2021年7月，一家奧特曼卡游超級旗艦店。

2021年是盲盒的破圈之年，“萬物皆可盲盒”這股風亦早就刮到卡牌屆。

“線下有1元包、10元包，最貴的還有999元包?！闭x小學二年級的杜杜，手握攢了許久的奧特曼卡牌，念叨著集齊如何來之不易：越貴的卡包，抽出稀有卡的幾率越高，而一張“頂配”的ZR卡往往需要頻繁拆盲盒獲取。

盲盒購買與拆開過程中的期待，容易引發成癮性刺激。新京報貝殼財經記者采訪了解到，奧特曼卡牌從R到ZR分成8個類別，其中售價10元的奧特曼卡牌包，8張卡牌僅可能有一張ZR卡，大多時候只會是價值更低的LGR卡和UR卡。

卡牌的“氪金”游戲遠不止如此。目前斗羅大陸、葉羅麗等均推出了IP周邊卡牌，與當年水滸卡不同的是，不少卡牌屬于集換式游戲，不僅可以用來競技，還會不斷推新的系列、款式。于玩家而言，永遠在收集的路上，卻又“湊不齊”。

針對盲盒市場套路，今年年初，中消協稱，商家過度營銷，消費者易中套上癮。有的是通過玩家分享、討論、交換等方式，喚起消費者的收藏心理和炫耀心理，激發消費者的購買動機和欲望；還有的打造“系列”概念，并設置一個最難獲得的隱藏款等進行饑餓營銷，抽中概率大都為“百里挑一”。尤其是青少年群體，由于好奇心強、喜歡攀比、消費觀念尚不健全，十分容易為盲盒而上癮，有的甚至為了抽中隱藏款而直接“端箱”。中消協提醒，要有風險防范意識，保持理性的消費理念。

“卡游奧特曼榮耀版卡牌”開卡概率官方說明。截圖

稀有卡誘惑：比誰更炫

卡牌在孩子們之間，已非陌生的存在，甚至可以用風靡形容。

“我班上的學生，可以說10個里面得有9個半玩奧特曼卡牌，男孩相對更著迷一些?！碧旖蛞晃恍W語文老師告訴貝殼財經記者，自己曾經沒收過一套卡牌，并得知價值兩三千元。

小學生杜杜估算，所在班級里一大半男生在收集奧特曼卡牌，“放學后偷偷玩，或者交換”成為必不可少的活動。

奧特曼卡牌被賦予不少功能，社交只是其中之一。孩子們之間，誰擁有了稀有指數頗高的ZR卡，也就意味著更受歡迎。

“線下購買有1元包、2元包、5元包、10元包，最貴的還有999元包。我不建議買1元的，因為那都是‘廢卡’，我一般有零錢了會買5元包或者10元包。”杜杜早已熟悉卡牌的營銷套路，不過這卻讓他下決心購買價格更貴的卡牌包?！霸劫F的卡包里面出現稀有卡的幾率也越高，有時還能賺錢。比如我買的10元包里開出了一張ZR卡，我可以把這張卡給店家回收，店家會再給我兩個10元包。”

貝殼財經記者注意到，稀有卡牌的價值往往和金錢掛鉤。其中，售價179.9元的“卡游奧特曼榮耀版卡牌”，一盒包括18個奧特曼卡牌包，而每個卡牌包又有8張卡牌?？ㄓ卧谡f明中稱，每盒必包括隨機1張ZR卡（或LGR卡），隨機1張SHR卡（或HR卡），0到1張SSR卡，2張SR卡和3到4張R卡。

相比之下，售價59.9元的“卡游奧特曼豪華版卡牌”一盒包括30個奧特曼卡牌包，由于價格相對較便宜，每個卡牌包會有7張R卡，剩下一個機會抽中從“SR”到“SSR”的稀有卡。

奧特曼卡牌從R至ZR分成8個類別，卡片稀有程度從兩顆星到五顆星，被分成了四個級別。對于ZR卡有多難收集，貝殼財經記者搜索卡牌包爆出率數據看到，均價10元左右的奧特曼卡牌包中有8張卡牌，往往僅有1張卡牌為ZR卡，大多時候這1張卡牌會是比ZR卡價值更低的卡牌。而售價更低的卡包，ZR卡出現的概率更低。一位B站內容創作者的視頻顯示，其買光了周圍一家門店的所有卡包，卻并未抽到一張ZR卡。

分享、交換等方式，喚起玩家炫耀心理并激發購買欲望。杜杜表示，周圍大部分同學就是單純為了收藏，ZR卡牌的“攻擊力”和“防御力”并沒有特別高，但是它比較“炫”。這成為其受追捧的原因，“一般的卡牌背景不能動，ZR卡的背景會動”。

“現在出的3D卡都是立體的，可以和同學們比誰的卡更好看、更稀有?！贝蟾艃赡昵埃哦趴吹酵瑢W收集奧特曼卡牌，自己也開始集卡。最貴的一次花了325元，在實體店購買了四包卡牌，每包卡牌能有十張稀有卡。如今，他手里已有幾百張奧特曼卡牌，以及一本立體卡冊。

