當地時間7月28日，歐萊雅集團披露2022年半年報。在半年報中，包含中國的北亞市場，以56.2億歐元的銷售額穩居全球首位。歐萊雅集團提及，在今年6·18活動中，旗下共6個品牌躋身相關榜單前12名。交出亮眼成績單之際，歐萊雅集團也于近日攜多個品牌亮相第二屆中國國際消費品博覽會，其中不乏新收購的TAKAMI。與此同時，歐萊雅集團旗下平價彩妝品牌美寶蓮卻傳來關店消息。

歐萊雅集團上半年銷售額同比增長20.9%

據2022年半年報，期內歐萊雅集團實現銷售額183.66億歐元，同比增長20.9%；營業利潤37.46億歐元，同比增長25.3%。

分地區來看，今年上半年，歐萊雅集團在拉丁美洲市場的銷售額以同比39.1%的增幅位居全球首位，包含中國市場的北亞以同比20.3%的增幅位居第四。不過，北亞市場上半年銷售額達56.2億歐元，超過歐洲市場的55.67億歐元，繼續保持著歐萊雅集團全球第一大市場的地位。

在驅動北亞市場業績增長的動力中，中國市場繼續發揮著主要作用。6·18活動期間，歐萊雅集團旗下共6個品牌躋身相關榜單前12名，其中，巴黎歐萊雅、卡詩和Stylenanda 3CE分別成為護膚、護發和美妝品類第一名。另據星圖數據資料，今年6·18期間，巴黎歐萊雅以15.73億元的銷售額，成為天貓美容護膚品類中唯一一個進入10億元俱樂部的品牌。

在半年報中，歐萊雅集團首席執行官Nicolas Hieronimus特別提及，得益于電子商務渠道的發展，中國內地市場表現出色。今年上半年，入華25年的歐萊雅集團進一步加碼中國市場，于5月設立上海美次方投資有限公司，關注創新美妝科技項目，這也是歐萊雅集團首次在中國成立投資公司。

此外，在7月26日至30日舉辦的第二屆中國國際消費品博覽會上，歐萊雅集團在海南旅游零售業務中首次推出PRADA普拉達香水和日本高端護膚品牌TAKAMI。其中，TAKAMI剛于2021年12月宣布被歐萊雅集團收購。

美寶蓮關店，大眾化妝品部門增速“滑坡”

就在PRADA普拉達香水和TAKAMI亮相之際，歐萊雅集團旗下美妝品牌美寶蓮，傳來關閉線下門店、轉移至線上的消息。據界面新聞報道，美寶蓮已確認未來將關閉大部分線下店，保留在美妝集合店屈臣氏內的柜臺。

資料顯示，美寶蓮于1995年進入中國市場，是入華最早的一批海外彩妝品牌。過去很長一段時間內，全渠道均為美寶蓮面對市場競爭的一大優勢。據化妝品觀察2015年報道，美寶蓮是當時唯一一個覆蓋全渠道的彩妝品牌，涵蓋百貨、商超、CS、電商等，深入國內五線市場。2008年美寶蓮市場占有率達23%。

然而，隨著日韓彩妝以及本土彩妝品牌的崛起，國內彩妝市場競爭日趨激烈。據Euromonitor數據，2012年以來，頭部彩妝品牌集中度開始呈下降趨勢，2019年美寶蓮市場占有率已縮水至9.1%。據了解，美寶蓮從2018年便已開始收縮線下商超渠道。

新京報貝殼財經記者試圖走訪高德地圖與美團上標注的數家位于海淀、朝陽的美寶蓮門店，發現均已尋找不到。太陽宮凱德MALL的工作人員表示，該商場的美寶蓮門店已閉店許久。

“美寶蓮關閉門店說明其在中國市場份額受到蠶食，經營不佳，需要斷臂求生?！鄙钲谑兴计潢晒綜EO伍岱麒表示，“大眾化妝品更多是面向中低收入的年輕人。新國貨平價彩妝對美寶蓮沖擊很大。新國貨彩妝一般顏值高，有些品牌富有中國特色，這是吸引年輕人的重要元素，而美寶蓮進入中國時間較久，過去的傳統營銷溝通方式已經很難吸引新一代年輕人?！?/p>

據財報數據，近段時間以來，歐萊雅集團包含美寶蓮品牌在內的大眾化妝品部門，業績增勢已不及其他部門。今年上半年，歐萊雅集團專業美發產品、大眾化妝品、高檔化妝品和活性化妝品部門，分別實現銷售額21.64億歐元、67.94億歐元、68.72億歐元和25.37億歐元，分別同比增長21.7%、13.9%、25.6%和28%，大眾化妝品成為集團中增幅最低的部門。而在2021年，大眾化妝品部門銷售額同比增幅僅4.5%，另外三個部門銷售額增幅均在20%以上，其中，活性化妝品部門的增幅達30.3%。

平價品牌發展受限，引入高端品牌彌補損失的市場

在業內人士看來，美寶蓮此次渠道調整以及歐萊雅集團的新品牌展示，也從側面勾勒出歐萊雅集團未來在華的發展思路。據官網資料，目前中國已成為歐萊雅集團全球第二大市場，集團已在國內推出25個品牌。

伍岱麒表示：“歐萊雅集團引入高端品牌，應該是企業戰略的調整，畢竟中國是歐萊雅集團的主要市場，不可能任由份額下降，因此引入高端品牌來彌補損失的市場。這也反映出歐萊雅集團看好中國美妝消費品市場的未來，國人在高端美妝品的消費力還是有望提升的?！?/p>

與此同時，大眾平價品牌和高端品牌在渠道發展思路上，也劃分出區別?！案叨嗣缞y護膚品牌在線上的表現并不是很好，主要銷售渠道還是線下?！睍r尚透明度創新中心（FTIC）創始人楊大筠表示，“線上銷售在國內已成為廉價的‘代名詞’，特別是直播和拼多多等平臺，進一步加劇了‘廉價’印象。高端品牌在線上的銷售，通過促銷和直播才有價值，否則線上線下價格一致的話，意義不是很大。”

目前，以完美日記、花西子、Color Key等為代表的互聯網新興彩妝品牌，大多主打平價產品。新京報貝殼財經記者發現，在花西子天貓旗艦店中，最暢銷的產品是一款蜜粉，單品價格為149元-169元，月銷量超過10萬；完美日記天貓旗艦店最暢銷的產品是名片唇釉，定價69.9元，月銷量超過5萬；美寶蓮天貓旗艦店則為眼唇卸妝液，定價59元-167元，月銷量超過3萬。在此背景下，美寶蓮作為平價品牌，關閉線下門店并轉移至線上，在有效實現線下“減負”的同時，也有望與本土品牌一較高下。

“目前國內崛起的這一批本土彩妝品牌，主要打擊的就是美寶蓮這類平價海外品牌，但在高端品牌領域缺乏競爭力?！睏畲篌薇硎荆皻W萊雅集團在中國主打多品牌矩陣，覆蓋從平價到高端的多品類產品，未來會集中于一些品牌，加大營銷力度。國內消費者對品牌的忠誠度不是很高，這就意味著需要花費更多的營銷成本吸引消費者，管理成本也隨之提高，因此多品牌的撒網式布局往往會失敗。歐萊雅集團應該讓旗下的一些品牌，在中國消費者的主流市場中占有絕對地位，而它旗下的高端品牌恰好在中國沒有受到太大威脅?！?/p>