德國運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)阿迪達(dá)斯在瑜伽裝備市場又有新動(dòng)作。繼去年6月后，阿迪達(dá)斯近日再度宣布將推出新的瑜伽產(chǎn)品系列。作為健身運(yùn)動(dòng)的重要新增細(xì)分市場，瑜伽裝備近年來吸引了阿迪達(dá)斯、耐克、Lorna Jane等諸多企業(yè)布局。

不過，消費(fèi)者是否對阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的瑜伽產(chǎn)品買賬仍是問題。在天貓旗艦店中，阿迪達(dá)斯女性瑜伽褲產(chǎn)品月銷量最高為94件，而露露樂蒙則超過3000件。此外，在業(yè)內(nèi)人士看來，運(yùn)動(dòng)服飾品牌覆蓋的專業(yè)運(yùn)動(dòng)范圍越廣泛，專業(yè)性相對就更容易引發(fā)質(zhì)疑。在瑜伽賽道中，這些運(yùn)動(dòng)服飾巨頭還吃香嗎？

圖/新京報(bào)記者王真真攝

耐克、阿迪達(dá)斯先后加碼瑜伽服市場

近日，阿迪達(dá)斯推出全新瑜伽產(chǎn)品系列 adidas Yoga Make Space，以水、火、土、風(fēng)四大元素為靈感，包含女士、男士及兒童服飾產(chǎn)品。

近年來，阿迪達(dá)斯在瑜伽裝備市場的投入有逐步加碼的趨勢。去年6月，為慶祝國際瑜伽日，阿迪達(dá)斯不僅推出專業(yè)瑜伽系列新品，還聯(lián)動(dòng)北京、上海、廣州、成都開展線下瑜伽派對。當(dāng)時(shí)就有分析指出，阿迪達(dá)斯在瑜伽裝備消費(fèi)市場的布局策略出現(xiàn)轉(zhuǎn)換苗頭，如今再推出全新的瑜伽產(chǎn)品系列，更被外界認(rèn)為是其布局瑜伽裝備消費(fèi)市場的重要標(biāo)志。

除了阿迪達(dá)斯，其他企業(yè)也對瑜伽服市場虎視眈眈。2019年，另一國際運(yùn)動(dòng)服飾巨頭耐克正式推出了瑜伽服飾系列，并先后于2020年的1月、4月推出了Infinalon瑜伽系列和Nike Yoga系列等產(chǎn)品。此外，耐克還在Nike Training Club應(yīng)用程序上提供在線瑜伽訓(xùn)練計(jì)劃，以滿足不同水平瑜伽愛好者的訓(xùn)練需求。

時(shí)尚透明度創(chuàng)新中心首席可持續(xù)時(shí)尚執(zhí)行官楊大筠認(rèn)為，阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)服飾巨頭近年來加大瑜伽裝備布局的最大原因，就是看到加拿大運(yùn)動(dòng)服飾品牌露露樂蒙（lululemon）在瑜伽服飾領(lǐng)域成功突圍后，該市場發(fā)展的更大可能性。資料顯示，1998年成立的露露樂蒙，依靠瑜伽服產(chǎn)品，用二十余年的時(shí)間達(dá)到了千億市值，甚至超越阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域“亞軍”。

楊大筠表示，露露樂蒙一大成功之處，就是將小眾的瑜伽運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)變成一種生活方式，令其不僅僅是一種運(yùn)動(dòng)的代名詞，更成為年輕、時(shí)尚、有效率及品質(zhì)的生活方式。早在露露樂蒙出現(xiàn)之前，阿迪達(dá)斯、耐克就已在瑜伽裝備市場有所布局，但瑜伽作為一個(gè)小眾運(yùn)動(dòng)市場，兩大運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)并沒有過多投入。隨著露露樂蒙的成功，阿迪達(dá)斯、耐克開始重新審視這一不再小眾的市場。

另外，阿迪達(dá)斯加大瑜伽裝備市場的布局，或許也與其最新公布的公司戰(zhàn)略有關(guān)。2021年3月，阿迪達(dá)斯宣布將“掌控全場”定為公司的全新戰(zhàn)略，在這一戰(zhàn)略中，阿迪達(dá)斯表示將致力于贏得更多女性消費(fèi)者的青睞，計(jì)劃在2021年至2025年間，女性業(yè)務(wù)的凈銷售額平均每年以中雙位數(shù)增長。艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，女性是瑜伽行業(yè)的主要服務(wù)對象，且在數(shù)量上占有絕對優(yōu)勢。

瑜伽作為健身運(yùn)動(dòng)的重要新增細(xì)分市場，近年來前景被持續(xù)看好。據(jù)智研咨詢報(bào)告，2015年至2019年，中國瑜伽消費(fèi)市場規(guī)模的年復(fù)合增長率高達(dá)37.8%，成為高速發(fā)展的藍(lán)海市場。市場熱度吸引了眾多品牌入局。除露露樂蒙、阿迪達(dá)斯和耐克外，還有熱門女性品牌Lorna Jane、Alo Yoga，以及傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌安踏、李寧、Puma等。此外，Keep、粒子狂熱、暴走的蘿莉、Maia Active等國內(nèi)新興運(yùn)動(dòng)服飾品牌，也從女性運(yùn)動(dòng)視角切入，近年來逐漸嶄露頭角。其中，Maia Active去年年底完成了由百麗國際投資的C輪戰(zhàn)略融資，融資金額近億元。

