有些事情快不起來，也快不得。

　　文丨華商韜略 周瑞華

　　2021年開始的中概股大跌，很多知名公司都跌慘了，也讓投資人跌哭了，賠腫了。而中概股里跌得最慘，必須包括今天要介紹的這家公司。

　　【跌到只剩渣】

　　到今年7月30日，它的股價周K走勢是這樣的：

　　直線下墜里，一位投資者的心路歷程跌宕起伏：

　　得知它要上市的消息后，這位老兄就開始關注。

　　首日開盤價17.51美元，因為貴沒敢下手，指望著它能掉下來。但老兄想不到的是，幾周后，這支股票沖到了25美元，公司市值也突破了1040億元。

　　就在他后悔自己膽子小步子慢的時候，機會出現了。

　　2021年3月，它的股價開始下跌，不到一個月，就跌破了開盤當天的最低價。

　　朋友勸住了正要下手的他。一直看到股價跌到10美元附近，才有點像樣的反彈。在8美元左右時，他勇敢地建了倉。

　　災難從此開始了。

　　2021年9月初，這家公司的股價已跌到4美元左右，老兄的倉位被成功“腰斬”。在一片風聲鶴唳中，他開啟了“別人恐懼時我貪婪”模式。

　　今年3月，它的股價已經跌破1美元，這老兄做了一個果斷的決定：拼了！

　　“8美元敢買，1美元還不敢買？”他再次大手筆買入，但沒想到，這并不是盡頭。

　　3月10日，它的股價跌到了0.868美元。只需用原來10分之一的價格，就能買到一樣的股票。這老兄又做了一個英雄決定：只要它敢跌到0.4美元，我就敢再買。

　　沒幾天，奇跡發生了，它的收盤價跌到了0.387美元。

　　也許大家猜得到，讓這位老兄拼了又拼的，是曾經的國貨之光，完美日記的母公司：逸仙電商。

　　不過，10萬美金的總倉位，以及完美日記隨后一波沖到2.2美元的反彈，都讓他的虧損尚可承受。真正跌哭賠腫的，是那些曾經對這家公司寄予厚望的大股東。

　　逸仙電商上市前，高瓴、高榕資本、真格基金悉數介入，上市后，這前三大股東的持股比例分別為19.13%、8.82%、8.8%，按最高點算，手中股票價值分別達到30.6億美元、14億美元、14億美元。

　　暴跌之后，即便按照1美元的價格，三家機構的股權，分別只剩下1.224億美元、0.56億美元和0.56億美元。

　　一年時間，三大股東虧掉了376億人民幣。

　　股價有漲有跌，并不完全說明問題。但讓所有投資人真正絕望的是，他們恐怕很難，甚至永遠也回不到曾經的高山了。

　　4月12日，這家公司收到來自紐交所的警告：其股價連續30個交易日平均收盤價都低于1美元，若不能在六個月內讓股價漲過1美元，紐交所將啟動停牌和退市程序。

　　股價大跌的背后，這個曾經如日中天的獨角獸，從經營業績到未來預期，都烏云壓頂。

　　【成得飛快，敗得突然】

　　2018年，還在上大學的曾佳（化名）突然發現，每次打開小紅書，不管是她喜歡的歐陽娜娜，還是只有幾千粉絲的小博主，都在不厭其煩地推薦一個品牌：完美日記。

　　從外形上看，完美日記的外包裝審美與大牌難分上下，但價格卻相當親民，一支口紅的價格只有大牌口紅三分之一，囊中羞澀的學生黨，也能實現“口紅自由”。

　　禁不住各種KOL鋪天蓋地的種草，在那一年的“雙十一”，曾佳斥資數百元，入手了一堆完美日記的口紅、眼影。

▲來源：小紅書

　　曾佳沒有意識到，她成了完美日記“億級”大項目的一員：2018年的“雙十一”，完美日記90分鐘的銷售額就突破1億元。

　　成功出圈的完美日記，一下子變成了眾人口中的“國貨之光”。

　　僅僅一年前，這樣的業績是創始人黃錦峰絕不敢想象的，那時候的他，正在自我懷疑的焦慮中徘徊。

　　黃錦峰在寶潔做過管培生、在化妝品企業御泥坊當過COO。2016年辭去御泥坊的工作后，靠著從真格基金拿到的天使輪融資，他和兩位校友創立了逸仙電商，并在2017年3月推出完美日記品牌。

