作為1997年歐萊雅集團(tuán)入華時(shí)推出的首批品牌之一，巴黎歐萊雅始終是歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。而在近日，巴黎歐萊雅卻因雙11價(jià)格爭(zhēng)議陷入輿論漩渦。入華24年，中國(guó)已然成為歐萊雅集團(tuán)的第二大市場(chǎng)。經(jīng)歷此番風(fēng)波后，歐萊雅集團(tuán)距離實(shí)現(xiàn)“讓每一名中國(guó)女性擁有一支唇膏”的夢(mèng)想，還有多遠(yuǎn)？

入華24年，歐萊雅集團(tuán)想讓每名中國(guó)女性都擁有一支唇膏

或許還有北京居民記得，在2000年，巴黎歐萊雅在繁華的王府井街頭打出的巨幅廣告。廣告上，一邊是中國(guó)影星鞏俐，另一邊是德國(guó)超模克勞迪婭·希弗。一中一西兩位明星，配合那句經(jīng)典的廣告語“你值得擁有”，成為了歐萊雅集團(tuán)入華的“標(biāo)志”。

資料顯示，1997年，歐萊雅集團(tuán)攜巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮等品牌正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而在此之前，歐萊雅集團(tuán)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了近10年的調(diào)研，并分別在上海、蘇州設(shè)立產(chǎn)品研究部和美容護(hù)膚研究所，研究中國(guó)人的膚質(zhì)和發(fā)質(zhì)。

關(guān)于歐萊雅集團(tuán)入華的經(jīng)歷，有一個(gè)人不得不提，那便是前歐萊雅（中國(guó)）總裁蓋·保羅（Paolo Gasparrini，于2013年去世）。入華之初，蓋·保羅便喊出了一個(gè)口號(hào)：“讓每一名中國(guó)女性擁有一支唇膏。”

然而，相較于寶潔等上世紀(jì)80年代便已進(jìn)入中國(guó)的日化集團(tuán)，歐萊雅集團(tuán)入華的時(shí)間并不算早。如何實(shí)現(xiàn)這一口號(hào)，成為歐萊雅集團(tuán)面對(duì)的緊要問題。蓋·保羅對(duì)于這一問題的答案，便是“價(jià)格”。

據(jù)了解，蓋·保羅在華采取的是品牌“金字塔”戰(zhàn)略，將品牌從高端、中端到大眾分為金字塔的塔尖、塔身和塔基。蘭蔻是位居塔尖的高端品牌，巴黎歐萊雅為塔身的中端品牌，塔的基地的受眾便是工薪階層，平價(jià)美妝品牌美寶蓮也隨之成為突破口。

此外，在入華之初，歐萊雅集團(tuán)便開始開展本土化戰(zhàn)略。區(qū)別于落子廣東的寶潔集團(tuán)，歐萊雅集團(tuán)于1996年在蘇州建立生產(chǎn)工廠，其后才開始在廣東等地設(shè)立分公司。來自本土的供應(yīng)鏈保證了美寶蓮在華更低的生產(chǎn)成本，降低的成本也進(jìn)一步反映在價(jià)格中。有消費(fèi)者回憶，在入華之初，美寶蓮的口紅一支賣三十余元，廣受剛出校園的女大學(xué)生歡迎。蓋·保羅也曾在媒體采訪中表示，美寶蓮和歐萊雅在華的價(jià)格低于美國(guó)等市場(chǎng)。

另一方面，歐萊雅集團(tuán)在營(yíng)銷上不遺余力。1997年，鞏俐受邀成為巴黎歐萊雅代言人，目前鞏俐已與歐萊雅合作24年。巴黎歐萊雅的廣告語“你值得擁有”，也通過電視和線下廣告走進(jìn)了千家萬戶。

在1997年首發(fā)三大品牌后，歐萊雅集團(tuán)的其他品牌也迅速跟進(jìn)。1998年，歐萊雅集團(tuán)引進(jìn)藥妝品牌薇姿，填補(bǔ)了中國(guó)藥妝市場(chǎng)的空白；1999年引入法國(guó)護(hù)發(fā)品牌卡詩，2000年引入高端護(hù)膚品牌赫蓮娜，2001年引入護(hù)膚品牌碧歐泉，2003年引入法國(guó)護(hù)膚品牌卡尼爾，2008年引入喬治阿瑪尼彩妝……迅速完成了金字塔從大眾品牌、中端品牌到高端品牌的全面布局。

