數據顯示，“6·18”期間彩妝銷售排行榜中，完美日記、花西子排名第一、第二，外資品牌三熹玉、迪奧等緊隨其后。與此同時，國產老牌化妝品企業都在不斷布局彩妝產品，譬如珀萊雅、御家匯等企業都推出了自己的彩妝品牌。
對于彩妝新秀泡泡瑪特而言，上述品牌都將成為其在今后彩妝領域的主要競爭對手。
伍岱麒表示，泡泡瑪特跨界彩妝提振業績，并不會太容易。泡泡瑪特憑借自身IP收割的只是特定的小部分消費者，很難實現破圈發展。此外，泡泡瑪特彩妝融合自身IP推出，但其IP缺乏長期內容輸出，目前還難以成為大眾化接受的IP，這就使其彩妝發展受到一定的局限性。
此前，泡泡瑪特在招股說中披露，2017年、2018年、2019年和2020年上半年其分別簽訂3份、4份、18份及2份非獨家授權協議。相應的專利費為40萬元、750萬元、4170萬元和3060萬元，而這些非獨家授權大多將在2021年到期。隨著轉讓費用的增長，泡泡瑪特獲得IP的成本不斷提高。此外，除了破圈的Molly IP外，近兩年泡泡瑪特再無出圈IP。
北京商報記者郭秀娟張君花
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