“今天，你emo了嗎？”

近幾年，從“喪”到“網抑云”再到“emo”，網上出現大量描述難過和抑郁的梗。而十幾年前，類似的彷徨中，曾有一本雜志被譽為“中國人的心靈讀本”，陪伴和撫慰一代人成長。

如今，《讀者》雜志進入不惑之年，熬了42年的“心靈雞湯”還香嗎？

讀者傳媒不靠《讀者》

近日，讀者傳媒發布2021年年報及2022年一季報，數據卻不顯好看。

2021年，讀者傳媒實現營收12.22億元，同比增長12.77%。近三年，公司的營收呈逐年上漲趨勢，但增速出現了明顯下降。而且，盡管營收上升，但利潤始終處于不溫不火的狀態。期內公司實現歸母凈利潤8505.6萬元，雖然同比略有增長，但利潤已經退至2016年水平，和2015年相比甚至還下跌了16.7%。

而且，2021年讀者傳媒主營業務的毛利率同比也下降了4.8%。拆分來看，讀者傳媒的主營業務產品包括教材教輔、期刊、一般圖書、廣告、電子產品、其他產品。其中，除了教材教輔和廣告外，其他產品期內毛利率均出現了不同程度的下降。對此，財報提到的一個共同原因是受生產成本及發行環節運營成本上升的影響。

不過，教材教輔業務展現出良好的發展態勢。2021年實現營收3.58億元，同比增長24.83%。財報透露，通過重印和租型代理品種、擴大發行規模、優化發行合作伙伴，拓展區域發行渠道，該部分業務收入實現了增長。但教材教輔成本的增速并不慢于收入的增速，期內其營業成本為2.64億元，同比上升23.29%，這導致其毛利始終無法大幅提升。2021年教材教輔業務的毛利率為26.09%，同比僅上升0.92%，變動不大。

教材教輔板塊承擔著讀者傳媒營收的主要任務。2021年，教材教輔業務的營收占主營業務收入的比重為47.26%，為總營收貢獻29.3%，是公司第一大營收來源。與之對比，期刊業務則顯得有些萎靡。2021年，期刊業務收入為1.77億元，同比略有增長，但只達到2017年水平。此前，期刊業務收入已經連續下滑了五年。

而且，疫情肆虐下，去年期刊的實銷率下降，受生產成本及發行環節運營成本上升的影響，期刊業務去年的毛利僅為39.13%，同比下降6.95%。這似乎說明，以《讀者》雜志起家的讀者傳媒，已經靠不住《讀者》了。

此外，作為第三大業務，一般圖書業務的發展也并未帶來驚喜。2021年，一般圖書業務實現營收1.43億元，同比增長10.02%，遠不及營業成本同比增長22.57%的速度，這導致該業務板塊毛利率同比減少9.22%。而且，從衡量出版效益的重要指標——再版重印率的角度看，讀者傳媒去年的成書重印占比僅為58.87%，略高于2020年全國圖書的再版重印率56.32%。由此看來，圖書板塊，讀者傳媒好像也僅僅交了份及格的答卷。

利潤增長乏力、毛利率下降、核心產品業績低迷，都直接反映在了讀者傳媒的股價上。作為“中國期刊第一股”，讀者傳媒上市后股價曾一路飆升，最高漲到78.5元/股，但截至2022年5月10日，其股價僅剩4.85元，還不如一本《讀者》雜志的定價，市值也僅有27.9億元，和最高峰時的近200億元相比，蒸發了約170億元。

令人疑惑的是，這碗“國民心靈雞湯”曾經閃耀資本市場，現在怎么就行不通了？

《讀者》賣不動了？

發行量下降，是讀者傳媒迫在眉睫的危機。財報稱，目前《讀者》的月均發行量為532萬冊（含數字版），同比增長2%。但2006年《讀者》雜志月均發行量曾達898萬冊，當年4月的發行量更是創下中國期刊發行量新高1000萬，和巔峰時期相比，《讀者》如今的發行量已經大大下滑。

發行量下滑透露出危險的信號——用戶正在拋棄《讀者》。《讀者》的內容以闡述哲理、凸顯人性關懷的文章為主，注重優美、雋永，過去這是其被視為“中國人的心靈讀本”的原因。但現在這些內容更多被看作無用的“心靈雞湯”，新登場的Z世代用戶也并不偏好這類強調說理，但欠缺深度的文章。

而且，紙媒衰微已經是難以改變的趨勢，音視頻正在成為互聯網用戶主要的精神消費方式。作為“新情感高地”的網易云音樂2021年月活為1.83億人，付費用戶2890萬人；視頻平臺嗶哩嗶哩2022年1月月活成功突破3億大關；短視頻平臺抖音的日活用戶甚至早已超過6億。與之相比，《讀者》最高的月發行量只有1000萬，很難在音視頻平臺手中搶占注意力。在新媒體的沖擊下，不只是《讀者》，整個紙媒行業都面臨著被用戶拋棄的困境。

