郁美凈包裝上那個枕著胳膊的小女孩頭像，是不少80后、90后消費者的童年回憶，而這家公司如今即將歸屬于天津市醫(yī)藥集團有限公司（以下簡稱“天津醫(yī)藥”）。日前，國家市場監(jiān)管總局反壟斷局公示披露了天津醫(yī)藥即將收購郁美凈約87.77%股權一事。歷經逾40年發(fā)展，始終保持低價策略的郁美凈，在天津醫(yī)藥的加持下，將如何獲得年輕消費群體的心？

醫(yī)藥百強企業(yè)擬控股郁美凈

提起老牌國貨美妝，郁美凈是消費者最耳熟能詳的品牌之一。據國家市場監(jiān)管總局反壟斷局披露的經營者集中簡易案件公示表，天津醫(yī)藥擬收購天津海勝御美投資合伙企業(yè)（有限合伙）（以下簡稱“海勝御美”）持有的天津郁美凈集團有限公司約87.77%股權，并同時取得海勝御美持有的郁美凈1.1%股權對應的股權收購權。

本次公告并未披露具體交易金額。據天眼查信息，當前郁美凈集團最終受益人為天津市人民政府國有資產監(jiān)督管理委員會。自2000年成立以來，郁美凈集團股權較為分散且鮮少變動，直至2018年海勝御美首次參股，認繳金額為3828.62萬元，持股93.33%，成為控股股東。本次交易完成后，天津醫(yī)藥將持有郁美凈約87.77%的股權，并享有相關股東持有的目標公司1.1%的股權的收購權，成為郁美凈控股股東。

資料顯示，天津醫(yī)藥成立于1996年，是一家國有大型綜合性制藥集團，其前身為天津市醫(yī)藥管理局，業(yè)務囊括綠色中藥、化學原料藥、化學制劑與生物藥、特色醫(yī)療器械和現代商業(yè)物流，控股三家上市公司和兩家新三板公司，是中國企業(yè)500強、中國醫(yī)藥百強企業(yè)。

據啟信寶發(fā)布的《2021全國化妝品產業(yè)區(qū)域研究報告》，當前國內化妝品企業(yè)中97.68%為民營企業(yè)，外資和中外合資企業(yè)共占比1.06%，國有資本企業(yè)占比最少，僅0.3%。據公告數據，盡管橫跨多個領域，但天津醫(yī)藥當前在國內嬰童護膚和洗浴用品市場的市場份額均為0，郁美凈則在0%-5%。控股郁美凈后，天津醫(yī)藥將補足在上述領域中的短板，郁美凈也將有望迎來新的發(fā)展機遇。

低價還是本土兒童護膚品牌的“靈藥”嗎？

上世紀80年代，郁美凈瞄準了當時國內仍為空白的兒童護膚市場，1981年的銷售額便達到320萬元，此時距離產品研發(fā)成功僅一年時間。在40余年的發(fā)展歷程中，郁美凈自誕生以來始終堅持平價路線。有消費者回憶，小時候家里常給她買郁美凈擦臉，那時一支郁美凈的價格往往不到1.5元。

1999年至2003年，郁美凈在全國建立了完整的銷售網絡，共有20個銷售公司（經營部）、15個辦事處，輻射31個省份151個地區(qū)，擁有自營終端近2萬家。郁美凈包裝上那個枕著胳膊的小女孩頭像，成為了不少80后、90后消費者的童年回憶。

然而，隨著青蛙王子、皮皮狗、小浣熊等品牌的涌現，國內兒童日化市場競爭日益激烈。例如在2007年，青蛙王子兒童護理系列產品實現國內市場終端近3000個，2006年實現銷售額2.56億元，占全國兒童護膚品市場的12.8%。

此外，以強生為代表的海外品牌迅速在中國市場開疆拓土。有報道稱，2005年時強生等國際品牌在大城市的兒童護膚品市場占有率一度達到80%。另有調查指出，隨著家庭收入的不斷增長，家長對兒童護膚品價格的敏感度在降低。依靠產品包裝吸引消費者、主打中低價位的本土兒童護膚品同質化現象凸顯。在此背景下，本土兒童護膚品牌逐漸陷入低迷。