截至目前，入華24年的歐萊雅集團(tuán)，共向中國(guó)市場(chǎng)引入了25個(gè)品牌，并在中國(guó)建有1個(gè)研發(fā)中心、1個(gè)培訓(xùn)中心、2個(gè)工廠以及5個(gè)配送中心。

歐萊雅集團(tuán)的本土化策略很快見到了效果。據(jù)歐萊雅集團(tuán)年報(bào)，2003年，巴黎歐萊雅、蘭蔻和薇姿在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額分別同比增長(zhǎng)65%、72.5%和57%，增幅均位居各主要市場(chǎng)之首，美寶蓮2003年在華的口紅銷量更是增長(zhǎng)了兩倍。歐萊雅在公告中驕傲地表示：“我們離‘讓每一名中國(guó)女性擁有一支唇膏’的目標(biāo)近了一點(diǎn)。”另據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道，蓋·保羅曾公開宣布，2003年歐萊雅集團(tuán)在華銷售額達(dá)15億元，并首度實(shí)現(xiàn)盈利。

瞄上小護(hù)士和羽西，歐萊雅集團(tuán)“葫蘆里賣的什么藥”？

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)當(dāng)前，歐萊雅集團(tuán)并未松懈。一方面是自身發(fā)展的需要，另一方面也為應(yīng)對(duì)來自寶潔集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)，在快速引進(jìn)品牌的同時(shí)，以收購見長(zhǎng)的歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)尋找著新的“獵物”。知名中國(guó)本土護(hù)膚品牌小護(hù)士和羽西，很快走入了歐萊雅集團(tuán)的視野，相關(guān)收購也引發(fā)了當(dāng)時(shí)的輿論爭(zhēng)議。

資料顯示，盡管歐萊雅集團(tuán)憑借美寶蓮和卡尼爾一舉打入中國(guó)大眾化妝品市場(chǎng)，但對(duì)于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境而言，這兩個(gè)品牌在價(jià)格和渠道上依然不夠“下沉”。對(duì)此，蓋·保羅曾在采訪中表示，中國(guó)中小城市的消費(fèi)者購買力正在日益增加，更渴望買到高品質(zhì)的國(guó)際品牌。歐萊雅集團(tuán)需要深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，進(jìn)一步將渠道往縱深化發(fā)展。

另一方面，雖然當(dāng)時(shí)歐萊雅集團(tuán)旗下的品牌蘭蔻，較寶潔集團(tuán)旗下于1998年入華的SK-II在高端市場(chǎng)相對(duì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但寶潔集團(tuán)旗下另一品牌玉蘭油（Olay）在中端市場(chǎng)的占有率卻高于巴黎歐萊雅。此外，盡管寶潔集團(tuán)在中國(guó)彩妝市場(chǎng)仍然乏力，但憑借海飛絲、舒膚佳、佳潔士等日化品牌，寶潔集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的整體表現(xiàn)較歐萊雅集團(tuán)更優(yōu)。

在此背景下，價(jià)格低廉、消費(fèi)基數(shù)龐大、網(wǎng)點(diǎn)分布廣泛的小護(hù)士，成為了歐萊雅集團(tuán)增進(jìn)實(shí)力的“不二之選”。有數(shù)據(jù)顯示，2003年時(shí)小護(hù)士的市場(chǎng)占有率近5%，僅次于玉蘭油和大寶，在全國(guó)共有2.8萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。另據(jù)歐萊雅集團(tuán)年報(bào)，2003年小護(hù)士銷售額約4000萬歐元。

經(jīng)過四年馬拉松式的談判，歐萊雅集團(tuán)終于在2003年12月“拿下”小護(hù)士。同時(shí)，歐萊雅集團(tuán)還收獲了小護(hù)士位于湖北的生產(chǎn)基地、管理團(tuán)隊(duì)以及所有的銷售渠道。而小護(hù)士的創(chuàng)始人李志達(dá)，則在許諾不再從事同一行業(yè)后黯然退場(chǎng)。

另一本土中高端品牌羽西，則是歐萊雅集團(tuán)與寶潔集團(tuán)都想收購的“香餑餑”。據(jù)數(shù)據(jù)，2003年羽西的銷售額達(dá)3800萬歐元，銷售網(wǎng)點(diǎn)約800個(gè)。除提高市場(chǎng)占有率之外，東吳證券分析指出，收購羽西，可幫助歐萊雅集團(tuán)更好地應(yīng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)適合亞洲人膚質(zhì)的產(chǎn)品的需求。另因?qū)殱嵓瘓F(tuán)也在和羽西洽談收購事宜，故收購羽西也是一種防守策略。

