如今，顏值經濟大行其道，人們對于顏值的注意力也逐漸從面子工程逐步擴展。

近幾年關于脫發的問題在社交媒體的討論度越來越高，“禿然”焦慮帶來的植發需求對于生活壓力越來越大的年輕人來說很容易被廣告吸引乖乖掏錢。

如今，這一賽道也將跑出一家上市公司。目前，植發機構雍禾醫療已向港交所遞交招股書，若能闖關成功，雍禾醫療也將成植發第一股。

植發到底有多貴呢？國內一般一個毛囊10-20元，但完成一次植發手術需移植2000個毛囊或更多，總花費需要至少2萬。甚至有網友調侃起來，“如果你脫發面積大的話說不定那筆錢都夠付一套房的首付了。”

不過總體來說，如今的植發行業進入壁壘并不高，另外，不足1%的研發投入占比、重營銷而輕技術因此很難構建起絕對的競爭優勢，在雍禾醫療的招股書中也揭開了一系列關于“植發”的秘密，我們可以從中看出一些端倪。

你花的錢中一半用于找到“禿頭的你”

動輒好幾萬的客單價讓大家都覺得植發是一門非常掙錢的生意，看了招股書才知道雍禾醫療到底有多暴利。2018-2020年，雍禾醫療的毛利率分別為75.1%、72.6%、74.6%。

不過意外的是，2018-2020年，雍禾醫療分別實現營業收入9.34億元、12.24億元、16.38億元；其同期的凈利潤分別僅為5350萬元、3562.4萬元、1.63億元。

在常年保持75%的毛利率下，雍禾醫療凈利率低的可憐。2018-2020年，公司的銷售凈利率分別為5.72%、2.91%和9.97%。

那這個錢到底被誰賺了呢？

2018-2020年，雍禾植發的營銷成本分別為4.64億元、6.5億元、7.8億元，銷售費用占比分別為49.6%、53.1%、47.6%。

換句話說，你用來“治禿”的錢，其中有一半是用來找到“禿頭的你”。

可以印證的是，雍禾醫療的前五大供應商并非植發的原材料，幾乎全都是提供推廣服務的相關平臺。

另一方面，在研發上，公司的投入幾乎可以忽略。據招股書披露，2018年、2019年及2020年，雍禾的研發開支分別為780萬元、890萬元及1180萬元，分別占總收入0.83%、0.73%、0.72%，連續三年不足1%。

這么一看，植發這門生意又是重營銷輕研發的。

雖處行業第一，但難言有競爭優勢

招股書顯示，2020年雍禾醫療營業收入14億元、接受植發醫療服務患者人數5.1萬人，在全國擁有51家植發醫療機構、注冊醫生189人，這些數據都是行業第一。

在快速擴張下，雍禾醫療面臨最大問題在于上面提到的近50%的銷售費用率會不會長期伴隨著公司，從而陷入增收不增利的陷阱中。

2018-2020年，雍禾醫療的植發客戶確實增長的不錯，由2018年的35177人，增至2019年的49851人，進一步增長82.7%至2020年的91069人。

據弗若斯特沙利文數據，2020年我國植發手術量約為51.6萬例，市場滲透率僅為0.21%，更多的人寧愿選擇禿著。

數據來看，雖然雍禾植發已居于植發賽道的絕對領先地位，但這樣的行業地位并沒有為公司帶來品牌溢價。

那么，處于行業頭部的雍禾醫療為何要稀釋大部分利潤去投放那么多廣告？

事實上，市場集中度較低一定程度上反映了各機構服務的差異化程度較低。有專業人士認為，植發這個細分領域在整個醫美行業中的是典型的“苦力活”。

究其原因，植發手術技術含量并不是太高，且沒有手術耗材，最大的成本就是人力成本。另外，一臺植發手術需要花費數小時來重復進行取毛囊和栽種工作，而同樣時間內其他手術可能已經完成了數臺，因此醫師資源匱乏、資質參差不齊。

也因此，手術質量問題必然是消費者關注的重點，機構與患者很容易就植發后的效果產生爭議。在知乎、豆瓣等社區中可以發現不少消費者質疑雍禾醫療，認為并沒有達到其在治療前宣稱的效果。

違規發布廣告接連受罰

現在網上隨便搜個植發問題，大多數能看到的都是植發機構，公立醫院卻不被提及，因為公立醫院植發科不允許做營銷宣傳。

然而民營植發醫院的營銷太過于強烈，各種夸大宣傳，為了牟利，不擇手段，多數人在開始了解植發時已經被鋪天蓋地的廣告吸引走了。

某種意義上，雍禾醫療的成功與其廣告技法的合理運作密不可分。然而這樣的過度營銷也在植發領域也同樣是重災區，“無證行醫”、“虛假承諾”等行業亂象也頻發。

根據雍禾醫療《招股說明書》所述，2018年，公司有七宗不合規事項被處罰。其中北京雍禾美度門診部有限公司為推廣雍禾醫療品牌的醫療服務，變造醫療廣告審查批準文件，在上海地鐵1號線、2號線、4號線車廂發布未經審查批準的廣告內容，罰款176.7萬元。

2018年和2020年，雍禾醫療青島、南昌分公司曾分別因涉嫌無證行醫被處以行政處罰。

最近的消息是，2021年6月，上海市市場監管局公布2021民生領域案件查辦“鐵拳”行動第二批典型案例。自2018年7月起，上海雍禾愛慕門診部有限公司在美團APP上宣稱其所實施的植發手術具有“保證毛囊成活率達到95%以上”的保證率，并采用個別病例術前術后對比圖片和文字內容作為宣傳，被責令立即停止發布違法廣告、在相應范圍內消除影響并處罰款15萬元。

如何改變一棒子買賣是關鍵

據了解，雍禾醫療此次擬募資資金用途，將用于規模擴張、產品創新、研發等領域，主要計劃在中國新開設約50家醫療機構，二是可以支持雍禾醫療在中國新開設約60家史云遜醫學健發中心，銷售解決脫發、發質細軟等問題的非醫用產品和非手術服務。

方向也非常匹配公司目前的營收構成，一塊是植發醫療服務，另一塊是醫療養固服務，前者創造的收入占據市場的九成，后者剛剛起步，雖然目前占比并不大，但未來增長潛力很高。

如果植發成功，那么以后就無須重復植發。而如果植發不成功，那自然也不會再去這家店。以此來看，植發目前還是一錘子買賣。

在招股書中雍禾醫療也表示，大多數植發收入的醫療效果可能會永久持續，無法保證客戶成為“回頭客”。如果雍禾無法保證新客戶持續增加，則將對業績產生重大不利影響。

而另一塊醫療養固業務復購率較高，客戶粘性也比較大，這塊市場的關鍵是如何把存量變成增量。

從數據來看，與植發業務相比，醫療養固業務的客單價較低。人均消費由2019年的1759元增至3606元，毛利率從32%提高至73.8%。

這也就不難解釋雍禾醫療的醫療養固服務占比逐漸增長，但業務仍以植發手術為主。2018年、2019年及2020年，雍禾醫療分別有約98.3%、97.8%及86.2%的總收入來自植發。

不可否認，植發市場需求尚未得到滿足，因此還存在較大發展空間。若雍禾醫療真的能如愿登上“植發第一股”，也能一定程度上規范整個行業，但上市并不是終點，雍禾醫療更需要解決的是去除營銷光環后如何“破局”。