助農，是為了讓農無需再助。

　　文丨華商韜略 畢亞軍

　　農特產銷售難，是農業發展的大困難，但根本困難不在銷售，而在能否讓農特產品與農產消費同頻共振，讓農業供給和農特消費相互促進，正向循環。

　　助農也應該做事做全套，從產品與消費兩端做文章。如果只是低價傾銷，甚至劣幣驅逐良幣的逆淘汰，不但助不了農，反倒會進一步拉低和擾亂市場，加重“谷賤傷農”，讓農業走向高質量發展更加艱難。

　　【農產難，老大難】

　　農村有很多困難，農特產難賣，是個老大難。

　　1933年，葉圣陶先生的《多收了三五斗》，講的也是這個事情。“酒到了肚里，話就多起來。相識的，不相識的，落在同一的命運里。”而這同一的命運往往就是：

　　“收成不好，虧本。收成好，還是虧本！”

　　葉圣陶先生的文章講了一些剝削階級的事情，但農特產的困難，不只是搬掉剝削就能解決的。小農經濟本身的弊端，各地農特產的千差萬別，信息、交通等等都是問題。

　　2004年以來，每年的中央一號文件都聚焦三農，都在加快推動農業農村的現代化，千百年來緩慢發展的農村發生了翻天覆地的變化，但現代化這條路不容易。

　　以我老家農村為例，絕對貧困是早就消滅了，但鄉親們若不外出打工，還是只能靠養豬、鴨、雞，或者種點菜、水果等傳統的小農方式掙錢。

　　想要富，還是得想更多的辦法。

　　即便走上專業化和規模化種養之路，想要讓農特產真正走向市場、賣得好、兌現到合理價值也還是充滿挑戰。以最具消費力的北上廣深市場為例，國外品牌產品常常高出幾倍價格都不愁賣，本土同樣甚至更高品質的產品，低價也賣不出去。

　　比如，提到江蘇宿遷，您可能不會將它與大閘蟹聯系在一起。

　　但宿遷卻是年產6.5萬噸、出口量連續16年位居江蘇第一的全國第二大大閘蟹產區，著名文學家、美食家蘇軾詩作中“黃柑紫蟹見江海女”的“紫蟹”，講的就是宿遷洪澤湖大閘蟹。

　　再比如，中國是獼猴桃的故鄉，而且產量大、品質好，但提到高品質獼猴桃，大家或許首先想到新西蘭，卻不知道比如陜西周至、貴州修文等地的獼猴桃都特別好。

　　這些想不到和想得到的背后，是中國農特產的另一個同樣命運：沒有品牌力，賣不上價；消費者對本土農特產的認知，也還停留在相當傳統的低階層面里。

　　宿遷大閘蟹出口第一的背后，有酒香也怕巷子深，難以打開國內市場的辛酸；全國第三、貴州第一的修文獼猴桃更是一到銷售季，就常有上萬公斤產品滯銷的新聞。

　　改革開放之初，總設計師就曾講過，“四個現代化，比較起來，更加費勁的是農業現代化。”改革開放到今天，最費勁的最老大難，依然是農業的現代化。

　　【新模式，新突破】

　　這幾天一件很刷新我個人認知的事情是，通過“京東農特產購物節”，了解到京東這些年通過農特產助農，以及推動鄉村振興方面的一些做法。

　　刷新認知的點在于，他們的這些做法，跟我過去了解到電商平臺助農的做法很不一樣。

　　2016年就將農業作為戰略級事業的京東，如今已在這方面走出獨特的道路，不但實現了對老大難的新突破，也更讓人看到農特產品與農產消費同頻共振，讓農業高質量發展的新希望。

　　以宿遷大閘蟹為例，2020年，京東與宿遷的“宿有千香”農特產品牌計劃合作，發展其大閘蟹品牌——霸王蟹，合作第二年的京東雙十一期間，其銷量同比增長了600倍。

　　修文獼猴桃，則在修文縣政府主動找到京東達成全方位合作之后，于2021京東雙十一首日便榮登京東生鮮排行榜第一，以及整個京東雙十一購物節的銷售效率第一。整個2021年，修文獼猴桃在京東的銷售同比增長了1200%。

　　自2018年國家設立“中國農民豐收節”以來，京東每年都在同期舉行“京東豐收節”。今年9月7日至25日的“農特產購物節”即是由此升級而來。

　　2018年時，參與豐收節的農特產地區才不到10個，但今天參與農特節的農特產地及產業帶已達2336個，僅國家地理標志農產品超12萬個。

　　9月7日開幕、歷時19天的京東首屆農特產購物節，在京東線上線下全渠道同時舉辦。期間，除聯合多地政府部門發放10億“助農券”，京東還在江蘇宿遷、貴州修文等舉行了線下活動，努力將該節打造成線上線下相互促進，雙向奔赴的農業盛事。

