三天播放量超4億《披荊斬棘2》靠“回憶殺”能掙到什么
姐姐們領頭的綜藝《乘風破浪3》剛剛謝幕，綜藝《披荊斬棘2》就帶著30余位哥哥登上舞臺，杜德偉、任賢齊、蘇有朋等一眾“老面孔”的出現(xiàn)，則再一次讓“回憶殺”成為節(jié)目的招牌。不可否認，“回憶殺”令該節(jié)目及背后的芒果TV籠絡一批“80后”“90后”，而鑒于此前《乘風破浪3》實現(xiàn)的招商客戶數(shù)領銜綜藝市場以及當下一系列哥哥同款產(chǎn)品陸續(xù)上線，“回憶殺”背后能帶來的遠不止眼前的這波熱度與流量。
開播即高熱
帶著上一季節(jié)目積累的關注度，《披荊斬棘2》在觀眾的期待下正式開播，并實現(xiàn)首播即高熱。
燈塔專業(yè)版顯示，截至8月21日20時30分，《披荊斬棘2》已實現(xiàn)全網(wǎng)正片播放市占率兩次登上單日綜藝榜的日冠，輿情熱度也在8月19日上線首日時登頂，而累計播放量則達到了4.01億次，其中8月20日的播放量更是實現(xiàn)約1.5億次。
實際上，《披荊斬棘2》在未開播時便已形成較高的熱度。在開播前一天晚間，即8月18日，微博話題“披荊斬棘全員報到”的閱讀量便已超2億次。隨著節(jié)目開播，更多與節(jié)目內(nèi)容相關的話題接連誕生，其中，話題“披荊斬棘”的累計閱讀量在截至北京商報記者發(fā)稿時已超過16億次。
“節(jié)目還未開播就能在市場中收到超高關注，離不開第一季與同系列綜藝《乘風破浪》的口碑積累。”電視評論人趙文博如是說。與此同時，在業(yè)內(nèi)人士看來，《披荊斬棘2》開播即高熱也與該季節(jié)目的嘉賓密不可分。
在本季，包括任賢齊、杜德偉、鄭鈞、蘇有朋等30余位男藝人均在節(jié)目中集結，帶來新一輪音樂競演，而也正是以上這些出道多年的“老面孔”，一經(jīng)亮相就迅速成為各方熱議的焦點，包括“蘇有朋女孩”“杜德偉在娛樂圈究竟有多少好朋友”在內(nèi)的話題也相繼登上微博熱搜榜，又一場“回憶殺”由此掀起。
帶來的不只是熱度
“回憶殺”的出現(xiàn)，讓《披荊斬棘2》吸引了更多“80后”“90后”的目光，熱度與流量紛紛匯聚。也正是在此時，一場圍繞著這一受眾群的布局陸續(xù)展開。
“縱觀今年以來的文化市場，‘回憶殺’成為多個文化細分領域的關鍵詞，綜藝、音樂、演出等均掀起過‘回憶殺’的熱潮。這背后瞄向的受眾群是‘80后’‘90后’，同時也包括一些‘70后’。相較于剛步入社會或還處于學習階段的‘00后’，前者在年齡上雖然沒有那么年輕化，但自主消費能力則有著一定的優(yōu)勢。”投資分析師許杉認為，結合“回憶殺”以及受眾人群的消費能力，再合理融合商業(yè)運營，這在一定程度上能夠幫助節(jié)目在招商、廣告乃至同款產(chǎn)品等衍生鏈上獲得更好的市場回報。
《乘風破浪3》就是一個佐證。芒果超媒在2022年半年報中透露，《乘風破浪3》廣告合作客戶達27個，招商客戶數(shù)領銜上半年度綜藝市場。而現(xiàn)階段，《披荊斬棘2》在商業(yè)上的運營也已經(jīng)展開。
在依托湖南衛(wèi)視、芒果TV雙平臺的小芒電商上，拖鞋、運動毛巾、水杯、聯(lián)名訓練服等一系列與“哥哥們”相關的同款商品已經(jīng)上架。同時，芒果TV平臺上，購買“滾燙禮包”得披荊魔盒，由此有機會得到周邊等不同商品的活動也已上線，吸引了觀眾的注意。
而鑒于首季節(jié)目曾在收官后推出衍生綜藝《大灣仔的夜》，繼續(xù)吸引一波流量，以及餐飲、汽車等領域廣告品牌加盟的布局，在許杉看來，如果《披荊斬棘2》的熱度與流量能夠持續(xù)，若后續(xù)繼續(xù)計劃推出衍生綜藝，有望再帶來一波廣告客戶與商業(yè)合作。
持續(xù)性挑戰(zhàn)仍存
《披荊斬棘2》在商業(yè)上的布局，離不開節(jié)目當下所形成的熱度與流量，但這能持續(xù)多久也引發(fā)各方的好奇。
“一方面，近兩年市場上的一個事實不能忽略，那便是特殊時期下，線下落地活動的減少，使得參加綜藝成為藝人們發(fā)展事業(yè)的一個渠道，當后續(xù)線下活動陸續(xù)恢復以及可選擇高質(zhì)量藝人仍是少部分，能否在今后繼續(xù)邀請到理想的嘉賓存在著挑戰(zhàn)。另一方面，綜藝市場的競爭也愈發(fā)激烈，除了老牌綜藝的持續(xù)露出，新綜藝也接二連三亮相，如何搶占觀眾注意力也是挑戰(zhàn)之一。”電視評論人孫禹如是說。
據(jù)北京商報記者不完全統(tǒng)計，目前已播出或定檔的下半年綜藝有60部，包括其他與音樂相關的真人秀節(jié)目。與此同時，當下《披荊斬棘2》的觀眾反饋也逐漸析出，在認可的聲音之外，也有觀眾對“哥哥們”的表演效果和專業(yè)性提出質(zhì)疑。對于節(jié)目設置等方面，記者聯(lián)系節(jié)目組方面，截至發(fā)稿未得到回應。
在趙文博看來，“回憶殺”營銷是近年來市場中慣用的方法，也是最不容易出錯的方式，但如若過于倚重情懷和嘉賓，靠制造話題收割的紅利對長期口碑不利，重點還是應回歸音樂和舞臺，通過嘉賓的實力和節(jié)目內(nèi)容征服觀眾。
除此以外，孫禹認為，綜藝節(jié)目的商業(yè)化運營建立在市場認可度的基礎上，包括觀眾及商業(yè)客戶等多層面的認可，而這均需要用內(nèi)容來筑牢地基，由此向外延伸擴展。
北京商報記者鄭蕊韓昕媛
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