推出逾40年后，郁美凈如今的定價依然處于低位。據郁美凈天貓旗艦店數據，當前店內銷量最高的產品為兒童面霜，月銷量超過一萬件。該款產品軟管裝的平均單價最低僅5.5元/支，盒裝平均單價為2.89元/盒。

從品類方面看，郁美凈的產品以面霜、身體乳和沐浴用品為主，而另一本土品牌青蛙王子則覆蓋面霜、身體乳、沐浴防曬、濕巾、驅蚊、洗衣液等多個品類。目前，青蛙王子天貓旗艦店銷量最高的產品為嬰幼兒電蚊香液，月銷量達3萬以上。

年輕消費者“改造”郁美凈

為突破發(fā)展瓶頸，郁美凈于2008年推出成人功能型高端化妝品牌“漢草香妍”以及兒童高端護膚品牌“郁嬰坊”。在經歷兩年試制試銷后，漢草香妍和郁嬰坊正式向市場全面鋪貨。

不過，雖然定位高端，但上述兩個品牌目前并未“切割”與郁美凈的關聯，產品均在郁美凈天貓旗艦店內出售，而非單獨設立店鋪。在價格上，二者定價也不及其他高端品牌，單品價格多在數十元左右。從銷量來看，面向成年消費者的漢草香妍單品銷量不及郁美凈和郁嬰坊。

“郁美凈的主品牌是一個大眾消費品牌，想在大眾消費品牌的知名度下延伸出一個高端品牌，是很困難的。這不是把價格抬高、打廣告就能實現的，而是一個長期培育養(yǎng)成、打入消費人群的過程。在這一過程中，原來品牌的影響力和資源，對另外一個消費人群是沒有價值的?！笨沙掷m(xù)時尚中國創(chuàng)始人楊大筠表示。

不過，依靠經典產品兒童面霜，如今郁美凈的受眾群體與青蛙王子等兒童護膚品牌存在顯著不同——郁美凈有相當一部分用戶為成年人，這也被視為其未來發(fā)展的一大機遇。在被天津醫(yī)藥收購后，有了醫(yī)藥集團的支持，郁美凈或將迎來更大的想象空間。

青眼創(chuàng)始合伙人蔡朝陽表示：“對天津醫(yī)藥而言，當前最重要的問題是準備把郁美凈當一家企業(yè)還是一個品牌來做。如果是前者，可以有很多經營方法，比如上市、并購、推出多品牌；如果是后者，要想將郁美凈做成一個可持續(xù)的品牌，首要問題就是需要年輕的團隊，因為年輕化是必須的?！?/p>

隨著年輕消費群體的涌現和國潮崛起，本土美妝護膚品牌走上發(fā)展風口。據騰訊2019年發(fā)布的《國貨美妝洞察報告》顯示，國貨美妝品牌已占據了56%的市場份額。另據抖音數據，2021年該平臺國貨占有率達89%，銷量同比增長667%，美妝國貨銷量增幅達696%。

目前，郁美凈的年輕消費者并不在少數。新京報貝殼財經記者在小紅書等社交媒體平臺上看到，大量用戶正圍繞著郁美凈不斷開發(fā)出新“玩法”。有人用郁美凈面霜涂滿全臉后洗掉，當成平價面膜；有人睡前厚敷，一敷便是一整晚；還有人嘗試用郁美凈與蘆薈膠、精華、水乳等各種護膚品拌勻涂臉……

面對新興消費趨勢，郁美凈品牌年輕化勢在必行?！坝裘纼粜枰ㄟ^創(chuàng)新，讓消費群體年輕化，將粉絲固化成為其穩(wěn)定的消費群體，以提高復購率。同時還要抓住當前這種復古的消費潮流，把自己的文化底蘊打造出來。”楊大筠表示，“我不贊成郁美凈把單價抬上去。化妝品消費市場中最大的還是大眾消費市場，消費者喜歡的是有性價比的產品，不是單純的便宜?！?/p>

新京報貝殼財經記者鄭藝佳

校對王心

圖片郁美凈官網截圖