　　根據數據，活動上線首日就實現開門紅，四小時內整體成交額同比增長97%，全渠道訂單量同比增長44%。宿遷霸王蟹在此前的高增長之上再同比增長218%，修文獼猴桃也再增長超過1倍。

　　宿遷霸王蟹、修文獼猴桃之外，已經與京東深度合作的大多數當季農特產，也都在此期間繼續保持著高增長。購物節第一日，錫盟牛羊肉成交額同比增長9倍，周至獼猴桃、庫爾勒香梨、寧夏鹽池灘羊、伽師西梅成交額同比增長6倍，會理石榴成交額同比增長4倍。

　　2020年10月，京東啟動了鄉村振興“奔富計劃”：用三年時間帶動農業產值破萬億，助力鄉村振興。到今年8月底的22個月內，該計劃已帶動農村實現產值超過6200億元，在全國打造多個“奔富村”，幫助數百萬農戶大幅增收，其“三年帶動農村一萬億產值成長”目標大概率將提前完成。

　　整個2021年，京東共計賣出超6億件產業帶農特產，助農成交額同比上漲236%。

　　更重要的是，這些銷售數據，都不是通過某些在農特產方面動作特別兇猛的平臺那種大肆低價促銷、甚至傾銷來實現的。這些數據背后，絕大多數產品都在形成自己的品牌效應，提升著自己的附加值；絕大多數銷售增長，都是增產增收又增利。

　　以修文獼猴桃為例，在品質提升與品牌加持之下，2021年，其田間銷售價同比提高20%以上，電商銷售價格則增長40%以上。農業利薄，這落到相應農戶或許就是翻倍的利潤。

　　增產增收又增利，擺脫“收成不好，虧本。收成好，還是虧本”的宿命，這對中國農業來說，堪稱歷史性改變。

　　【高質量，正循環】

　　京東能讓農戶增產增收又增利，得益于它從一開始就堅持走高質量道路，堅持通過打造高質量產品促進農產消費升級，從而形成了農業生產與農產消費升級的正向循環。

　　更重要的是，他們舍得為此啃硬骨頭，做硬投入，也形成了硬能力和硬本事。

　　首先是啃物流配送的硬骨頭。工欲善其事，必先利其器，這個硬骨頭啃下來，為京東做好高質量發展這件事打下了堅實的“利器”基礎，這也是他們獨領風騷的核心優勢。

　　相對工業品，農特產最大的困難是兩個：非標、物流配送難。這個難，制約著農特產銷售半徑、品質保障、消費者體驗與附加值提升，也是導致農戶常常豐收也要虧本的根本原因。

　　農特產大多保質期短且易損害。數據顯示，歐美生鮮損耗率不到5%，中國卻在20%以上，導致差距的最大原因就是物流——歐美都是冷鏈物流，而中國農產大多在自然溫下裸奔。

　　京東決定做生鮮農產時，首先面對的也是這個挑戰。跨區域的，果蔬冷鏈運輸不到30%；城內快遞，常溫是常態，所謂的冷鏈也就是泡沫箱里放個冰袋、冰凍礦泉水瓶，甚至黑心棉。

　　但短板背后也有機會。如果能通過強化冷鏈降低損耗，提升品質，每少一個點的損耗，就能讓產業鏈多幾個點的利，如能少去5個、10個點，那就可以讓產業鏈的利潤多出幾十個點。

　　而且，冷鏈建設，也為整個社會貢獻著長期利益。

　　這件事很難，它需要大投入，長期投入，短期不可能有回報，所以大家都知道它應該干，卻不愿干。京東的特別從這里開始，就像當初自建物流一樣，他們堅定地去干了，從大型冷藏，到冷藏車，再到業內首創保溫箱，打通最后一公里，至今還在繼續投入。

　　基礎設施上投入與建設的同時，京東也不斷強化冷鏈物流配送效率和能力。進入生鮮之初，選擇以海外生鮮為主的高品質作為切入，就在很大程度上鍛煉了它的這種能力：做供應鏈管理難度最大，冷鏈配送要求最高的產品，經受最挑剔消費者的檢驗乃至教育。

