阿迪達(dá)斯CEO提前三年離職：剛剛承認(rèn)在中國市場犯了錯

作者 :正文注明 2022-08-24 10:35:08 圍觀 : 次評論

阿迪達(dá)斯在中國的業(yè)績還未看到轉(zhuǎn)機(jī)，卻突然傳來集團(tuán)CEO要提前離任的消息。

當(dāng)?shù)貢r間8月22日，德國運(yùn)動鞋服巨頭阿迪達(dá)斯宣布集團(tuán)已啟動CEO交接程序。根據(jù)公告，集團(tuán)CEO卡斯帕·羅思德（Kasper Rorsted）將于2023年離任。

羅思德在聲明中說，“在過去的幾年里，有一些外部因素嚴(yán)重?cái)_亂了我們的業(yè)務(wù)。為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)需要付出巨大的努力，無論是對公司還是我個人，這就是為什么在2023年重啟是正確的做法”。

阿迪達(dá)斯集團(tuán)監(jiān)事會主席托馬斯（Thomas Rabe）稱，尋找羅思德繼任者的工作已經(jīng)開始，在下一任繼任者任命之前，羅思德將繼續(xù)與監(jiān)事會、管理委員會一起確保公司平穩(wěn)過渡。“在經(jīng)歷了COVID-19大流行、地緣政治緊張局勢為標(biāo)志的充滿挑戰(zhàn)的三年之后，現(xiàn)在正是啟動CEO交接，重整旗鼓的最佳時機(jī)。”托馬斯說。

任職期間，大中華區(qū)銷售額幾近翻倍

時代財(cái)經(jīng)了解到，曾擔(dān)任德國日化巨頭漢高集團(tuán)CEO的羅思德，于2016年上任阿迪達(dá)斯集團(tuán)CEO，接替統(tǒng)領(lǐng)阿迪達(dá)斯15年之久的赫伯特·海納 (Herbert Hainer)。羅思德的到來，被阿迪達(dá)斯集團(tuán)寄予厚望，稱其是幫助公司提高盈利能力的“最佳人選”。

事實(shí)上，羅思德任期中的確成績斐然。2016年開始，阿迪達(dá)斯集團(tuán)在其領(lǐng)導(dǎo)下迎來大刀闊斧的改革，推行“立新”戰(zhàn)略，全面整改銳步計(jì)劃，并退出高爾夫市場。

數(shù)據(jù)顯示，2016年阿迪達(dá)斯全球銷售額同比增長18%至193億歐元，凈收入大增41%至10.19億歐元，也是阿迪達(dá)斯凈收入首次突破10億歐元。

值得關(guān)注的是，羅思德也看準(zhǔn)了中國市場發(fā)展機(jī)會，將上海與紐約、洛杉磯、倫敦、巴黎、東京等6城列入集團(tuán)重點(diǎn)銷售與市場營銷活動城市。2016年，大中華區(qū)銷售額就突破30億歐元，同比增幅達(dá)28%，成為阿迪達(dá)斯全球增長最快的市場。

2017年4月，羅思德在上海接受媒體采訪時也數(shù)次高度評價在中國的業(yè)績。可以對比的是，2015年阿迪達(dá)斯在中國僅8400余家店鋪，到了羅思德上任的2016年，阿迪達(dá)斯透露在中國門店數(shù)量已猛增至10000間，并計(jì)劃在2020年阿迪達(dá)斯在中國門店達(dá)12000間。

大中華區(qū)之于阿迪達(dá)斯是“現(xiàn)金奶牛”一樣的存在。2015年-2021年，集團(tuán)在大中華區(qū)的銷售額從24.69億歐元增至45.97億歐元。

這也直接推動了阿迪達(dá)斯集團(tuán)業(yè)績增長，在此期間，阿迪達(dá)斯一度向行業(yè)第一的寶座發(fā)起沖擊，集團(tuán)銷售額從2015年的169.15億歐元增至2021年的212.34億歐元。

