鴻星爾克還在熱搜上。

7月29日，“鴻星爾克系統崩潰懇請退款”“鴻星爾克道歉”分別登上微博、抖音的熱搜，一度排名第一。

網友們自發“野性消費”鴻星爾克已接近一周，按出鏡主播的說法，目前因訂單大量涌入導致系統崩潰，以至于40多款產品跟不上備貨量的需求，各地倉庫已經售空，主生產線超負荷生產，因此存在發不出貨的情況，懇請網友申請退款。

從7月22日晚因大額捐贈2500萬元物資網友“被心疼”發酵至今，像這樣的呼吁和對各種爭議的澄清，鴻星爾克已經做了數次。

在這其中，鴻星爾克董事長吳榮照也成為輿論焦點。

7月23日凌晨1時，幾乎是在熱點發生后的3個小時內，吳榮照便已現身直播間向網友致謝。金邊眼鏡、白色Polo衫、瘦高身材、閩南口音、騎著共享單車而來，成為網友津津樂道的“爆梗”。

“他是典型的福建商人，性格低調、務實、謙遜。”7月27日，曾以校招生身份進入鴻星爾克工作五年多的譚亮向時代周報記者評價道。

譚亮此前在鴻星爾克的渠道管理中心工作，需要時常出差評估各地直營店鋪的開設情況。他多次和吳榮照一同出差，熟悉其工作節奏。“吳總經常工作到凌晨2、3點。在生活中，不管吃或住，也都很樸實。”譚亮說道。

如此看來，吳榮照出現在凌晨1點的直播間，也就不足為奇了。在這場輿論熱議中，吳榮照更多次親自出鏡，呼吁理性消費，回應詐捐質疑，和網友留言互動，更主動提出，不要神化鴻星爾克。

針對鴻星爾克的系統崩潰、公司經營情況等問題，7月29日，時代周報記者聯系鴻星爾克的品牌相關負責人，截至發稿未獲回復。

海歸背景

被網友們直呼年輕的吳榮照，今年44歲。

綜合此前吳榮照數次接受媒體采訪的資料，他本科畢業于福州大學，主要攻讀經濟類專業，并兼修法律學專業；隨后，又去澳大利亞攻讀國際貿易碩士學位。

2000年，吳榮照還在澳大利亞留學期間，吳榮照的父親吳漢杰帶著吳榮照的長兄吳榮光，在一棟毛坯房，創立鴻星爾克。

創立之初的鴻星爾克，背負著1000多萬元的銀行負債，主要依靠接代加工業務，銷售外貿庫存鞋是當時鴻星爾克盈利的唯一來源。彼時，遠在國外讀書的吳榮照也并不好過，由于留學資金不足，吳榮照在讀書之余，去超市當收銀員補貼學費。

據吳榮照自述，一年多后，他留學后歸國，意識到代工的發展局限，和兄長吳榮光一起勸動父親吳漢杰走向品牌轉型。

“手握國外訂單，一方面能享受稅收優惠，另一方面不用為市場發愁。這樣的好日子當然舒服了。但究竟又能過多久？”2021年，在媒體采訪中，吳榮照回憶道。

從那時候起，鴻星爾克的經營模式被推倒重來。沒有名氣便找人代言，沒有渠道就拓展銷售。

2001年，鴻星爾克看中出演古惑仔紅極一時的陳小春，聘請其為品牌代言人，迅速建立起屬于自己的品牌影響力。同時，全力拓展自己的銷售渠道，打造銷售團隊。

但就在準備趁勝追擊時，2003年，一場突如其來的大水，大量設備和原材料資產被浸泡，一時間，鴻星爾克損失慘重。對這段往事，吳榮照在個人微博中用“舉步維艱”四個字表示。

但遭遇大水一年后，鴻星爾克反而拓展了新業務，推出運動系列服裝，逐漸從單一運動鞋領域，轉變成為鞋、服裝、配件齊全的綜合性服飾品牌，向運動多領域賽道進攻。

2005年前后，接觸了多家新加坡的投資公司及銀行的吳榮照，計劃引進國外戰略投資者，獲得資本市場支持。同年11月，鴻星爾克成為第一家海外上市的運動鞋服品牌，一時風光無限，但也就此埋下風險。

接任一把手已有十年

上市后的鴻星爾克，利用籌集到的資金，產能迅速擴大數倍。

一年時間，鴻星爾克銷售收入從2006年的14億元躍升至2007年的20億元，超過眾多競爭對手。

在這期間，鴻星爾克有過不少出人意料的品牌出圈策劃。

比如，主攻其他國產品牌未留到的運動網球領域，拿下ITF國際女子網球系列賽事冠名；成為朝鮮奧委會全球合作伙伴；成為阿布扎比世界網球錦標賽官方合作伙伴等。“TO BE No.1”的口號就此為人熟知。

2008年，鴻星爾克入選《福布斯》200家最佳亞洲企業，首家海外專賣店在黎巴嫩開業；隨之，鴻星爾克品牌價值首次突破百億，奠定了在網球賽事的體育資源。

風光背后，鴻星爾克被質疑激進擴張。“一些只值100萬元的門店，用200萬—300萬元的價格拿下來，不計成本地擴充門店數量。”當時，曾有業內人士向相關媒體透露，鴻星爾克在那段時間內，為了拓展市場份額，用超過市場價的投入開拓門店。

2010前后，盲目激進的眾多體育品牌相繼陷入庫存危機，鴻星爾克也不例外。庫存惡化、門店虧損、銷售下滑帶來的經營不善，致使鴻星爾克關閉大量門店，以求自保。

期間，庫存清理成為當務之急。為了避免經銷商慌亂以及刺激新店發展，鴻星爾克除了向經銷商支持了3.35億元的費用，還向部分省市的經銷商提供高達4.67億元的無息短期貸款。