　　半年后，完美日記第一款散粉產品正式在天貓上線。

　　2017年底，天使輪融到的資金花得差不多了，黃錦峰拜會了上百位投資人，連連“吃閉門羹”。那時候互聯網才是搶手的香餑餑，投資人大多覺得完美日記這個“小”項目，沒啥想象空間。

　　直到他遇到高榕資本的韓銳。

　　韓銳是一個并不典型的投資人，畢業于牛津大學數學與統計專業的他，喜歡用數學式的思維來思考問題。他有一些經典語錄，比如：“偶發性的小需求沒法構筑大生意”、“商業密度要達到要求，馬上就能催生出新供給”。

　　這恰恰與COO出身、看中最大公約數和大基數的黃錦峰一拍即合。于是，這兩個看起來都很現實的人，在“做中國歐萊雅”的目標下，走到了一起。

　　2018年5月，拿到高榕資本的A輪融資后，黃錦峰“劍走偏鋒”，開啟了一條與傳統品牌不同的增長之路——全力投放小紅書、B站、抖音等社交媒體，用ALL IN的力度，開動360度“刷屏”營銷。

　　知名博主“刀姐”稱，“只要看到不錯的博主，即便跟美妝沒什么關系，粘性不錯，都會接到完美日記的廣告”。

　　在逸仙電商的招股書里，并不諱言這一點：公司與包括李佳琦、薇婭在內的近15000個KOL有合作。其中，有800多個是百萬粉絲級的KOL。

　　2018年一年，黃錦峰一口氣在這些平臺“燒”掉了3.09億元，這幾乎占逸仙電商當年6.4億元收入的一半。

　　這個打法，成功地把完美日記送到了千千萬萬個曾佳面前，“大牌平替”的標簽也因此深入人心。

▲來源：小紅書

　　這把“火”，也扭轉了逸仙電商在一級市場不招人待見的局面。這種熱度，甚至感染了高瓴資本的張磊。2019年，在日本北海道的一處雪場，他黃錦峰說了一句話：中國一定有機會誕生新的歐萊雅。

　　2019年9月，逸仙電商獲得高瓴、紅杉資本中國和CMC資本的戰略投資，估值高達10億美元，一躍而成新消費領域的“獨角獸”。

　　資本給逸仙電商送來彈藥，這些彈藥又被投入戰場，換成了巨大的流量，將完美日記打造成了中國時髦女孩的“寵兒”。

　　2019年，逸仙電商砸出了12.51億元的營銷費用，力挫雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌，把完美日記送上了當年天貓“雙十一”彩妝榜的榜首。

　　與這份戰績伴隨的，是完美日記獲得的一長串頭銜：彩妝黑馬、國貨之光、女性消費獨角獸……

　　2020年，完美日記在紐交所上市，當天股價一度暴漲96%，市值767億元。黃錦峰和韓銳，因此成為了那一年最耀眼的投資者和創業者。

　　拆解黃錦峰的打法，其實并不復雜。

　　在線上營銷大行其道的時代，通過把握目標客戶消費心理，佐以各種引流手段，的確可以在最大程度上享受流量帶來的紅利，并由此快速擴大市場份額，帶動資本一起加入“擴大-再擴大”的循環。