　　同時，也通過高品質產品和服務，引領與培育消費者習慣，推動農特產消費升級。

　　早在2017年，它就一天售出15萬只波士頓龍蝦，實現了從加拿大到國內餐桌的48小時直達。也是通過源源不斷地將海外優質農特產引入，原本就以品質為核心優勢，也擁有更高端消費者群體的京東，極大地培養了消費者通過線上平臺消費高品質農特產的消費習慣。

　　目前，京東已在全國19個樞紐城市設有生鮮冷鏈倉，擁有超過50個大冷庫，建起了覆蓋超過300個核心城市，囊括常溫、控溫、冷藏、冷凍和生冷等五個溫層，并正突破零下40度極冷的多溫層多場景多產品冷鏈物流網絡，這也是國內最強的冷鏈體系和配送能力。

　　強大自身體系與能力的同時，京東還幫助各地完善了農特產物流配送網絡。比如，在打造庫爾勒香梨這一品牌的過程中，就幫助當地貫通了市鄉村電子商務體系和物流配送體系。

　　這套體系和能力下，京東生鮮已擁有超過270萬個SKU，超過5萬個自營SKU，不但可以為全國消費者提供高品質服務，也有了讓全國農產越過市場的天塹，步入產銷兩旺的通途。

　　有了這樣的配送體系和能力，京東就能挑戰農特產的另一大困難：將非標變成標準，繼而以標準提升品質，從上游供應端為打造高質量產品平臺夯實基礎。

　　農業不同于工業，產地往往就是產品的核心價值。發達國家提升農業附加值的關鍵手段之一就是打造產地標準與品牌，以歐盟葡萄酒為例，其地標產品平均增值可達2.85倍。

　　中國擁有大量地標農產，但欠缺標準、規范和品牌化，也沒能實現應有的產業效應。五常大米、陽澄湖大閘蟹等著名地標產品，都長期被假冒甚至偽劣產品充斥，產地價值被持續稀釋。

　　持續將海外優質農特產引入的過程中，京東就刻意加強著對發達國家如何打造地標標準、品牌，做強農業產業鏈的學習和研究，然后將相關精髓和經驗持續引入國內。

　　這讓京東可以從源頭的高質量開始，形成農業生產和農產消費的正向循環——越是好產品——越能得到消費者認可——越能獲得好收益——越能提供更好的產品。

　　從宿遷霸王蟹到陽澄湖大閘蟹，從修文獼猴桃到周至獼猴桃，從大連櫻桃到大連海參，從寧德大黃魚到錫盟牛羊肉，從五常大米到武邑走地雞……

　　在哈爾濱，京東還與當地農戶合作發展養豬項目，打造了能游泳、會爬山、喝泉水、吃榛果、打雪仗的跑山豬品牌。2020年，帶動就業4000人，幫助了540戶貧困戶脫貧。

　　目前，京東已與20多個省市地標協會達成合作，在全國幾百個縣市的特色品牌種養，并且通過這些合作，不斷擴大著產地產品標準的建立，產地品牌的培育，地標產業帶的打造。

　　也正是標準和品牌所帶來的價值提升，才真正讓宿遷霸王蟹、修文獼猴桃等地標產品和產業帶，實現了增產增收又增利，也讓京東的正向循環機制滾滾向前。

　　雖然才合作短短兩年時間，江蘇宿遷霸王蟹的附加值提升了一倍多，貴州修文的獼猴桃走向標準化現代農業，新疆伽師的西梅分揀線，更讓物流速度提高了10倍。

　　2022年初，京東還在此前的“千縣名品國家地標產業帶”之上，啟動了新計劃——3年內，完成對全國地標產品100%覆蓋，打造中國地標產品供應鏈第一平臺。

　　目前，中國僅被認定的農特產地理標志就達3454類，幾乎每個縣都有自己的地標產品。京東這一目標的實現，也會將其以高質量為驅動的農業生產與農產消費升級正循環，練出更高境界，進而更有力的協助各地以地標產品為核心，驅動當地農業的高質量發展。

　　【助農，是為了讓農無需再助】

　　目前，京東還進一步向農業生產延伸，比如推動“AI養豬”，推動合作社式的生產發展，形成科學、標準化的種養體系，發展智慧農業；聯手中國農業大學共建“國家地理標志產品聯合研究中心”，以技術輸出為模式，助攻地標產品土壤保護、優化種養殖環境……

