“9塊9一杯的美式咖啡，38塊8一只的炸雞，第一次感覺到無印良品的東西好像沒有那么貴。”

11月11日，無印良品在上海瑞虹天地開設(shè)的一家生鮮復(fù)合店正式開業(yè)。這家被稱為“無印良品在中國的第一家菜市場”一開業(yè)，便引來不少消費者圍觀。和常規(guī)的無印良品門店不同的是，除了日常的生活用品外，這家復(fù)合店還出售蔬果、生鮮、咖啡和烘焙簡餐等產(chǎn)品。

無印良品生鮮復(fù)合店 時代財經(jīng)攝

一邊走冷淡風(fēng)，另一邊接地氣開超市“賣菜”，無印良品風(fēng)格割裂的做法背后是其近兩年業(yè)績下滑、管理層和業(yè)務(wù)不斷調(diào)整的窘境。

無印良品近年來在海外市場的發(fā)展并不順利，業(yè)績表現(xiàn)也不盡如人意。今年7月，無印良品母公司良品計劃宣布六年來首次換帥，優(yōu)衣庫前高管堂前宣夫成為新任掌門人。受疫情影響，無印良品歐美市場也處于收縮和關(guān)店的狀態(tài)，而針對中國市場的持續(xù)多輪降價并未明顯奏效。

但無印良品顯然不想輕易放棄，其在不斷試水餐廳、書店、酒店和生鮮超市等新業(yè)態(tài)，試圖重拾消費者的信心。

像無印良品，又像盒馬超市

無印良品的生鮮復(fù)合店開在上海瑞虹天地太陽宮地下一層，占地面積約4100多平方米。這里的位置雖然不能與陸家嘴、外灘相提并論，但仍屬于市中心的居民區(qū)。

這家店被劃分為店鋪和超市兩大區(qū)域，共有水產(chǎn)、蔬菜、水果、烘焙、生活百貨等17個小區(qū)域。相較于無印良品的常規(guī)店鋪，這家復(fù)合店取消了床品和大型家具，但擴(kuò)大了食品和消耗品的規(guī)模與種類，新增了拉面和麥片等產(chǎn)品，同時設(shè)置了冷凍食品區(qū)，消費者可以購買到冰淇淋、冷凍披薩等。時代財經(jīng)獲悉，該門店由無印良品設(shè)計，京東集團(tuán)旗下的七鮮超市進(jìn)行運營。

開業(yè)首日，無印良品生鮮復(fù)合店成為太陽宮人流量最集中的區(qū)域，每個結(jié)賬窗口都排起了長長的隊伍。

復(fù)合店結(jié)賬窗口的隊伍長龍 時代財經(jīng)攝

時代財經(jīng)注意到，門店銷售的當(dāng)季蔬菜、肉類、水產(chǎn)的價格與盒馬等超市持平，并且標(biāo)注了產(chǎn)品供應(yīng)商，方便用戶進(jìn)行食品追溯。

在裝修風(fēng)格上，無印良品生鮮復(fù)合店的木質(zhì)貨架、展臺設(shè)計與無印良品常規(guī)門店的風(fēng)格相似，但在產(chǎn)品的配置和擺放上，則與盒馬等超市較為接近。

在無印良品生鮮復(fù)合店開業(yè)后，有不少消費者迫不及待地前去探店。其中，9.9元一杯的美式咖啡、36.8元一只的烤雞被不斷拿來與山姆超市、盒馬等同類商超做比較。“烤雞價格要比山姆便宜一些，口味倒是差不太多，但超市的整體風(fēng)格更像盒馬。”一位消費者表示。

對價格最為敏感的老年人是開業(yè)首日的主力軍，上海市民李先生下單了200元的商品，“主要是沖著生鮮來的，對比了周邊四家同類型超市，這里的價格能夠接受，而且東西比較新鮮。”他向時代財經(jīng)表示，“如果能維持現(xiàn)在的價格和服務(wù)水平，還是會持續(xù)光顧。”

復(fù)合店的蔬菜貨架 時代財經(jīng)攝

七鮮超市水果區(qū)負(fù)責(zé)人對試營業(yè)期間的客流較為滿意，他告訴時代財經(jīng)：“作為京東旗下產(chǎn)品，七鮮超市的知名度不算高，可以借由無印良品打響知名度；另一方面，生鮮復(fù)合店也擴(kuò)大了無印良品的門店品類，為其門店引流。”

時代財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，七鮮超市已經(jīng)為無印良品生鮮復(fù)合店布局了私域社群玩法。“這幾天會有99減50的優(yōu)惠券，每天的熱門產(chǎn)品也會在社群同步更新。”內(nèi)部人員說道。

無印良品方面表示，開設(shè)生鮮復(fù)合店，目標(biāo)是貼近消費者的生活區(qū)域，為顧客提供高品質(zhì)的生活必需品，基于MUJI品牌戰(zhàn)略之一，幫助顧客解決他們的膳食問題。

