醫美廣告執法指南征求意見 知名醫美機構因非法廣告屢屢遭罰
制造“美容焦慮”、使用患者名義或形象對比診療前后效果、利用“體驗官”等廣告代言人做推薦、變相發布醫療美容廣告等情形都被列為重點打擊方向。在中國整形美容協會常務副會長曹德全看來，此舉將有利于引導行業砍掉“毒瘤”，回歸醫療本質。
醫美廣告十大重點監管內容出爐
今年6月，國家衛健委印發了《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》，自6月-12月聯合開展為期半年的打擊非法醫療美容服務專項整治工作，嚴厲打擊非法開展醫療美容相關活動的行為、非法制售藥品醫療器械行為；嚴格規范醫療美容服務行為；嚴肅查處違法廣告和互聯網信息。陜西、北京、廣東、四川、上海等多地響應號召，發布了當地專項整治醫療美容機構的工作方案。
而此次發布的意見稿，針對的是醫美行業中“頑疾”之一——非法醫美廣告，其中列舉了十大重點監管內容，如制造“容貌焦慮”的醫美廣告，即將容貌不佳與“低能”、“懶惰”、“貧窮”等負面評價因素做不當關聯，或者將容貌出眾與“高素質”、“勤奮”、“成功”等積極評價因素做不當關聯；對未經藥品管理部門審批或者備案的藥品、醫療器械作廣告；宣傳或者含有未經衛生健康行政部門審批、備案的診療科目和服務項目等內容；宣傳診療效果或者對診療的安全性、功效做保證性承諾；利用廣告代言人為醫療美容做推薦、證明；以介紹健康、養生知識、人物專訪、新聞報道等形式變相發布醫療美容廣告等。
意見稿還提及，醫療美容廣告中涉及“醫生”“專家”的，如果是假冒醫生等專業人士，廣告將被認定為虛假醫美廣告，相關人員涉嫌非法行醫。如果在對衛生技術人員、醫療教育科研人員的專訪、專題報道中出現有關醫療美容機構的地址、聯系方式等內容的，則應認定為以介紹健康、養生知識、人物專訪、新聞報道等形式變相發布醫療美容廣告。
多家機構因不合規醫療廣告受罰
醫美行業中，即便是知名企業，不少也曾因上述行為受到處罰。如8月初向港交所遞交上市申請的北京伊美爾醫療科技集團股份公司（簡稱“伊美爾”），在招股說明書中提及，公司有若干醫療美容機構因不合規醫療廣告受到行政處罰，2018年-2020年三年間，公司曾因在未取得醫療廣告審查證明的情況下發布醫療廣告，或發布內容或形式違法違規的醫療廣告而受到8次行政處罰。由于上述時間，伊美爾受到一次行政警告，共支付43萬元罰款。此外，天津醫院提供醫美手術服務執照在2020年11月4日至2020年12月10日被暫扣，因天津醫院還有另一張執照，經營未受影響。
據國家市場監管總局2019年發布的第二批虛假違法廣告典型案件顯示，天津伊美爾醫療整形美容專科醫院有限公司通過自有網站發布含有“出血更少、更安全”、“切口無痕，恢復快”、“20余年美胸經驗、零事故、零擔憂”等表示功效、安全性的斷言或者保證內容的廣告，還在網站上發布含有醫療技術人員名義、形象和患者整形前后對比照片等內容，被天津市河西區市場監督管理局作出行政處罰，責令停止發布違法廣告，并處罰款23萬元。
伊美爾在招股說明書中稱，上述行為的發生，主要是銷售及營銷人員對有關法律法規缺乏了解，未能及時獲得醫療廣告審查證明，或違反醫療廣告的內容和形式進行激進的營銷活動。
天眼查顯示，鵬愛醫療旗下深圳鵬愛醫療美容醫院早年間也曾因涉嫌廣告違法被罰款、警告，如2017年12月，該醫院發布違法廣告被罰款1萬元。
“意見稿中提到的十項重點監管內容，在醫療美容行業普遍存在。”中國整形美容協會常務副會長曹德全指出，目前，醫美廣告是大多數醫療美容機構獲取顧客、增加業務的重要手段。一部分醫療機構甚至形成了廣告依賴，不做廣告就沒有業務。久而久之，導致行業出現輕視醫療服務質量、重視自我宣傳的本末倒置現象。尤其是，一些醫療機構夸大治療效果，引誘就醫者的過度消費等等，成為限制行業健康發展的頑疾。
短期行業承壓，將回歸醫療本質
曹德全指出，醫療美容行業是最早走市場化醫療服務項目，醫療美容機構的宣傳策劃人員對廣告的內容、方式、方法研究得非常透徹，手段不斷翻新、花樣百出，打擦邊球，游走在法律邊緣。以往《廣告法》、《醫療廣告管理辦法》等法律法規雖然對醫療美容廣告做了明確限定，但法律法規難以窮盡醫美廣告的具體內容和形式，尤其是一些變相廣告內容或者隱蔽的廣告形式，所以基層監督執法難度非常大。而這次意見稿中的十大重點監管內容非常具體、明確，將會給基層市場監督人員執法提供強有力的支撐和明確指引。
在曹德全看來，《醫療美容廣告執法指南》一旦出臺，短期內對醫療美容快速發展會形成一定壓力，估計大多數醫療機構的業務量會有所減少，尤其是一些技術服務差、嚴重依靠廣告黏客的醫療機構會受到很大沖擊，一些以廣告或變相廣告為主營業務的醫療美容垂直平臺受到的沖擊將更大。但長遠來看，對醫療美容行業的健康發展是非常正向的作用，相當于砍掉了制約行業發展的毒瘤，有利于引導行業回歸醫療本質，最終將有利于美容就醫者和醫療美容服務機構。
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