隨著電子煙遭遇健康質疑和監管部門調查，曾經行業里的“當紅炸子雞”Juul也不得不選擇縮小版圖，避一避風頭。據華爾街日報報道，9月2日，電子煙龍頭企業Juul表示，正計劃實施另一輪大規模裁員，并考慮停止在歐洲和亞洲市場銷售電子煙。電子煙大撤退，傳統煙草重返市場，收復失地。與此同時，生死一線的Juul也在想盡辦法另尋出路。

持續收縮

Juul沒有透露計劃再裁減多少職位，但據媒體報道，上述舉措可能意味著Juul將撤出11個國家和地區，縮小在美國、加拿大和英國等核心市場的業務范圍。北京商報記者聯系Juul進行采訪，截至發稿，尚未收到回復。

而早在今年年初，Juul就削減了3000名員工，裁員比例高達1/3，并停止在幾個國家銷售電子煙。

實際上，近年來，Juul一直在縮減運營規模，以應對銷售額的大幅下降。僅在美國地區，Juul就已經削減了1500多個工作崗位，并停止了大部分推廣活動。

對于Juul的處境，首席執行官克羅斯韋特曾表示，電子煙市場正在“進行必要的調整”。克羅斯韋特稱，Juul的重點是獲得包括美國在內的、在世界各國經營電子煙業務的許可證，接下來進行的裁員，實際上是Juul對美國加大電子煙市場監管的一種回應，為了緩和與政府之間的緊張關系。

據媒體報道，今年第一季度，美國、加拿大和英國貢獻了Juul銷售額的90%以上。高盛集團分析師邦妮·赫爾佐格表示，Juul目前在美國的市場份額已從2018年11月的75%降至58%。而在截至8月8日的4周內，Juul在美國第三方零售商的銷售額同比下降了33%。

此外，據不完全統計，Juul已經離開了韓國、奧地利、比利時、葡萄牙和西班牙等國家。據悉，目前，該公司正在考慮從意大利、德國、俄羅斯、印度尼西亞和菲律賓等國家撤出近12家海外分店。

對于Juul來說，疫情更像是一個導火索，而其當下的尷尬境地也已經持續了一段時間。

據Juul向員工披露的財務數據，今年第一季度銷售額為3.94億美元，虧損了4600萬美元。而2019年，Juul銷售額為20億美元，虧損高達10億美元。

趁虛而入

在Juul陷入困境的同時，其競爭對手美國第二大煙草企業雷諾茲憑借其電子煙的大幅折扣和廣泛的市場營銷活動，正在蠶食Juul的份額。

市場研究公司IRI的數據則顯示，Juul的市場份額在過去一年中下降了約10％，盡管它仍占便利店和類似商店銷售的60％。

此前接受采訪時，克羅斯韋特也指出，美國傳統卷煙銷售的改善證明了公眾對電子煙的信任正在下降。克羅斯韋特在給員工的電子郵件中也寫道：“在一些市場上，銷售卷煙似乎比銷售電子煙更容易?！?/p>

實際上，目前有兩座大山擋在了Juul的面前：今年年初，美國實行了調味電子煙禁令，導致Juul撤下了包括多種水果味在內的調味產品，只保留了煙草和薄荷口味煙彈；此外，Juul目前在美國陷入了青少年流行病的指責。美國多個州發起了對Juul的起訴，指責其利用互聯網發布吸引青少年的廣告發展用戶，更有數十個學校發起了對Juul的訴訟，不過，目前這些訴訟尚未有結論。

對此，萬寶路母公司奧馳亞集團表示，隨著聯邦政府對電子煙添加的口味進行限制，一些成年用戶，尤其是50歲以上的人，正從電子煙轉向傳統煙草。此外，一些消費者從電子煙轉向傳統香煙，另外一個主要原因是去年爆發的與吸食電子煙相關的肺部疾病，這種疾病最終證明與電子煙內部大麻中的維生素E油有關。

“大部分電子煙的核心消費成分是經提純的煙堿即尼古丁，尼古丁屬于劇毒化學品，未成年人呼吸系統尚未發育成型，吸入此類霧化物會對肺部功能產生不良影響，使用不當還可能導致煙堿中毒等多種安全風險。”中國控制吸煙協會副會長、首都醫科大學宣武醫院胸外科主任支修益指出。

北京控煙協會會長張建樞也表示了贊同：“一些數據和研究結果證明，電子煙只是把焦油成分去掉，還是含有煙草的提取物尼古丁，值得關注的是，電子煙還可能會誘使青少年吸食其他煙草制品?！?/p>

巨資收購Juul的奧馳亞沒有想到會有今天。時間回撥到2017年，那是Juul的巔峰之年，它成為了全美市場份額最大的電子煙品牌，顛覆了美國煙草行業。隨后，奧馳亞集團以380億美元的估值收購了Juul公司35%的股份，使其成為最有價值的初創企業之一。然而，目前Juul的估值已經跌至120億美元。

另尋出路

昔日風口上的明星企業為何“淪落”至此？實際上，在過去兩年里，Juul面臨著政府監管機構的嚴厲打擊和對其營銷行為的調查。

2018年開始，Juul大力拓展海外市場，并在沒有得到當地監管機構支持的情況下進入印度等國銷售。2019年9月18日，印度政府宣布，禁止電子煙在印度的生產、制造、銷售及廣告等，導致Juul折戟全球第二大煙草消費市場。

與此同時，各國都在“狙擊”電子煙。根據媒體報道，今年2月，Juul解雇了負責歐洲和南亞市場的兩名高管，并縮減了新加坡辦事處的規模；今年5月，Juul退出韓國市場，原因是在政府的健康警告中，無法獲得市場份額。

而在Juul的大本營美國，2019年9月，美國疾病控制與預防中心對公眾發出了“停止使用致癌電子煙產品”的警告，此后，Juul在美國市場的銷量一路下降。

Juul也在尋找PlanB。據悉，克羅斯韋特近日在一封電子郵件中對員工表示，削減開支將使該公司能夠投資于新品研發、遏制年輕人使用的技術，以及可能幫助公司向監管機構證明其產品危害小于香煙的科學研究。

據知情人士透露，Juul已向美國食品和藥物管理局提交了一款新版本的電子煙，主要面向21歲以上的消費者。

7月2日，據華爾街日報報道，Juul目前也正在考慮將上述產品引入日本，并計劃在日本展示其科學研究成果，以證明電子煙足夠健康、應該允許上市銷售。

實際上，日本歷來被稱為煙草監管最為嚴格的市場之一。對于Juul來說，進入日本市場也將是一個挑戰。含尼古丁的電子煙在日本被歸類為藥品，需要在日本獲得銷售許可證，而目前還沒有公司獲得批準。

但是日本已經成為另一類替代香煙產品的戰場，即類似IQOS的加熱不燃燒產品。如果Juul進入市場，也就意味著，它將與IQOS和英美煙草公司的Glo等煙草巨頭的產品競爭。

克羅斯韋特在發給員工的電子郵件中寫道：“雖然這些投資不會帶來短期收入，但它們將幫助我們贏得信任，建立一家長期的公司。”

北京商報記者陶鳳常蕾