消化存貨的多項操作下，鴻星爾克費用劇增。2009—2008，鴻星運動凈利潤分別是1.31億元、4.49億元；2010年，鴻星爾克營運費用開支達到22.43億元，導致當年鴻星運動凈利潤虧損16.35億元。

更大的危機出現。2011年2月，一家名為“nTan”的機構發布的一份獨立審計報告顯示，鴻星爾克財務報表中現金和銀行存款項目下為14.17億元，但是審計發現實際只有2.63億元，虛增現金和銀行存款達11.54億元，鴻星爾克陷入財務造假丑聞，被勒令停牌至退市。

同年，鴻星爾克宣布，吳榮光辭去CEO職位，由吳榮照接任。也就是說，吳榮照在鴻星爾克一把手的職位上，已有十年。

在這期間，鴻星爾克依然遭遇過至暗時刻。2015年，一場火災燒毀了鴻星爾克在泉州的工廠，大量生產設備再度被毀，一時產能停滯，資金缺口惡化。譚亮回憶，當年吳榮照第一時間從廈門趕到泉州工廠，在現場的公司的同事還透露，因為看到員工自發積極救火及善后，“吳總感動得流淚了”。

“最難的時候，手上的現金流還不夠支撐一個星期。”2021年7月，吳榮照在接受媒體采訪時回憶道。

吳榮照的哥哥吳榮光，則開始專心負責投資業務，并全資控股鴻星爾克（廈門）投資管理有限公司（下稱“鴻星爾克投資”），業務涵蓋股權投資、金融貸款服務以及房地產相關產業開發與運營，旗下資產項目分布于廈門、泉州、安徽宿州等地。

譚亮告訴時代周報記者，吳榮光與吳榮照兄弟倆感情深厚，并透露，鴻星爾克和鴻星爾克投資兩家公司辦公地點在廈門的同一棟寫字樓內，“我們經常能在大樓里見到兩個吳總。”譚亮說。

（吳榮照、吳榮光兩兄弟）

熱度之后仍需突破

鴻星爾克逐漸低調的這幾年，運動品牌行業發生天翻地覆的改變。

2013年前后，運動品牌集體迎來“快時尚”品牌的正面沖擊。包括優衣庫、H&M和ZARA等在內的國外企業在中國攻城略地，新入局的快時尚品牌營銷理念與策略的豐富多變，也受當時消費市場和資本的喜愛。

當時，全國掀起一陣去運動化的時尚風，面對快時尚沖擊，鴻星爾克發布中長期戰略規劃，嘗試向生活時尚品牌轉型，喊出“你好，陽光！In the sun”新口號，并推出系列產品，但水花平平。

新的競爭格局在這個階段悄然形成。為了抗衡快時尚，安踏、李寧等品牌，不僅在品牌定位、營銷打法、產品創意等下足功夫，更重點整合供應鏈，尋求效率上的突破。

7月28日，和君咨詢合伙人王承志向時代周報記者表示，“李寧與安踏在多品牌矩陣的建立基礎上，實現了核心用戶群的覆蓋，發展優勢明顯。”

面對變化，吳榮照再度帶領鴻星爾克進行調整，首先轉向新零售變革。

2015年以來，鴻星爾克專注打通線下零售體系，全面轉型智慧供應鏈；到2018年，鴻星爾克對供應鏈再次進行升級，與蘇寧、家樂福等連鎖品牌簽署戰略協議并全面入駐。同時，調整營銷策略，押注Shopping mall商圈資源。

但同行也未停下腳步。

據Euromonitor數據，2019年，耐克和阿迪達斯國內市場份額前兩位，市占率分別為22.9%、20.4%；緊隨其后的是安踏、李寧，市占率分別為16.3%、6.3%。2020年，安踏、李寧、特步、361度四家國產運動品牌，市占率從2018年的26.5%提升至29.4%。其中，安踏市占率依舊僅次于阿迪達斯、耐克。

存在感日益降低的鴻星爾克，不斷嘗試調整戰略，近年開始主攻“向下走”。

2020年4月，在一場品牌戰略云發布會上，鴻星爾克著重強調“做強縣級，做優地級”的渠道下沉策略，并拿出5億元補貼支持經銷商。

在會上，鴻星爾克副總裁呂秀蘭表示，鴻星爾克5億元經銷商補貼，包括返還經銷商現金2億元，回收純加盟客戶一季度庫存1億元，釋放免息貸款1億元，增加1億元支持經銷商新開店等。

“疫情補貼針對的是有一定營業規模的經銷商，達到標準營收，鴻星爾會再返3個點。”7月28日，鴻星爾克線上經銷商張智（化名）告訴時代周報記者，除了疫情補貼之外，鴻星爾克一直以來的返利都算不錯，約為10%—15%。

除了明確下沉路線，給予大額補貼，鴻星爾克也在加大研發，推出原創新品牌。

2021年3月，鴻星爾克在北京明星工場舉辦“爾克303運動科技日”，發布奇彈lite系列新產品，并主打“專注運動科技”的標語，謀求開啟新一輪品牌進化之路。

面臨諸多挑戰與機遇的鴻星爾克，還需要尋找新的突破。王承志表示，“要正確審視體育鞋服市場，國產品牌銷售已經逐漸走出國門，但在現有全球市場，國產品牌占比還比較低，這同時也是中國品牌的機會。”

在王承志看來，未來，鴻星爾克的發展可以走兩條路徑。一是，在本土具備的全球優質制造業集群優勢下，探索走入第三世界國家、或歐美國家的下沉市場；二是，在高端定位方面，鴻星爾克可以探索專業化、高端化的體育裝備，比如對標始祖鳥這種頂級戶外品牌。