培育品牌競爭優(yōu)勢。品牌競爭優(yōu)勢的培育需要遵循一定的培育原則，培育的過程需要遵循一定的步驟，既要充分發(fā)揮服務(wù)員工的主動性和積極性，也需要顧客最大程度地參與到品牌創(chuàng)建中來，因而，培育品牌競爭優(yōu)勢是一項系統(tǒng)工程。

培育品牌競爭優(yōu)勢的原則。培育具有競爭優(yōu)勢的服務(wù)品牌的基礎(chǔ)應(yīng)該是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。這需要一個包括對企業(yè)每一個人、每一個環(huán)節(jié)的深入研究。

只有當把品牌競爭戰(zhàn)略及其好處向員工宣傳，進行培訓，使他們理解品牌，而且有能力和信心確保品牌的承諾時，才能向顧客進行宣傳。成功地開發(fā)和保持服務(wù)品牌，應(yīng)遵循一些基本原則，集體表現(xiàn)為：高質(zhì)量的高層管理。高質(zhì)量的管理承諾對保證優(yōu)秀的服務(wù)品牌出臺至關(guān)重要。

遠見。即所有經(jīng)營管理者都需要理解品牌并受品牌宗旨的約束；需要長期的而不是短期的計劃來確保發(fā)展與顧客有意義的關(guān)系。明確目標。即應(yīng)該把品牌宗旨轉(zhuǎn)換成所有員工的明確的目標。競爭性。即企業(yè)應(yīng)該對照最好的做法來評價其行動，既包括行業(yè)內(nèi)部的，也包括行業(yè)外部的。

技術(shù)的使用。有效地采用新技術(shù)是可持續(xù)的競爭優(yōu)勢的至關(guān)重要的來源。顧客為中心。即必須把顧客看作是企業(yè)品牌建設(shè)的核心。

樹立品牌的步驟。在明確了培育品牌的基本準則后，樹立品牌的過程可分為如下七步：

（1）從調(diào)查研究開始。品牌的發(fā)展在很大程度上依靠調(diào)查研究。樹立品牌涉及兩個問題：品牌決策和這些決策是否建立在調(diào)查所得結(jié)果的基礎(chǔ)上。品牌調(diào)查研究通常采用多種形式，從高層主管調(diào)查到中心群顧客調(diào)查再到整個行業(yè)領(lǐng)域的品牌含義調(diào)查。

（2）注重品牌特色。弘揚一個能把企業(yè)同其它競爭者區(qū)分開來的品牌，選擇一個有特色的、差異化的品牌名稱，這樣，當品牌名稱出現(xiàn)時，現(xiàn)有顧客和未來顧客在他們的頭腦中就可以看到一個具體的景象。

（3）在現(xiàn)有條件下樹立品牌。在服務(wù)市場上，樹立并維持品牌的知名度需要巨額投資。因此，服務(wù)企業(yè)首先在現(xiàn)有約束條件下樹立品牌，等條件允許，再將其發(fā)展提高，應(yīng)該是更好的選擇。從長期看，用各種方法不斷地提高促進現(xiàn)有品牌，是更適當?shù)淖龇ā?/p>

（4）品牌內(nèi)在化。向顧客傳播品牌的最有力的媒介就是服務(wù)公司的員工。它要求對員工的“品牌強化”行為進行培訓。它要求獎勵并祝賀對品牌有促進行為的員工。最主要的是，品牌內(nèi)在化要求員工關(guān)心并培育品牌。

除非員工理解并信任這一品牌，否則，他們不會愿意為之努力工作。管理者需要使品牌在員工面前語言化、視覺化，這樣，員工才能使品牌在顧客面前語言化、視覺化。品牌內(nèi)在化，象對顧客樹立品牌一樣，是一個持續(xù)的過程。

（5）宣傳。服務(wù)企業(yè)必須獨具匠心地進行宣傳。主要有兩種方式：一種是廣告宣傳。這是在廣大消費者心中樹立企業(yè)名牌形象最直接的手段。廣告要求：進行整體性、科學的廣告策劃；廣告目標要側(cè)重于企業(yè)形象宣傳、特色宣傳；要進行正確的廣告定位；要抓住消費者心理，選擇適當?shù)膹V告訴求；要持之以恒地宣傳。