集換式有套路，卡牌“花式”上新

孩子們沉迷卡牌，線下“對戰”的玩法也成為一大誘因。

貝殼財經記者了解到，每張奧特曼卡牌除了稀有度外，還有卡牌效果、攻擊力、支援戰力等多項數據?？ㄓ危ㄉ虾＃┪幕瘋鞑ビ邢薰荆ê喎Q：卡游）是奧特曼卡牌的中國代理，其官網顯示，玩家準備一套40張的奧特曼牌組，就可以進行對戰。

貝殼財經記者瀏覽卡游官方公號看到，卡游為奧特曼卡牌舉辦了不少大型賽事，今年1月的“南京公開賽”活動費用為100元/人，冠軍獎金則為5000元以及相應的獎品包。有網友描述跟隨孩子觀看奧特曼卡牌比賽的場景：“我在旁邊看了一會，被進攻、防守、支援這些名詞搞得頭昏腦漲，似懂非懂的兒子很興奮。一局對戰時間，快的話六七分鐘就可結束”。

“卡游比賽已經有全國冠軍總決賽了。不光學生在參賽，還有成人組比賽。商業模式的本質還是賣卡牌、開盲盒。但用賽事活動這種形式，家長們不會太反感。”這位家長說。

貝殼財經記者曾在天津一家商場看到官方組織的奧特曼卡牌對戰，近百名孩子或者家長參與其中。一位老師對貝殼財經記者表示，有時看到學生像打撲克一樣用這些卡牌互相對戰?；ハ嘀g除了炫耀誰的牌漂亮，還要在攻擊力上一較高低。

對于當前市場上較為火熱的集換式卡牌，稀有度和隨機性是激發玩家購買欲的主要原因，并在玩法上以攻擊力等功能區分。

貝殼財經記者梳理看到，大部分卡牌根據稀有程度一般分為N（正常），R（罕見），SR（非常稀有），SSR（超級稀有）等，這與上述奧特曼卡牌的分類略有不同，但大同小異。這種稀有度的分類模式在卡牌類游戲中較為普遍，甚至網易和騰訊等在運營的游戲，對玩家開出的隨機道具也會按照相似的類型排序。

打造“系列”概念、饑餓營銷推高了玩家熱情。因此，不少商家不斷推出更新、更稀有的卡牌，以維持熱度。

貝殼財經記者在葉羅麗京東官方旗艦店看到，葉羅麗仙境收藏卡除了常規的R卡、SR卡、SSR卡，還推出了生動立體HR卡、璀璨星鉆UR卡、手繪漫畫風MR卡、閃耀燙金SGR卡、星幻水晶TCR/TSR/TGR/TR卡等多種選擇。

等級越多，玩家的“氪金”熱情也越高?！耙婚_始集齊了SR和SSR卡，后來又有更加稀有的卡牌，比如閃光卡、透明卡，甚至還有9張才能湊夠一張的拼圖卡，孩子們湊這些卡片總是湊不齊，即便湊齊了，商家還是會很快推出新的一套?！眲⑴康膬鹤诱谏闲W，她告訴貝殼財經記者，“有時一包拆開，孩子說這些卡已經都有了，于是置之不理。這不是浪費嗎？”

財通證券發布研報稱，由于玩家購買的卡包中會隨機搭配不同稀有度的卡牌，這種類似“開盲盒”的隨機性體驗刺激了玩家的購買欲。同時，一些特別稀有的卡牌，在二手市場產生了較高的流通價值，使得優質的集換式卡牌具備了收藏的屬性，進一步激發了玩家對卡包的購買量。

貝殼財經記者在武漢城市留言板上看到，不少家長認為卡牌采用類似盲盒抽獎方式，專門面向中小學生銷售，易讓孩子癡迷“盲盒式”消費，動輒花費數百上千元。“相關部門能清理校園周邊售賣此類卡牌的渠道”“學校加強專項教育宣傳，和家長一起做好學生的引導工作”則成為一些家長的期望。

資本競逐，盲盒模式被點名

卡牌風靡，背后公司無疑是贏家。

目前，奧特曼版權合作的國內公司主要包括卡游和華立科技。其中，華立科技采購的動漫IP卡牌除了奧特曼，還有機甲英雄、偶活學院等形象卡牌。不過，奧特曼形象卡牌的銷售收入在華立科技動漫IP衍生產品業務的占比從2018年的28.4%一路攀升至2020年上半年的69.57%，始終為華立科技動漫IP衍生產品銷售業務中最重要的“吸金”產品。華立科技表示，奧特曼形象卡牌深受市場歡迎，是公司動漫IP衍生產品收入增長的主要動力。

一張奧特曼卡牌能為華立科技帶來多少收入？貝殼財經記者通過華立科技公告看到，對于奧特曼卡牌，華立科技向游樂場銷售的最高價格為4元/張（含稅），其下游主要客戶大玩家、樂的文化、風云再起、永旺幻想、卡通尼、湯姆熊的游樂場門店向消費者的銷售價格一般為6元/張至8元/張（含稅），“游樂場在該業務模式下具有合理利潤空間?！?/p>