　　在這條路線上，黃錦峰可謂打到了極致。不過，無論是黃錦峰還是韓銳，都有意無意地忽略了一些重要的事情。

　　那就是產品體系本身。

　　中國的日化行業，并不乏借力營銷、造勢增收的案例，在央視廣告稱王的年代，許多品牌都用過類似的辦法。從這個角度上看，完美日記的打法，也只不過是把電視、線下的轟炸式投放，移植到了線上而已。

　　但這些品牌雖然大打廣告，卻往往都有拿得出手的產品，在產品的背后，則是一整套研發和品控體系。

　　而這，恰恰是完美日記的短板，是黃錦峰和韓銳都忽略的地方。

　　比起行業普遍2%-3%的研發費用占比，2018年至2020年，完美日記的研發費用分別為264萬元、2318萬元和6651萬元，分別只占了凈收入的0.4%、0.8%和1.3%。

　　在完美日記的申請的專利中，外觀專利占去了一大部分，缺少自己獨有的配方技術。而產品生產則是交由外包公司來做，“眼影盤飛粉”、“口紅膏體易斷裂”的問題，多次出現在各媒體平臺上。

　　對于這些問題，品牌方并沒有太多改進，在流量與資本之路上狂奔不停的黃錦峰，似乎也沒有多余的精力來應對這樣的問題。

　　到2021年，逸仙電商仍然沒有停下自己的狂奔。這一年，它的營銷費用為40.06億元，較2020年同比增長17.41%，已經占據了營收的68.60%。

　　而他們對標的歐萊雅，在過去幾年里，營銷費用占比從未超過30%。

　　作為一個市場的后入者，完美日記自然需要用“搏出位”的方式，來盡可能多地接觸消費者，實現更多的用戶觸達。

　　然而，隨著線上流量的價格逐漸走高，完美日記無疑需要花越來越多的錢，才能維持住同樣的效果。

　　根據財報數據，2021年第二季度，完美日記DTC客戶數量為1020萬，同比增長13.3%，然而銷售和營銷費用同比增加3億元，同比增長56%。

　　這也就意味著，完美日記必須燒更多錢，才能維持過去的增長。

　　它從市場上賺來的每一分錢，只在手里轉了一轉，就飛快地流入了KOL的腰包。

　　此時，國際大牌也開始了自己的反擊。這些在業內滾打多年的品牌，一度被完美日記打得不知所措，但當它們回過神認真復盤，并真正開始分析、學習這匹黑馬的時候，完美日記的一整套打法，便變得不再是秘密。

　　也是在這個時候，曾佳畢業參加工作，彩妝也從完美日記，換成了國際大牌，梳妝臺上再也沒有完美日記。她最近一次關注完美日記，不是促銷，也不是上新品，而是媒體鋪天蓋地的紐交所“退市預警”，看到這個消息時，她心里大吃一驚：

　　完美日記不是剛上市嗎？

　　【快與慢的哲學】

　　完美日記的終局，現在很難下定論。它的流量還在，消費者和市場也還在。黃錦峰和管理層，也都在各種努力，其股價表現甚至一度讓人看到絕地翻身的希望。

　　在5月26日的媒體懇談會上，完美日記CFO楊東皓不僅帶來了一份“兩年回購1億美元股票、合并股票提升股價”的計劃，還為大家展示了一份PPT。

　　在那份PPT上，記者們看到的是：一張亞馬遜的股價變動圖。

　　為這張圖，楊東皓配上的解說詞是“一家偉大的公司，股價長期的漲幅，大家可以參考這張圖”。

　　2000年的互聯網泡沫破滅后，亞馬遜成了極少數的幸存者，而后它一路持續虧損，一路收購著其他公司，最后成長為一家萬億美元市值的巨頭。

　　完美日記講這個故事，既是安慰投資人，也是在鼓勵自己。但亞馬遜成功的關鍵，并不只是速度和互聯網：2002年實現盈利后，其絕大部分利潤，其實都用在了擴充倉儲中心、改善供應鏈、研發新技術。