　　這些最終成就了京東在助農和參與鄉村振興上的獨特優勢：不只是產品銷售平臺，更是產業發展平臺，不只是幫助農特產銷售，更是對整個產業鏈的價值再造與提升。

　　其中，最重要的還是以標準化，品牌化為支撐的高質量發展，以高質量為驅動的農業生產與農產消費升級的正循環，以及由此形成的發展模式與經驗。

　　總設計師當年強調農業現代化費勁的同時，也多次對農業現代化表達過自己的看法，其中最重要一條就是，“農業最終是要工業化的”“就是本身要搞很多新的行業”。

　　中國臺灣企業家施振榮提出的“微笑曲線”理論，將產業甚至產品的價值分為研發設計、生產制造、品牌行銷三個環節，而研發和行銷是更能產生附加值的曲線。

　　過去，微笑曲線往往被應用到工業產品，但事實上，農業領域的微笑曲線同樣是重要的。

　　以標準化，品牌化為支撐的高質量發展，以高質量為驅動的農業生產與農產消費升級的正循環，正是在補齊與做強農業“微笑曲線”，它甚至比機械化更加決定著中國農業的現代化。

　　實現這一切需要資源和能力，更需要的則是真心實意、真抓實干的價值觀，是善心、耐心和決心，需要埋頭去干。京東能取得這些突破，歸根到底也是這些。

　　當一些平臺大力投入到拼命燒錢補貼或者打廣告，他們大力投入冷鏈網絡及宅配體系建設，并在市場培育上選最有難度但最需要有人去做的事情做：引領農特產品消費升級。

　　當一些平臺不斷擊穿價格底線搞大規模低價促銷，劣幣驅逐良幣，以低價逆淘汰傷農，甚至毀農。京東還是選了最有難度但最需要有人去做的事情：以標準建立，品質提升和品牌塑造打造高質量產品，致力于形成農特產品與消費升級的正循環。

　　而且千方百計，不厭其煩地去干。

　　以標準化為例，它會提升產品附加值，但也會帶來成本增加與作業繁復，很多農民朋友在沒有嘗到甜頭的起初并不愿意。京東一方面聯合政府，一方面深入田間地頭，一步步改變觀念，形成共識，讓改變發生。在2021年，僅有關品控細則的出臺，就超過了5000條。

　　比爾·蓋茨最近在談到糧食援助時說，糧食援助的終極目標是無需援助。

　　助農的終極目標其實也一樣——讓農無需再助。

　　實現高質量、正循環的根本途徑和最終都是：讓農業自強，只有自強，才無需再助。這也讓京東的助農從一開始就更接近這樣的終極目標。

　　如今，京東與很多地區和產業帶的合作，都已推動當地的農業創業熱潮，催生出一批批年銷售數千萬乃至數億元的創業企業，從被助者成為助人者，成為鄉村振興的生力軍。

　　從京東開店銷售正宗錫盟羊肉起步的創業青年王鵬利，如今已在京東之外再布局10多個平臺，雖其京東平臺的銷售業績還在持續增長，但占比已只有1/3。

　　2019年在京東開店銷售松滋雞的90后創業青年鄭宏成，2021年已向全國賣出了100萬只松滋雞，今年更有望實現300萬只雞，超過1億元的銷售收入。

　　在京東的持續努力下，王鵬利、鄭宏成這樣的案例，正在全國各地越來越多的發生，幫助著眾多農民朋友的收入提升，也引領各地有關農產業持續向高質量發展進步。

　　京東所堅持的正向循環，也因此越來越有內生動力，并助力著更大的循環：以農村收入提高帶動農村消費升級，更好地推動農村和城市發展相互促進的正向循環。京東零售、京東物流、京東科技，包括京東健康，整個京東集團的資源和能力，也都持續深度地投入到這個循環之中，集中力量辦大事。

　　2016年起，京東就響應國家號召實施工業品下鄉，致力于讓4億農民朋友以同樣的價格，用上和城里人一樣的家電、吃到一樣的好食品。如今，西藏阿里、墨脫等地區和縣的農牧民，也能通過手機下單在京東購買商品，然后坐在家中等京東小哥送上家門。

　　從歷史進程角度而言，勤勞善良的中國農民一直是城市化和現代化的貢獻者，甚至是犧牲者。他們如今需要被助背后，更多是時代和社會欠他們太多。

　　中國知名民營企業創始人中，劉強東是少有的從貧苦農村走出來的。20多年前，是鄉親們湊了500元和76個雞蛋，送他去北京上大學。現在，京東42萬員工有70%都來自農村。“京東對土地、對農業、對農民的感情是真誠的，是發自內心的、一貫的、持之以恒的。”京東零售集團CEO辛利軍說。

　　以4億中國農民為主體的鄉村振興，是中國經濟再成長的最大潛力所在，也是共同富裕最難啃的硬骨頭。即便京東這樣的企業，能在其中起到的作用終究是有限的，但他們的實踐證明：

　　只要堅持去做，改變終將發生。

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