九毛九的另一品牌爆火！

　　文 | 華商韜略 何嘉少

　　在迪士尼的總部大樓里，貼著一張宣傳畫，上面寫著一句話：

　　“我們是干什么的？我們生產快樂。”

　　快樂，正是迪士尼的企業文化，也是它最鮮明的價值主張。在它的樂園里，它的產品上，它的服務中，處處時時都努力給消費者傳遞快樂。最終形成了一個以快樂為核心的超級文化符號。

　　在今天的餐飲行業，這樣的成功可以復制嗎？

　　做到這件事的，是一家新品牌——慫重慶火鍋廠。除了好吃，它同樣希望傳達“快樂”的價值主張，和用戶玩在一起。

　　它是怎么做到的？

　　【超級文化符號】

　　何為“超級符號”？《超級符號就是超級創意》中是這樣解釋的：在符號的世界里，每個人都通過消費符號定義自己，也聽從著符號的指揮。

　　每個品牌都在塑造自己的符號，用某種獨有的記憶點占據人們的心智，進而影響人們的消費傾向。

　　在對外的營銷展示上，可口可樂一貫擅長的街拍宣傳，將街頭的潮流文化注入到可口可樂本身的文化中，對全球所有喜歡可口可樂人形成一種強勢的文化輸出和影響。你可以看到可口可樂通過品牌的視覺化呈現，將“分享”“快樂”“歡聚”的情感帶入到這些產品中。

　　時至今日，可口可樂早已將自身打造成一個超級文化符號，一個具有溫度的有人格化屬性的文化符號，在年輕人中間形成亞文化社群的傳播和擴散，通過對這樣一個超級符號的建立，可口可樂已經慢慢脫離“碳酸飲料”的品類標簽，在聚會、休閑、運動等場景下需要飲品時，大都會聯想到可口可樂。

　　而在火鍋行業中，各家品牌在激烈的競爭中，試圖打造獨特烙印的符號，實現突圍。有的是產品主義，有的是服務主義。還有慫重慶火鍋廠獨辟蹊徑，走出一條文化主義道路。

　　慫重慶火鍋廠把消費者直接鎖定在年輕人群體，從年輕人的視角出發，在滿足味蕾之余，把品牌做得又潮又有個性。

　　慫重慶火鍋廠秉承極致單品的精神，用最少做到最好，因此喊出了“靈魂是鍋底，頭牌是牛肉”的口號，慫重慶火鍋廠只賣一種鍋底，與重慶經營20多年的大龍火鍋老板合作的底料配方，自己炒料、煉油，而且只選澳洲和牛油，形成了牛油辣搭果蔬鴛鴦鍋。

　　“誰說下水是頭牌，火鍋就該多吃肉”，在火鍋拼毛肚、拼腰片、鵝腸的細分時代，慫重慶火鍋廠卻把肉類當做自己的主打菜品，主推鮮切牛肉。

　　跟市場普遍使用的冷凍牛肉不同，慫重慶火鍋廠主打鮮切黃牛肉，為保證牛肉的品質，只屠場現殺現送，不要過夜。

　　所出須是精品，正如產品宣傳語所表達的“不敢不好吃、道道有來頭”，每一道菜都精選最佳產地的最佳食材。

　　當然，這一切都是為了“好吃”，而“好吃”是做好餐飲的基本要求。九毛九集團董事長管毅宏認為，時代在變，消費群體的喜好也在變，餐飲除了拼口味，還要拼體驗、拼審美，講究個性和文化，在味蕾之上的獨特品牌文化是餐飲企業的核心競爭力之一。

　　慫重慶火鍋廠是九毛九集團繼太二酸菜魚之后，打造的針對火鍋大賽道的品牌。在品牌文化上，慫重慶火鍋廠比太二更具個性、更加極致。

　　比如門店列出了“認慫123”三條規矩：茶位不收費、紙巾不收費、調料不收費；“廢墟風”的門店裝修風格；還有慫廠長和颯小妹兩個具有二次元風格的IP形象，無論服務的設置，或是店鋪的設計和形象，都非常貼近年輕人的審美喜好以及消費習慣方式。

　　“管他幾歲，開心萬歲”、“你開心就好”，這是在慫重慶火鍋廠常見的標語，在晚間時候，餐廳還會進入音樂舞蹈時刻，在略顯勁爆的音樂背景下，潮爆的廠工突然停下工作，大家來到餐廳中間，開始熱舞起來，這就是慫重慶火鍋廠里的場景之一。