　　“生于流量，敗于流量”。

　　完美日記走下神壇之后，互聯網和流量造牌成了“眾矢之的”，引發很多討論，包括完美日記之前，這種討論其實就已經廣泛存在，失敗的案例也數不勝數。

　　曾經的網紅餐廳鼻祖雕爺牛腩，是最早利用互聯網思維做餐飲的品牌，靠著微博各路大v制造話題引流，一度拿下6000萬風投，但風光了沒幾年，也走上了完美日記的老路，門店營業額下降75%，最后被出手賣掉時，已經砸不出半點水花。

　　黃錦峰的老東家御泥坊，也是靠吃流量紅利“長大”的初代互聯網品牌。

　　2016年，它實現了近10億的年營收，2018年，頂著“電商面膜第一股”上市后，其市值一度過百億，力壓同期上市的傳統護膚品牌珀萊雅。但隨著流量紅利式微，御泥坊不可避免地走上營收、利潤下降的下坡路，它的母公司水羊股份一度市值腰斬，只剩50多億元。

　　三只松鼠也是靠互聯網流量發家。其2019年成為“互聯網零食第一股”后，市值最高時超過300億元，但也很快因為渠道流量成本增加，陷入了“增收不增利”的怪圈，如今市值縮水到不足百億，被戲稱“三只松鼠跌得只剩一只了”。

　　一樁樁品牌“慘案”，幾乎就要坐實互聯網流量的成事不足了。但我們也看到，不少傳統品牌卻在嫁接上互聯網之后，重新煥發活力，成為利用互聯網逆襲的新樣本。

　　曾經被互聯網品牌“碾壓”的珀萊雅，先是布局天貓、淘寶、唯品會等線上渠道，又在短視頻爆發前夜入駐抖音、快手，兩度抓住線上渠道的紅利，2017年上市以來，市值已經翻了11倍，逼近500億。

　　在三只松鼠等互聯網零食品牌的“圍追堵截”下，老牌零食品牌洽洽瓜子開始布局線上，開網店，做直播，市值一度超過300億，是三只松鼠、良品鋪子的3倍。

　　由此可見，互聯網流量不是“罪”，真的成事不足的，也不在互聯網，而在如何利用互聯網？誰在利用互聯網？在品牌與企業自身。

　　互聯網流量就像潮水，潮起時推著品牌往前狂奔。但潮水易漲也易落，公司最終還得靠自己的內力前進。

　　所有興于互聯網，又敗于互聯網的案例背后，幾乎都有一個共同的特征：企業內功不夠，沒有真正的的積累與護城河。

　　完美日記一直被詬病“用心做營銷，用腳做產品”，營銷費用“大手大腳”，研發“捉襟見肘”；雕爺牛腩被吐槽“東西不好吃”，雕爺不是改進產品，而是忙著跟人打嘴仗；三只松鼠流量玩得飛起，卻無視頻頻曝光的代工廠食品質量問題……

　　與它們形成對比的，是珀萊雅推出大單品策略，其紅寶石精華系列不但帶來穩定的銷量，還提升了品牌形象；

　　面對互聯網新品牌的沖擊，洽洽瓜子不單是布局線上，還進行組織創新，通過任用年輕干部、鼓勵創新、以品類為中心成立事業部等舉措，打造出第二條增長曲線。

　　這些起伏，看下來都有一個共同點：有些事情是可以快的，甚至必須快的，比如資金、流量、人才團隊，燒錢搶巿場，或許可以在一個晚上就拿到；有些事情是難以快的，也不能快的，比如研發創新力、產品力、品牌力、運營體系和真正的卓越管理，都需要時間和耐心。

　　完美日記很大一個問題就是太快了，甚至拒絕耐心的成長。在很多時候：慢一點會比較快，太快了一定會慢下來，甚至大翻車。

　　“0.01秒是一生心血的厚積薄發”，這是華為一支廣告中的經典文案。它同樣適用于互聯網速度下的企業。

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