樂高8月漲價：代購停售囤貨忙 是否屬于饑餓營銷
這個“6·18”，正當樂高迷們計算著折扣決心入手新產品之時，圈子里卻突然傳出即將大規模漲價的消息。不久之前，樂高集團在海外宣布，今年8、9月樂高積木將迎來新一波漲價。據海外媒體整理的漲價清單顯示，“法拉利”“樹屋”“打字機”等近百款熱門產品將提價5%-25%。對于此消息，樂高集團方面回應北京商報記者稱：中國市場的價格變動將在8月1日開始生效。與此同時，代購市場也開始聞風而動，精明商家早已開啟停售囤貨模式。
樂高集團：8月1日在中國漲價
“6·18”電商的新一輪促銷活動剛過，樂高淘寶旗艦店的月最高銷量產品“邁凱倫賽車”已經售出超6000件。據京東官方旗艦店顯示，僅銷量前5名的產品就收到超250萬條商品評價。而在線下實體店，樂高的顧客也是絡繹不絕。
“聽說要漲價了，也不知道是真是假，反正早晚都要買，先下手為強。”消費者尤女士如是說。
就在不久之前，一則“樂高漲價”的消息在圈子里盛傳，這一決策將于今年8、9月生效。另據海外媒體Stonewars.de統計，樂高積木將有超百款產品漲價，漲幅約5%-25%，多款熱門產品都名列其中，包括“法拉利”“樹屋”“打字機”等。
對于國內市場的樂高產品價格問題，北京商報記者聯系樂高集團方面，對方回應稱：“與許多其他公司一樣，樂高集團也受到投入品價格大幅上漲的影響，尤其是在樹脂和貨運等領域。雖然這些成本在2021年2022年大部分被吸收，但鑒于2022年初這些成本的快速增長，將在2022年三季度和2023年引入非同尋常的價格上漲。這些價格變動將于8月1日在中國、美加和亞太地區開始生效，9月1日會在西歐、俄羅斯、東歐、中東、亞洲正式生效。”
實體店：漲價已板上釘釘
雖然樂高漲價已成必然，但目前實體門店似乎仍未正式收到通知。北京商報記者走訪北京市海淀區某樂高授權專賣店了解到，目前店內沒有收到漲價的相應通知，最近一段時間的促銷活動主要以贈禮為主，沒有價格上的優惠。而“6·18”促銷活動期間，實體店也沒有減價活動，與電商平臺的優惠政策不同步。
不過，據西城區的某樂高授權專賣店工作人員介紹，近幾個月來，店內的在售產品沒有較大的價格波動，6月底會有部分產品調價，如熱門的“樂高花束”，將會由499元調整至599元。
值得注意的是，漲價產品中的大部分為樂高熱門款，而且拼搭越復雜，面向成年群體的產品漲價越高。
據某樂高工作人員給出的漲價商品圖來看，“樹屋”的官方定價將由1699元調整至2099元，上漲400元，約23%；“寶馬摩托”的官方定價由1799元調整至2099元，上漲300元，約16%；“冰雪奇緣城堡”的官方定價將由1899元調整至1999元，上漲100元，約5%；此外，“樂高花束”將漲價100元的消息也在這組圖中。
代購：停賣，開始囤貨
隨著漲價消息的蔓延，常年從事樂高代購的商家們在第一時間做出了反應。
據樂高玩家陳女士介紹，她很久之前就通過微信保持聯絡的樂高黃牛，最近宣布暫時停止銷售，店內在售的熱門樂高積木都進行了小幅度的漲價調整，如5月曾標價1900元的“迪士尼城堡”，已經漲價至2049元，而本身就具有收藏價值的絕版產品也有20%左右的抬價。陳女士這樣的“老顧客”可以購買，但只能以上調過的現價為準。
樂高代購商家付先生透露，8月漲價的消息讓許多還在觀望的顧客決定下單，部分產品需求量有所上升，所以他也對店內產品的價格進行了調整，但除了稀有款，其他產品的銷售價格仍舊控制在官方價格以下。目前他也在減少出售量，也考慮部分熱門產品8月前再囤一批貨。
是否屬于饑餓營銷
據樂高此前發布的2021年財報顯示，相比2020年，樂高集團全年收入增長27%，達553億丹麥克朗（約78.39億美元），零售額同比增長22%。該業績表現在玩具行業保持領先，其全球及主要市場的份額均獲得增長。同時，物流運輸成本和原材料價格均有上漲，全年營業利潤仍達到了170億丹麥克朗，較2020年增長32%。相較于2020年99億丹麥克朗的凈利潤，2021年凈利潤增長至133億丹麥克朗，現金流也達到129億丹麥克朗。
對于漲價原因，樂高集團方面向北京商報記者表示：“當前，原材料和運營成本的不斷上漲給全球經濟帶來挑戰，并影響了眾多行業。作為一家將消費者放在首位的企業，我們在相當一段時間內吸收了上漲的成本，以保持價格穩定。然而，由于各項成本持續快速攀升，我們決定對部分產品價格進行上調。”
“不可否認的是，盡管多年來樂高在積木市場里始終占據著不可撼動的地位，但隨著各種品牌的層出不窮、性價比更高，無疑正在撼動樂高在這一領域一家獨大的地位。”在付先生看來，樂高漲價并非首次，一方面確實有成本上漲的原因；另一方面，也有著“饑餓營銷”的醉翁之意，“事實是，隨著樂高官方的漲價消息公布，商家們惜售，代購加量掃貨，的確讓樂高產品的市場價有了明顯的上漲之勢，這無疑是任何一個品牌都希望看到的結果，熱賣，且高價熱賣！”
中國創意產業研究中心主任張京成表示，樂高作為行業創新的引領者，產品線定價機制調整是正常的市場行為，同時影響和帶動行業的價格變化，目前來看不會影響其行業龍頭地位。
北京商報記者盧揚實習記者韓昕媛
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