太平鳥涉嫌虛假宣傳被罰：廣告宣傳費超5.2億，多次被控抄襲
據信用中國官網，近日，因涉嫌發布虛假廣告，寧波太平鳥電子商務有限公司（下稱“太平鳥電商公司”）被罰款2萬元。
行政處罰文書顯示，2021年10月10日，太平鳥電商公司在淘寶平臺的太平鳥官方旗艦店上架銷售一款皮草馬甲，宣傳的頁面標有：“輕奢派”太平鳥皮草馬甲外套女2021冬季新款真狐貍毛年輕皮草（以下簡稱狐貍毛馬甲），在該產品的詳情頁上沒有上傳涉案狐貍毛馬甲的吊牌。而實際上該狐貍毛馬甲的合格證上印有“品名：奢華皮草馬甲，面料材質：貉子毛皮，生產單位：寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司”等字樣，材質宣傳與實際面料不一致。
辦案人員認為，太平鳥電商公司的淘寶平臺的太平鳥官方旗艦店主頁面標題發布“輕奢派”太平鳥皮草馬甲真狐貍毛等字樣的廣告內容，而實際該產品的面料材質為貉子毛皮，屬于《中華人民共和國廣告法》第二十八條第二款第（五）項所指的以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的其他情形。截至案發，該款狐貍毛馬甲共計銷售6件，銷售額共計15062.52元，已無庫存。
圖源：信用中國官網
公開資料顯示，太平鳥電商公司為知名服飾企業寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司（下稱“太平鳥服飾”）的全資子公司，為淘寶、京東等平臺上的太平鳥官方旗艦店運營商。太平鳥服飾為時尚服飾企業，2017年在A股上市，旗下服裝類品牌包括PEACEBIRD WOMEN太平鳥女裝、PEACEBIRD MEN太平鳥男裝、LEDIN樂町少女裝等。
值得關注的是，天眼查資料顯示，在過去近2年內，太平鳥電商公司也曾因“虛假宣傳（不正當競爭行為）”、“廣告中含有虛假內容”、“以不合格產品冒充合格產品”等問題多次被罰。其中，就在2021年12月，因運營的“樂町內衣旗艦店”莫代爾抹胸內衣抽檢樣品的纖維成分及含量項目的檢驗結果不符合評價要求，太平鳥電商公司涉嫌以不合格產品冒充合格產品被罰。
與此同時，其母公司太平鳥服飾也頻繁陷入“抄襲”爭論中。2021年，#太平鳥抄襲#、#太平鳥多次被控抄襲#等話題登上微博熱搜，累計閱讀量超2.5億。
近年來，隨著國貨和快時尚概念的崛起，太平鳥不斷推聯名款、打造爆款，找當紅藝人代言，憑借極快的產品迭代和上新速度，即便在2020年服裝行業整體受疫情影響下，太平鳥業績也有所上升。
不過，也有業內人士表示，其極快速的產品迭代、上新會在一定程度上導致設計周期不斷被壓縮，甚至可能出現模仿、借鑒某些品牌的情況。2021年，太平鳥服飾廣告宣傳費同比增長近44%的情況下，凈利卻已出現負增長。
對此，IPG中國首席經濟學家柏文喜也對時間財經表示，頻繁被罰以及被質疑抄襲的背后，反映出企業在發展中面臨的增長焦慮和增長乏力問題，“背后的原因可能是企業運營管理出了問題，導致企業戰略不清晰、管理失范和產品競爭力不夠、營銷層面壓力過大卻效果不佳。”
4月12日，針對前述被處罰一事，時間財經分別致電太平鳥服飾以及太平鳥電商公司，未獲回復。
廣告宣傳費超5.2億
最新年報顯示，2021年太平鳥服飾營收109.2億元，同比增長16.3%，營收首次突破百億。但“首份突破百億”財報背后卻是“增收不增利”的困境。
財報顯示，2021年，太平鳥服飾歸母凈利潤為6.8億元，同比下降5.0%；扣非歸母凈利潤為5.2億元，同比下降7.3%。主要由于2021年第四季度零售業績下滑以及費用支出增加所致。
針對太平鳥服飾2021年四季度凈利潤同比下滑69%，東方證券在一份研報中總結了幾點原因，包括四季度零售增長有所下滑，公司直營收入占比較高，費用較為剛性，影響短期利潤，以及明星代言、大額捐贈和大額咨詢費用增加，舉例來看，公司四季度簽約王一博/白敬亭等明星，這都增加了短期費用支出。
官網顯示，2021年10月17日-19日的三天內，太平鳥服飾連續官宣三位代言人，包括當紅偶像王一博、白敬亭，以及知名運動員楊倩。
在此背景下，2021年，太平鳥服飾銷售費用同比增長20.65%至39.49億元，銷售費用率同比增至36.2%。其中，廣告宣傳費由3.65億元上漲為5.26億元，同比漲幅約43.97%。財報解釋稱，加大品牌宣傳投入帶來了廣告宣傳費用的增長。
曾多次被指控抄襲
2021年，太平鳥服飾研發費率微增至1.39%，研發人員數量則有所下滑。
從研發費用來看，2021年，太平鳥服飾全年研發費用同比上漲30.74%后達到1.52億元。這也意味著，過去一年，太平鳥服飾的銷售費用是其研發費用的近26倍。從同行業來看，1.52億元的研發費用也不及同期森馬服飾的一半。數據顯示，2021年，森馬服飾的研發費用為3.17億元。
與此同時，大量頻繁的新品迭代也導致太平鳥的存貨始終高居不下。2021年，太平鳥存貨規模同比增長12.6%至25.4億元；存貨周轉天數也增至168天，同比增加兩天。
體現在市場層面的是，太平鳥服飾品牌多次被指控抄襲。
繼2020年被曝抄襲韓國品牌unalloyed后，2021年10月，時尚博主SOS_SEAMSTRESS在微博發文稱旗下一款服裝產品被太平鳥1:1復制。該博主表示：“除了改變面料材質（灘羊毛被你改成貉子毛）大身版型/顏色/顏色搭配/蝴蝶結口袋細節/扣子/甚至四顆不同扣子的位置一絲不改，一模一樣，這是1:1抄襲。”
同時，另一街頭品牌mostwantedlab在一網友曬出的太平鳥抄襲微博下評論稱：“我也是真沒想到，只能說：記得大身和袖子把條紋對齊，這樣費點紗線但更好看。”彼時，mostwantedlab旗艦店客服曾對外表示，店內才是原創產品，太平鳥相關產品是抄襲。
隨著抄襲事件的不斷發酵，也有網友曝出太平鳥還涉嫌抄襲了annomundi創世紀元品牌服裝。對此，annomundi創世紀元淘寶店鋪客服人員也表示，太平鳥同款服裝為抄襲款，自己的產品才是正品。
彼時，針對網上的抄襲質疑，太平鳥方曾對外表示，自己有專門的品牌設計師和攝影團隊，“如果真的涉及抄襲問題，原創品牌可以走法律途徑，我們這邊也會專門有對接的。” 值得注意的是，雖然對媒體表示原創品牌可以走法律途徑，太平鳥相關店鋪卻下架了涉事服裝產品。
多方擠壓下，近一年來，太平鳥股價一路下滑。截至4月12日收盤，太平鳥總市值約93億元，較2021年同期下滑約63%。
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