年內(nèi)股價腰斬，離任或與中國業(yè)績下滑有關(guān)

這樣的光景并沒有持續(xù)多久，全球疫情突襲的背景下，“新疆棉風(fēng)波”將以阿迪達(dá)斯為代表的一些國際運(yùn)動品牌推上風(fēng)口浪尖，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的銷售額在該風(fēng)波后連續(xù)5個季度負(fù)增長。

而就在此時，羅思德敲定離任，比原定合同期提前了三年。這讓不少投資者將其離職與阿迪達(dá)斯中國市場的現(xiàn)狀聯(lián)系起來。

或許是上任后的數(shù)年間，大中華區(qū)的業(yè)績增長過于強(qiáng)勁，給了羅思德錯覺。在最新2022財(cái)年第二季度業(yè)績發(fā)布之前，大中華區(qū)雖已頹勢盡顯，但羅思德數(shù)次在業(yè)績交流會上認(rèn)為，中國市場僅是短暫承壓，仍然會在不久后迎來反彈。

直到8月初，阿迪達(dá)斯發(fā)布的2022年二季度財(cái)報(bào)中，大中華區(qū)營收同比再度下滑，下滑幅度達(dá)35%，讓羅思德終于開始反思自己的“錯誤”。

No Agency時尚行業(yè)獨(dú)立分析師唐小唐對時代財(cái)經(jīng)表示，羅思德的“下臺”或與中國業(yè)績有關(guān)，“此前，羅思德一直在誤判趨勢，覺得阿迪達(dá)斯在中國的業(yè)績沒有問題。從企業(yè)管理來說，如果業(yè)績持續(xù)疲軟或由于誤判給公司造成巨大損失，他需要負(fù)責(zé)”。

事實(shí)上，受累于疫情影響等因素，在最近的一個完整財(cái)年，阿迪達(dá)斯全年銷售額212.34億歐元，而耐克截止2022年5月31日的2022財(cái)年?duì)I收達(dá)467億美元。在資本市場，股東們對阿迪達(dá)斯更是不滿。根據(jù)Seeking Alpha，今年以來阿迪達(dá)斯股價已跌去56.55%，截至美東時間8月22日收盤，其股價為78.55美元/股。

就在CEO提前離任消息宣布不久之前，羅思德在接受德國媒體采訪時終于承認(rèn)在中國市場“犯了錯”，“我們不夠了解消費(fèi)者，為那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間”。

更換CEO能否讓阿迪達(dá)斯重回巔峰？GlobalData Apparel分析師Darcey Jupp稱，阿迪達(dá)斯已經(jīng)落后于競爭對手，提供的產(chǎn)品乏善可陳，其依賴中國銷售來擴(kuò)張的戰(zhàn)略也因中國市場的現(xiàn)狀而受阻。

唐小唐也對時代財(cái)經(jīng)表示，更換管理層除了給投資者和市場一個交代，并不能立刻改變阿迪達(dá)斯的頹勢。

他認(rèn)為，阿迪達(dá)斯的品牌和產(chǎn)品已經(jīng)不具備“排他性”，“在中國市場，消費(fèi)者對它的認(rèn)知既不是行業(yè)第一，也不是國產(chǎn)品牌。受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，消費(fèi)需求減弱，產(chǎn)品定位大眾化的情況下，阿迪達(dá)斯的品牌可替代性大大增強(qiáng)”。

巧合的是，早前羅思德在面對中國媒體關(guān)于競爭對手的問題時，曾這樣回應(yīng)：“消費(fèi)者買它的產(chǎn)品，而不買我們的產(chǎn)品，那么它就是我們的競爭對手。作為公司來說，我們關(guān)注的是消費(fèi)者，而不應(yīng)該是競爭對手。我們的競爭對手可以是耐克、安踏或者優(yōu)衣庫，或者其他品牌”。

標(biāo)簽阿迪達(dá)斯

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