另一種是公關(guān)“造勢”。就是利用節(jié)假日、或制造事件、舉辦活動，再通過大眾媒體的報導，引起社會大眾或特定對象的注意，造成對自己有利的聲勢，以達到企業(yè)預期的目的。

（6）選擇適當?shù)募m正方法。在建立服務(wù)品牌的過程中，需要對之保持的一個警惕是：對品牌這一工具所寄予的期望超出了它所能提供的。再好的品牌也不能彌補公司提供的劣質(zhì)服務(wù)，就象閃亮的新包裝不能補償包裝之內(nèi)的次等品一樣，不管是新的公司名稱還是奇特的新廣告標語都不能克服服務(wù)概念的缺陷和服務(wù)質(zhì)量的低劣。

最好的策略是：堅持不懈地提高整個服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，而不是“包裝”，與此同時，運用品牌策略來宣傳優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這里，品牌策略作為補充而非代替優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（7）總結(jié)與行動。一個強勢品牌的作用是帶來市場競爭優(yōu)勢。品牌的含義，是顧客對公司產(chǎn)生的印象，及將該公司與其它公司區(qū)分開，具有展示品牌、服務(wù)概念、質(zhì)量、價值的功能。

強勢品牌的建立不是一蹴而就的，而是一個緩慢而艱苦的過程，需要在創(chuàng)立品牌的實踐中，不斷地總結(jié)過去，總結(jié)取得進步的經(jīng)驗和導致失誤的教訓，在反思與總結(jié)之后，付諸行動，提高品牌競爭優(yōu)勢。顧客對公司提供的服務(wù)越熱愛，他們對服務(wù)的感受越影響品牌在他們心目中的地位。

所以，品牌在公司中的角色是強化優(yōu)質(zhì)服務(wù)。服務(wù)企業(yè)的管理者必須尋找用以區(qū)分自己公司與其它提供類似無形產(chǎn)品的服務(wù)公司的方法，并通過信息傳播和其它表現(xiàn)方法給不能被實實在在包裝的“服務(wù)產(chǎn)品”以“包裝”，而樹立品牌是首要的方法。

保持服務(wù)品牌的一致性。在顧客眼中，員工是服務(wù)的主體。許多情況下，員工是為顧客履行合同的唯一人員。通過全面培訓員工，加強他們對品牌的承諾意識，成功的機會就更大些。經(jīng)驗分析表明，不僅員工的行為是提供高質(zhì)量服務(wù)的關(guān)鍵，而且員工的士氣也影響顧客對品牌的滿意度。

為保證員工愿意并能夠提供高質(zhì)量的服務(wù)，企業(yè)應(yīng)該激勵員工，并通過以下因素來發(fā)展顧客導向型文化：聘用合適的人員；培訓員工提供高質(zhì)量服務(wù)；提供支持系統(tǒng)（適當?shù)募夹g(shù)和設(shè)備對支持員工提供高質(zhì)量服務(wù)是非常必要的）；留住最好的員工。

認識了這些問題，企業(yè)便可以建立一個更加以顧客為中心的服務(wù)文化，這是持續(xù)提供高質(zhì)量服務(wù)和建立成功服務(wù)品牌的先決條件。顧客為中心的思想遍及整個企業(yè)，以使對顧客的忠誠成為所有員工的特性。

與品牌相關(guān)的服務(wù)是同從事服務(wù)工作的人員密切相關(guān)的，作為服務(wù)企業(yè)的員工，他們都統(tǒng)一于企業(yè)文化之中，都有共同的價值觀與態(tài)度。企業(yè)通過加強培訓以保證其員工一致的、高質(zhì)量的顧客服務(wù)。企業(yè)應(yīng)向所有員工詳細地介紹一個新品牌的情況，并且說明，他們對附加值增加的貢獻都是對阻止競爭者進入的貢獻。

顧客最大程度參與的服務(wù)品牌。顧客評價服務(wù)品牌的方式，很大程度上取決于他們參與提供服務(wù)的程度。如果服務(wù)過程需要顧客最大限度地參與，那么顧客了解、愿意參加且能夠順利完成服務(wù)過程就很重要，否則，他們不可避免的挫折感會削弱品牌。