屋漏偏逢連夜雨，和發行量下降共同到來的，還有成本的上升。2018年5月，全國32家紙廠宣布漲價，各紙種漲價幅度在每噸100-300元不等。次月，讀者傳媒就發布公告，稱2018年第15期起，《讀者》《讀者》（校園版）雜志提價3元，定價變為9元/冊。而今年以來，受國際紙漿供給預期收緊的影響，國內成品紙價格接連提漲，預計還將對出版行業帶來不利的影響。

除了原材料成本上漲，還有疫情期間發行環節的運營成本上漲。2021年，讀者傳媒的銷售費用和管理費用分別為4130.4萬元、1.15億元，同比均有上漲。研發費用控制較好，2021年僅產生205萬元，同比下降74.85%。不過，該變動是由于多個項目都結束了研究階段，并非降成本措施取得了成效。從總營業成本的角度看，2021年為10.17億元，同比依然上漲了15.43%。

面對行業下行，成本上升的境地，讀者并沒有坐以待斃，財報顯示，其已經開展了多項轉型措施。

《讀者》跨界做教育？

在“經營計劃”一欄，財報透露，讀者傳媒計劃做強出版發行，努力做優精品出版，并積極探索布局，推動多元跨界發展。圍繞“讀者”品牌，公司進行了多元開發，例如策劃推出《慶祝建黨100周年特刊》《讀者40周年合訂本》《讀者40周年紀念套盒》等重點產品、建設“讀者小站”“讀者書房”等閱讀空間、推動“讀者”新媒體矩陣商業變現等。作為公司旗下最有價值的品牌，“讀者”顯然還沒被讀者傳媒放棄，試圖在新時代讓其重新煥發生機。

除了本業外，讀者傳媒還在天水市購置土地建設商務印刷物流園，打造高新綠色商務印刷生產和倉儲物流基地，意圖培育新的經濟增長點，也有助于產業鏈延伸，保障出版業務的順利運行。融合投資方面，讀者傳媒推動和上海阿法迪公司在數字版權開發、圖書館智能管理等方面的深度合作。

多項布局之外，讀者傳媒還是“政府寵兒”，2021年獲得政府補助1392.5萬元。2018年8月，經甘肅省市場監督管理局核準，讀者傳媒的出資人由甘肅省人民政府國有資產監督管理委員會變更為甘肅省財政廳，目前公司的實際控制人為甘肅省財政廳，持有57.84%的股權。在政府的支持下，讀者傳媒的業務轉型預計將更加順利。

值得注意的是，財報多處提到讀者傳媒發力教育培訓的野心。在教材教輔方面，財報提到要依托讀者教師培訓中心，深度拓展國培、省培、市縣教育師資培訓等新業務。多元化發展方面，其也提到要以“讀者·新語文”閱讀寫作教育平臺項目建設為抓手，加快“互聯網+教育”戰略實施。在“讀者”的品牌影響力下，從出版傳媒跨界教育業務，公司似乎已然占據先發優勢。

但多重優勢加持，公司的轉型之路依舊效果平平。目前，讀者傳媒的營收主力仍然還是教材教輔等傳統業務，新的業務方向暫未帶來大規模的營收貢獻，這說明，讀者傳媒還不能高枕無憂，危機依然存在。

首先是內容質量的升級。閱讀“讀者”公眾號文章發現，雖然緊跟時事熱點，但文章內容還是以難度不大的哲理為落點，有濃濃的“雞湯味”，視頻號、抖音號同樣如此。而“心靈雞湯”已經不再是當下用戶群體的偏好。比起感性的文字，犀利獨到的觀點更有吸引力。就算是情感美文，用戶也希望貼近生活、直白論述。簡潔深度，才是當下文字傳媒產品的重要出路。

其次是話語權問題，增加的銷售費用，并未給讀者傳媒帶來出圈的營銷，其作為老牌雜志的話語權降低，正逐漸消失在輿論場中。除了2021年的“40大壽”，《讀者》上一次出現在公眾視野中還是因為漲價和被傳“發不起工資”。如何在互聯網時代，重新找到定位，掌握話語權，顯然是讀者傳媒尚未解決的難題。

最后是轉型方面，近年來，讀者傳媒在業務拓展上做了許多嘗試，但少有能長遠發展成增長曲線的業務。例如，讀者傳媒曾進行影視投資，《武媚娘傳奇》《廣州十三行》《天倫》《定遠艦上的男人們》背后的投資方都有讀者傳媒的影子，但都收獲甚微，《廣州十三行》甚至沒有開拍。2021年財報中，其再未提到影視投資業務的內容。究竟該“集中資源”還是“分散發力”，讀者傳媒可能還沒想好。

變革中的心靈震蕩和對知識的渴求，曾經讓讀者傳媒收獲大眾的喜愛和資本市場的高光，但隨著時代的變遷，讀者也失去了原有的話語權。為了避免成為“時代的眼淚”，讀者傳媒還在努力。