　　初來慫重慶火鍋廠的你或許會感到“尬”，但當想到廠工們熱情的服務，潮酷的打扮，會發現這氛圍恰到好處，不是感到“尬”，這是“社牛”，會發現甚至有顧客跟廠工一起跳，每個人都可以在這里“社牛”一下。

　　舞蹈是顧客與慫重慶火鍋廠的情感連接點。8月13日，是慫重慶火鍋廠成立2周年的日子，慫重慶火鍋廠為此特別舉辦一系列活動，發布一首原創歌曲，并在廣深舉辦隨機舞蹈接力活動，和粉絲一起唱跳，一起“認慫”，一起將快樂傳遞。以舞會友，舞蹈是基本功，音樂是年輕態度，可以說舞蹈是慫重慶火鍋廠獨特的文化標簽，也是慫重慶火鍋廠文化傳播的重要方式。

　　新消費時代主張的是心智消費，即“先有認知，后有消費”。對于年輕消費主力軍來說，消費心理更加重視感性、精神以及情感共鳴，一個品牌印象和人的印象一樣，應該是有品格的。

　　無論是太二酸菜魚的中二和趣味，還是慫重慶火鍋廠的潮流和快樂，它們都有自己的個性表達，在產品和服務之外，通過特有的文化展現和表達，塑造了一個更立體的品牌形象，和消費者對話，以及情感的連接。

　　通過潮流和快樂的文化塑造，也讓慫重慶火鍋廠擁有與眾不同而獨具辨識度的超級文化符號。

　　【“文化火鍋”的持續性和創新型】

　　文化看似是虛無縹緲的，但其實可以迸發出硬核和結實的力量。

　　它超越了純粹的產品和服務，直接擊中永恒不變的人性需求，讓品牌能夠持續性地穿越周期。

　　隨著時代的快速向前，誰也不敢保證自己的產品和服務不會落伍。

　　十幾年前的iPhone4，是站立在時代潮頭的科技爆品，但現在已經是老古董。火鍋里的爆紅單品，可能幾個月后就會過時。酒店里的禮賓服務，未來可能會被智能機器人替代。

　　如果單純用產品和服務作為品牌增長的指標，那么很容易跟不上市場需求的變化，從而遭遇增長瓶頸。

　　但是，如果換一個角度瞄準人性，其實是可以讓品牌持續增長的。

　　因為不管產品和服務如何變化，人性是不變的。只要錨定人性需求，不管外部環境如何變化，始終能在市場上挖掘到增量。

　　那些基業長青的品牌，大多就是因為錨定了人性當中的某個需求，而且這個需求往往就是快樂。就像迪士尼是快樂的代名詞，可口可樂被當做“肥宅快樂水”。他們在不同時代里，都發現了新的機會，推動自己向前。

　　快樂，是人類永恒的需求，能夠給品牌提供增長引擎。

　　慫重慶火鍋廠瞄準人性的“讓人人開心”的文化主義，區別于行業里的產品主義和服務主義，其實是具備可持續性，能夠幫助品牌穿越周期。

　　眼下，中國火鍋業已是萬億規模的大市場，蘊藏著巨大的機會。但集中度非常低，市場前5大企業加起來的市場份額還不到5%，最大的海底撈也才占到2.2%的規模。

　　在“一盤散沙”的行業形勢下，消費者的注意力其實是分散的。搶奪注意力，在消費者心智中占據有價值的地位，才是品牌的首要戰略。

　　也就是說，眼下的火鍋市場競爭，就是一場“定位”之爭。

　　要攻占用戶心智，形成區別于其他品牌的定位，不能僅僅依靠一個產品或一項服務，因為它們最終都會被時間淘汰。

　　最終，還是得錨定人性，形成全方位的競爭。

　　慫重慶火鍋廠的“讓人人開心”的文化主義，就是錨定人性中的快樂需求，在行業里獨樹一幟。這就已經滿足了消費者的心理需求，在他們心中占據了有價值的地位。

　　更重要的是，慫重慶火鍋廠還將該價值主張輸出到產品、服務、組織當中，在消費者的心智中展開全方位的攻勢。

　　這相比單純的產品主義或者服務主義更具競爭力，也更容易在消費者心智中形成穩固的定位，增強品牌黏性和感知度。

　　如今爆火的慫重慶火鍋廠，也給行業帶來一個創新啟示：不要局限在傳統思路上，而是要跳出桎梏，形成更高層維度的經營思路，從而形成降維打擊。

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