試水生鮮零售，它只是做回老本行

一向以簡約、高冷風(fēng)著稱的無印良品，投身充滿煙火氣的商超行業(yè)不是沒有征兆。

“無印良品早期就是母公司商超業(yè)務(wù)中的一個板塊，后來這個板塊銷售額上升，才被獨立出來開店。其實，它們只是在做老本行而已。”聯(lián)商網(wǎng)顧問團(tuán)成員王國平告訴時代財經(jīng)。

2017年，無印良品在日本東京有樂町的旗艦店開設(shè)了蔬果賣場；一年之后，它在大阪開業(yè)了全球面積最大的無印良品菜市場，這家門店占地面積達(dá)到4300平方米，主打高端食材的銷售。

無印良品與京東的合作也早有跡象。2020年6月，它在京東總部開設(shè)了首家便利店MUJIcom。王國平認(rèn)為，與京東合作，無印良品可以直接使用對方的供應(yīng)鏈，少走一些彎路，快速實現(xiàn)本地化，同時京東也可以學(xué)習(xí)借鑒無印良品的商業(yè)模式。

“超市化的無印良品在中國還屬于比較新鮮的零售模式，雙方都可以借此吸引市場關(guān)注，刷一刷存在感。”

但在國內(nèi)生鮮領(lǐng)域，盤踞著各路玩家，除了山姆、永輝等傳統(tǒng)品牌外，還有盒馬、美團(tuán)、拼多多等一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭，無印良品的生鮮零售之路恐怕并非一片坦途。

“整個商超行業(yè)現(xiàn)在就不怎么賺錢，而相比盒馬、山姆這類中高端品牌，無印良品的商品目前也沒有做到差異化，吸引力不足。此外，在上海等一線城市，日系商超數(shù)量不少，沒有稀缺性，想依品牌調(diào)性、靠裝修風(fēng)格持續(xù)抬高價格、提高利潤也很難。”王國平說。

除此之外，在中國，無印良品的品牌調(diào)性也正面臨滑落的風(fēng)險。

11月4日，無印良品與北京無印良品糾纏兩年多時間的商標(biāo)“搶注”案件暫時落下了帷幕。根據(jù)北京法院審判信息網(wǎng)公布的裁判結(jié)果，無印良品母公司社良品計畫等二被告指稱棉田公司（北京無印良品的品牌所有方）“搶注”商標(biāo)，既不符合客觀事實，亦屬于貶損性的評判。

良品計畫及無印良品(上海)商業(yè)有限公司被判賠償北京無印良品經(jīng)濟(jì)損失30萬元、制止侵權(quán)的合理開支10萬元，并在無印良品MUJI官方旗艦店”、大陸地區(qū)實體門店公開刊登書面聲明以消除涉案商業(yè)詆毀行為的影響。

一位品牌專利人士告訴時代財經(jīng)，根據(jù)判決結(jié)果，此后市場上兩個無印良品的將長期存在，日本無印良品的整體品牌形象在一定程度上會受到北京無印良品帶來的影響。

越來越多人不愿意為無印良品埋單

憑借自然、簡約風(fēng)格而受到追捧的無印良品，近幾年也沒有過去那樣風(fēng)光了。

2019財年，良品計劃陷入“增收不增利”的窘境。良品計劃的財報數(shù)據(jù)顯示，雖然良品計劃2019財年營業(yè)收益增加290億日元，但凈利潤下降31%。2020財年，良品計劃營收直接腰斬至1794億日元，虧損186億日元。良品計劃表示，業(yè)績的虧損和公司調(diào)整財年劃分方式有一定關(guān)系，但更多歸因于疫情。

不過，疫情的影響正在減弱。截至2021年8月31日的12個月，良品計劃營收較去年同比增長12.9%至4523億日元，凈利潤為339億日元，去年同期虧損69億日元。

盡管業(yè)績在逐漸恢復(fù)，但無印良品在中國高速擴(kuò)張的時代已經(jīng)過去，和幾年前每年凈增三、四十家門店相比，無印良品2019財年只凈增了17家門店，2020財年增加了25家。

王國平表示，盡管多次下調(diào)商品價格，但無印良品的價格依然不親民，受制于中國市場的定位，使得其長期滯留在一二線城市，難以下沉。

最大的海外市場增長乏力，無印良品卻仍然提出了一個宏大的增長目標(biāo)。今年9月，良品計劃新任社長堂前宣夫?qū)I(yè)績目標(biāo)確定為銷售額3萬億日元，營業(yè)利潤4500億日元，實體店鋪數(shù)量2500個。這一目標(biāo)甚至超過全家便利店和優(yōu)衣庫。

在中國，無印良品開店乏力，提升已開門店的利潤也變得越來越難，涉足生鮮零售等行業(yè)或是無印良品自救的方式之一。

無印良品中國董事總經(jīng)理清水智曾表示，2023年年底之前，會將中國市場本土化商品的比例提升至生活雜貨部門商品總量的50%，來應(yīng)對中國內(nèi)地銷量放緩的事實。

不過，現(xiàn)在留給無印良品的時間已經(jīng)不多了。在中國，名創(chuàng)優(yōu)品、九木雜貨社、NOME，以及更富有互聯(lián)網(wǎng)基因的網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品正在遍地開花，而越來越多的消費者，已經(jīng)開始不愿為無印良品過高的溢價埋單。