華立科技主要通過游藝機設備出售專屬的動漫IP衍生卡。2018年，該公司推出的“奧特曼”融合激戰動漫卡通設備深受市場歡迎，“奧特曼”形象卡牌銷量快速增長。2017年至2019年公司動漫IP衍生產品銷售收入從2040.73萬元增長至6558.66萬元，復合增長率79.27%。2021年，華立科技的動漫IP衍生產品業務持續高速增長，報告期內，該公司動漫IP衍生產品營業收入1.75億元，同比增長156.52%。此外，2021年，動漫IP衍生產品占華立科技總營業收入的比重為27.91%，相比2020年的16.05%也有所增長。華立科技表示，截至2021年末，公司動漫卡通設備投放數量近1萬臺，觸達全國32個?。ㄗ灾螀^、直轄市），覆蓋2000余家游樂場門店。

相比之下，奧特曼卡牌讓卡游賺得更加盆滿缽滿。記者在各大電商平臺搜索奧特曼卡牌看到，排名靠前商家的在售產品基本都來自卡游，其官方旗艦店卡牌也比較暢銷。

貝殼財經記者打開卡游京東自營旗艦店梳理發現，綜合排序前12名的奧特曼卡牌商品評價均超過50萬。其中，售價179.9元的“卡游奧特曼榮耀版卡牌”，躋身“卡通周邊玩具榜第1名”。

除了線上，卡游還在線下擁有100多個經銷商，產品遍布全國31個省、自治區、直轄市，覆蓋率達到90%以上。

相比上市公司華立科技，卡游至今未公開運營數據。有報道曾稱，卡游文化年營收可以達到10億至20億元，而第二名的卡牌品牌年營收可能只有幾千萬元。

資本已經嗅到了這一市場的前景。公開信息顯示，卡游在2021年下半年接受了紅彬資本旗下投資基金的融資，外界猜測估值達到10億美元級別。

事實上，資本對卡牌這種“開盲盒”式商業模式早有青睞。

2020年12月，泡泡瑪特在香港聯合交易所正式掛牌，成為盲盒第一股，市值也從上市前的20億元一路飚升至2021年2月中旬時的超1000億元，在一眾新消費股中風光無兩。而紅杉也是泡泡瑪特的投資方之一。不過，Wind數據顯示，泡泡瑪特的凈利潤同比增長幅度在2018年至2020年期間呈現下行趨勢，2021年的增幅也不如此前亮眼。目前，該公司股價已從高位一路走低至30港元左右。

“搏一搏單車變摩托。”盲盒經濟模式正在經受考驗。今年央視3·15晚會揭露了盲盒產業亂象，泡泡瑪特被點名。年初泡泡瑪特與肯德基推出聯名盲盒，包含六個常規款一個隱藏款，隱藏款出現概率僅1：72。為了集齊整套，甚至衍生出代吃業務。還有消費者一次性購買了106份套餐，金額高達10494元。為此，泡泡瑪特表示，在未來與食品行業的授權合作中，全部暫停定制盲盒業務。

此外，央視揭開的還有盲盒低成本高定價問題。盲盒價格持續走高，產品溢價嚴重，一個生產成本只有30元的產品，做成盲盒，在二手市場價格飆升至七八百元。

商家存在夸大宣傳，要認清風險理性消費

早在今年初，中消協就點名泡泡瑪特與肯德基盲盒套餐，認為限量款盲盒銷售是以“饑餓營銷”手段刺激消費，容易導致消費者為了獲得限量款盲盒而沖動消費。這已非中消協首次點名盲盒。2021年1月，中消協針對熱度持續走高的盲盒市場發布警示提示，稱目前市場上商家過度營銷、涉嫌虛假宣傳、產品質量難以保障和消費糾紛難以解決等問題不容忽視。

“盲盒與普通商品相比，具有很強的信息不對稱性，消費者只能依靠商家的廣告宣傳來選購，這就很容易被商家的夸大商品價值、虛構中獎概率、顏色款式不符等虛假宣傳所誤導?！敝邢麉f提醒，要認清風險，理性消費，適度消費，勿盲目跟風。

事實上，卡牌售賣的抽盲盒“套路”對自控能力較弱的孩子來說，是一種很難抵擋的誘惑。

對此，北京市中聞律師事務所律師趙虎告訴貝殼財經記者，對卡牌的監管，可以從消費者權益保障角度考慮，保證消費者的知情權是商家的義務，這一點卡牌制造商應當特別注意。

“與‘盲盒’隱藏款一樣，那些所謂稀缺性高、等級高的‘好卡’究竟有多少？是真有還是壓根就沒有？這都是消費者和商家之間的信息不對稱?！壁w虎表示，商家正是利用這種信息不對稱，觸發消費者的“中獎”心理，讓他們永遠也買不到，這樣的話涉嫌欺詐消費者。

“從保護未成年人的角度，卡牌的確容易引發未成年人非理性消費，但在法理上似乎難有定論?！壁w虎表示。