顧客可能被看作服務(wù)企業(yè)員工中的一部分，因為他們對服務(wù)的完成做出了努力，提供了時間和其它投入。他們也對服務(wù)的質(zhì)量和價值有所貢獻，這些又影響了他們對服務(wù)品牌的評價。那些認為在服務(wù)中很好地發(fā)揮了自己作用的顧客常常是很滿意的。

許多服務(wù)企業(yè)在建立品牌時努力使顧客參與到品牌的“創(chuàng)立”中，而不僅僅是消費品牌。如果服務(wù)不很令人滿意，由于主動參與的顧客認為是他們自己的責任，在服務(wù)提供者盡力解決問題時，他們就會感到特別高興。

為了使顧客參與到提供服務(wù)的過程中，企業(yè)可以采取基于以下三個因素的不同策略：明確顧客的作用：企業(yè)需要通過顧客的“工作”來確定顧客的參與程度。有些服務(wù)業(yè)中，顧客參與程度較低，而且作用也極其有限，可以通過標準化來建立有力的品牌。

另一方面，對于象培訓學校和保健服務(wù)企業(yè)，顧客的參與程度很大，因此應(yīng)該開發(fā)更適合要求的服務(wù)品牌。管理顧客組合：通過有效的管理以及參與服務(wù)的顧客組合，可以強化服務(wù)品牌。例如，航空公司將機艙的不同部分隔開。

品牌經(jīng)營變無形變?yōu)橛行巍?/strong>與服務(wù)品牌有關(guān)，問題最多的一面是顧客必須與無形的服務(wù)打交道。為了克服這個問題，經(jīng)營者把重點放在把企業(yè)作為一個品牌上，特別是在金融領(lǐng)域。因為這是使服務(wù)有形化的一種方法。

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顧客選擇銀行最重要的一個準則是聲譽，次要的準則是存款的利息。顧客對特定的產(chǎn)品幾乎一無所知，他們也常常不希望知道的更多。他們更愿意認為最知名的企業(yè)有最好的金融產(chǎn)品，這進一步解決了服務(wù)品牌經(jīng)營的問題。

為了克服服務(wù)無形性問題，有必要清楚地賦予品牌一系列價值，以便在顧客中建立積極的認知效果。但是，對于無形的服務(wù)，很難在顧客中建立普遍的和持續(xù)的認知。因此，服務(wù)品牌需要有形化，以便使顧客更好地理解品牌并建立正確的認知。

使品牌有形化的一個有效的方法是使用品牌標志。除了商標圖案這一重要標志外，其它如有公司名稱或服務(wù)形象的標牌、旗幟、標語等。一家零售商有一面落地鏡子，所有員工離開食堂進入商店時都要經(jīng)過。鏡子上面有一條標語，寫著“這就是顧客所看到”。這是為了使員工更重視顧客所看到的作為品牌形象代表的有形因素。

盡量多地使用與品牌有關(guān)的實物因素，比如員工制服、辦公室布置、等待電話時為顧客播放音樂的類型等等。一個服務(wù)品牌可以通過實物的符號和行動來實現(xiàn)價值。與一個服務(wù)企業(yè)接觸的第一印象，比如停車場、大廈的設(shè)計和接待區(qū)的設(shè)計，所有這些都為顧客對服務(wù)品牌的認知提供了依據(jù)。

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品牌與顧客聯(lián)系的其它方式是通過有形的因素，比如辦公用品、員工著裝方式和資料等。包裝設(shè)計對具有品牌的產(chǎn)品來說非常重要，在服務(wù)品牌中，這同樣是為更有效的品牌區(qū)別提供了機會。例如，麥當勞兒童餐的盒子，做成了玩具房子的形狀，充滿樂趣的包裝，使人聯(lián)想起在快餐連鎖店用餐的經(jīng)歷。

圍繞品牌的有形因素也有助于服務(wù)的行動：提供服務(wù)的背景設(shè)計可以或者加強或者阻止行動的有效結(jié)果。

結(jié)語

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例如，宜家家具店的黃色和藍色的條紋，不僅暗指了企業(yè)的斯堪的納維亞人的傳統(tǒng)，而且通過不同部分來指導顧客；周圍環(huán)境的設(shè)計也起到了社會化的作用，它告知顧客他們所希望的行為，希望員工所起的作用以及他們之間相互作用的鼓勵程度，等等。

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