同在瑜伽裝備消費(fèi)市場，運(yùn)動(dòng)服飾巨頭的發(fā)展空間大嗎？

雖然阿迪達(dá)斯、耐克在瑜伽服市場早已有些布局，但新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在對部分消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，日常關(guān)注耐克、阿迪達(dá)斯鞋類等產(chǎn)品的消費(fèi)者，對于其瑜伽服飾品類的關(guān)注度并不高。有瑜伽運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的北京白領(lǐng)白蕾甚至表示不知道阿迪達(dá)斯有推出瑜伽服飾。記者在小紅書等社交平臺還發(fā)現(xiàn)，相較于露露樂蒙與“瑜伽”關(guān)鍵詞的上萬量級的關(guān)聯(lián)討論熱度，耐克與阿迪達(dá)斯的關(guān)聯(lián)討論熱度均維持在兩千左右的量級。

在價(jià)格方面，雖然阿迪達(dá)斯也有部分售價(jià)上千元的瑜伽褲可與露露樂蒙“對標(biāo)”，但瑜伽褲的整體價(jià)位要低于露露樂蒙。據(jù)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者不完全統(tǒng)計(jì)，擁有瑜伽褲中“愛馬仕”之稱的露露樂蒙的天貓官方旗艦店，318條女士運(yùn)動(dòng)緊身長褲中售價(jià)850元以上的瑜伽褲約占60%，售價(jià)超過千元的比例約為16%。而阿迪達(dá)斯的天貓官方旗艦店中女士運(yùn)動(dòng)緊身長褲的價(jià)位約在200元至800元，耐克的瑜伽褲售價(jià)約在650元以下。

楊大筠表示：“如阿迪達(dá)斯此類運(yùn)動(dòng)服飾巨頭觸及瑜伽裝備消費(fèi)市場，發(fā)展的最大優(yōu)勢就是品牌的廣泛影響力，憑借其較大的業(yè)務(wù)規(guī)模以及當(dāng)前的市場機(jī)遇，‘阿迪達(dá)斯們’如果與露露樂蒙形成差異營銷的話，加大二三線城市以及低收入人群的市場布局，‘阿迪達(dá)斯們’在瑜伽裝備消費(fèi)市場中獲取的份額并不見得會比露露樂蒙少，說不定消費(fèi)總量還要高于后者。”

同時(shí)，楊大筠也指出，作為綜合類運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)，阿迪達(dá)斯與耐克在瑜伽裝備市場的發(fā)展空間是有限的，他們未來雖會在該領(lǐng)域獲得一定的市場份額，但專業(yè)性不會獲得過高認(rèn)同。“一個(gè)品牌什么行業(yè)都涉及或什么運(yùn)動(dòng)方式都將其作為代表品牌，這是不可能的，消費(fèi)者也不會喜歡如此。對于運(yùn)動(dòng)服飾品牌而言，其覆蓋的專業(yè)運(yùn)動(dòng)范圍越廣泛，它的專業(yè)性相對來說就會越差。”因此，盡管阿迪達(dá)斯覆蓋的運(yùn)動(dòng)品類達(dá)到十余種，但在最新的公司戰(zhàn)略中，依然主要專注于足球、跑步、訓(xùn)練和戶外四大運(yùn)動(dòng)品類。

目前，瑜伽服等產(chǎn)品在阿迪達(dá)斯整體營收中的比重依然偏低，楊大筠認(rèn)為，在當(dāng)前的瑜伽裝備市場前景下，阿迪達(dá)斯加大瑜伽服等產(chǎn)品的投入，已成為其增加營收的一大亮點(diǎn)。而近來阿迪達(dá)斯頻繁推出的跨界聯(lián)名產(chǎn)品，也被認(rèn)為最終目的就是為了提高銷售額。近日，阿迪達(dá)斯與古馳聯(lián)名推出的定價(jià)11100元卻不防水的雨傘，還一度登上熱搜。

“不斷嘗試的跨界聯(lián)名，是阿迪達(dá)斯根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行的路線轉(zhuǎn)變。相較以往，阿迪達(dá)斯等門店里的專業(yè)裝備越來越少，而娛樂化、時(shí)尚化的裝備越來越多，這其實(shí)是與年輕消費(fèi)群體對運(yùn)動(dòng)訴求的轉(zhuǎn)變有所關(guān)聯(lián)——要求服飾適合運(yùn)動(dòng)的同時(shí)也能符合上班、日常等穿著打扮需求。在此消費(fèi)需求下，阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)服飾商們開始朝娛樂化、時(shí)尚化方向發(fā)展，他們在經(jīng)營策略上開始學(xué)習(xí)奢侈品公司做聯(lián)名，也學(xué)習(xí)快時(shí)尚的營銷方法，加大產(chǎn)品翻新速度，最終目的就是為了擴(kuò)大消費(fèi)收入。”楊大筠表示。

不過，從阿迪達(dá)斯最新財(cái)報(bào)來看，新路線的效果幾何仍有待商榷。2022年第一季度，阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)營收53.02億歐元，同比微增0.6%；營業(yè)利潤4.37億歐元，同比下降38%；毛利率同比下降1.9個(gè)百分點(diǎn)至49.9%。楊大筠表示，阿迪達(dá)斯的業(yè)績表現(xiàn)并非是由其產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者是經(jīng)營不善造成，更多是受當(dāng)前的全球經(jīng)濟(jì)趨勢影響。“在這種情況下，沒有哪個(gè)企業(yè)不受傷害，凡是做大消費(fèi)品的企業(yè)，基本上在這種情況下業(yè)績好的屈指可數(shù)。”在他看來，不確定的全球經(jīng)濟(jì)形勢等因素也是阿迪達(dá)斯等企業(yè)發(fā)展的最大危機(jī)。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者王真真

校對柳寶慶