2004年1月，歐萊雅集團(tuán)宣布將羽西納入麾下。有報(bào)道稱，2003年時(shí)歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)化妝品市場(chǎng)的占有率名列第三，占比約6%，而在2004年完成收購后，歐萊雅集團(tuán)前進(jìn)至第二名。得益于對(duì)小護(hù)士和羽西的收購，2004年歐萊雅集團(tuán)中國(guó)銷售額增長(zhǎng)近兩倍，亞太區(qū)總銷售額同比增長(zhǎng)17%。

三次收購，三次“失敗”

不過，在被歐萊雅集團(tuán)收購后，小護(hù)士和羽西的發(fā)展并未如外界預(yù)料那樣順風(fēng)順?biāo)?/p>

資料顯示，2004年歐萊雅集團(tuán)完成小護(hù)士的收購后，便定下了8個(gè)月達(dá)到15億銷售額的龐大目標(biāo)，而15億元的銷售額是小護(hù)士2003年銷售額的近五倍。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，歐萊雅集團(tuán)宣布推出小護(hù)士品牌與卡尼爾技術(shù)結(jié)合誕生的新品，并聲稱要將小護(hù)士通過卡尼爾的技術(shù)推向新階段。然而，新品推出后，盡管歐萊雅集團(tuán)開展了聲勢(shì)浩大的宣傳，但市場(chǎng)反響卻不盡如人意，小護(hù)士的銷售額也開始逐漸萎縮。如今，小護(hù)士這一品牌已“查無此人”。此外，與羽西相反，新京報(bào)記者查詢發(fā)現(xiàn)，小護(hù)士自2004年并表之后，從未出現(xiàn)在歐萊雅集團(tuán)年報(bào)的品牌具體介紹中。

另一方面，借力小護(hù)士的卡尼爾是否取得了預(yù)想的效果，也要打上問號(hào)。在2004年至2008年的年報(bào)中，歐萊雅集團(tuán)從未提及卡尼爾在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，直至2009年才在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)61.2%的增長(zhǎng)。然而卡尼爾在短暫的輝煌后也并未延續(xù)增勢(shì)，2014年1月，卡尼爾宣告退出中國(guó)市場(chǎng)。

相較于小護(hù)士，羽西的存在感更明顯。2005年，羽西的銷售額在可比基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了13.7%，不過，羽西也難逃“被改變”的命運(yùn)。2018年，歐萊雅宣布升級(jí)羽西品牌，計(jì)劃將羽西打造為高端護(hù)膚品品牌。據(jù)羽西官方旗艦店信息，目前店內(nèi)銷量最高的產(chǎn)品為第二代鎏金瓶精華，定價(jià)為600元，月銷量2萬以上。眼下國(guó)潮興起，本土護(hù)膚品牌關(guān)注度日益增長(zhǎng)，羽西能否趁勢(shì)復(fù)蘇，仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。

此外，歐萊雅集團(tuán)還于2013年再度出手，斥資65.38億港元收購國(guó)產(chǎn)品牌美即面膜，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)日化市場(chǎng)最大的一筆收購案。然而好景不長(zhǎng)，美即面膜不僅在2016年業(yè)績(jī)大跌，市場(chǎng)份額也逐漸萎縮，成為歐萊雅集團(tuán)在華收購的又一“犧牲品”。

盡管歐萊雅集團(tuán)在華收購屢屢碰壁，但集團(tuán)的業(yè)績(jī)卻一路高歌猛進(jìn)。數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅集團(tuán)在華的銷售額自2000年開始連續(xù)14年保持增長(zhǎng)。2019年，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額增幅超35%，為15年來最快增速。

另據(jù)星圖數(shù)據(jù)，盡管巴黎歐萊雅近日因價(jià)格爭(zhēng)議陷入輿論漩渦，但依然成為今年雙11美容護(hù)膚領(lǐng)域銷售額最高的品牌。在各大海外品牌包圍中，如今本土美妝護(hù)膚品牌再度興起，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的熱情不斷攀升，涌現(xiàn)了一大批如完美日記、花西子、毛戈平等新興品牌。面對(duì)市場(chǎng)變化，歐萊雅集團(tuán)將如何迎戰(zhàn)，又是否會(huì)“故技重施”？本報(bào)將繼續(xù)關(guān)注。

新京報(bào)記者鄭藝佳