復制瑞幸咖啡？沒那么容易。

　　文丨華商韜略 周瑞華

　　實現“咖啡平權”，讓咖啡回歸消費品……

　　通過渠道融合，賦能經銷商，重新定義消費者、經銷商與主機廠的關系……

　　在他一個個概念背后，有多少是真心實意，又有多少是自己都不信但講給別人聽的？

　　【被咖啡絆倒的人回來了】

　　咖啡賽道炙手可熱，每一天，有眾多品牌誕生，也有更多品牌“消亡”。

　　數據顯示，截止2022年8月，我國一共有16.4萬家咖啡企業，僅2022年前8個月，就新增了1.9萬家。平均下來，每一天有近80家咖啡公司誕生。

　　這么多咖啡公司，活下來的是少數，大多數都逃不過從“生”到“死”無人識的命運。

　　但庫迪咖啡（Cotti Coffee）這個品牌卻有些不一樣。到目前為止，它有的，還只是一份品牌手冊，和一句“日咖夜酒，杯不離手，從早到晚，一直陪伴”的標語，就已經引來了不小的關注。

　　因為它背后站著的，是陸正耀。

　　2年前，陸正耀就是在咖啡上栽了個大跟頭。那杯他親手打造的小藍杯，用一場高達22億元的財務造假，推倒了其商業帝國的第一張多米諾骨牌，他苦心經營的“神州系”跟著崩塌：

　　2021年7月，神州租車退市，以84.9億港元賣身韓國私募巨頭安博凱，與陸正耀徹底切割；神州優車因無法披露2019年財報，被強制從新三板摘牌，和陸正耀前后一共有超82億元的股權被凍結；

　　受神州系暴雷影響，陸正耀41億元收購的寶沃汽車銷量下降，無力償還尾款，被北汽福田申請破產清算，并申請凍結陸正耀名下14億元財產……

　　陸正耀更是信譽掃地，他的名字也從各大富豪榜，挪到了法院的失信名單上。

　　更扎心的是，跟他撇清關系后，瑞幸咖啡在新管理層的帶領下，非但沒有涼涼，還翻身實現了盈利。瑞幸咖啡近期發布的2022年第二季度財報顯示，公司二季度凈收入32.99億元，同比增長72.4%，凈利潤2.4億元，已連續兩個季度實現盈利。

　　53歲的陸正耀現在殺回咖啡賽道，就是要給自己扳回一局。

　　但大環境已經變了。

　　過去幾年里，瑞幸的火爆一定程度上帶熱了咖啡賽道，市場上已經涌現出一大批咖啡品牌，除了NOWWA挪瓦、M Stand等新咖啡品牌，奈雪的茶、喜茶等茶飲品牌，甚至是中石油、中石化、李寧、華為這些和咖啡不相干的企業，都跨界賣起了咖啡，字節跳動、騰訊資本等互聯網大廠也都送來了“彈藥”。

　　整個咖啡圈，已經卷到了新高度。沒有了“財技”的加持，陸正耀還能靠咖啡東山再起嗎？

　　【陸氏資本術】

　　陸正耀的福建老鄉、美圖董事長蔡文勝曾說：沒有正兒八經的商業模式，企業就是依靠一兩個“必殺技”。

　　蔡文勝的“必殺技”是靈敏的嗅覺和賭性。他早年通過炒電訊盈科這支妖股淘到了第一桶金，又靠做賣域名的生意發了家，創辦了美圖，最近又在區塊鏈大火的時候，帶著公司炒幣，憑實力狠狠地坑了美圖一把。

　　比他大一歲的老鄉陸正耀也深諳此道，他的必殺技，是后來廣為流傳的“陸氏資本術”：看準風口、巨額融資、燒錢擴張，迅速謀求IPO。

　　但在成為“資本賭徒”之前，陸正耀也是一個敢對資本說“不”的生意人。

　　1995年，在石家莊當公務員的陸正耀，以“單位不允許穿花褲衩”為由，辭去公職，拿著自己的結婚經費，沿著京廣鐵路向北，跑到北京中關村做起了通訊業生意，從事通訊設備代理及系統集成業務。

　　他曾是阿爾卡特、朗訊在華最大代理商，幾年下來，就積累了第一桶金。但深感通訊行業發展空間有限，他開始尋找新的機會。

　　2005年，我國汽車產銷量分別達到570.77萬輛和575.82萬輛，同比分別增長12%、56%和13.54%，中國一躍而成全球第二大汽車消費國。

　　喜歡開悍馬的陸正耀，認定汽車是個有前途的行業，開始涉足交通出行。也是在這時，他結識了聯想創投的劉二海，開始了與資本的交集。

　　2007年，陸正耀創辦神州租車，進軍汽車租賃行業。租車是重資產業務，對資金的極度饑渴與生俱來，公司之間的競爭，拼到最后，都是真金白銀的較量。

　　在公司發展關鍵節點上，陸正耀見識了資本的力量，完成了從企業經營者到資本玩家的轉變。

　　第一次是在2008年。這一年，金融危機爆發，公司資金緊張，車隊規模卡在1000輛的坎兒上上不去。

　　為了節省資金，陸正耀精簡了團隊，又把公司從北京CBD中心區國貿對面的中環世貿中心，搬到了望京，新辦公室面積比原來小了一半。

　　但這對重資產的租車業務，節衣縮食只是“杯水車薪”。

　　劉二海給陸正耀算了一筆賬：如果短期內，神州租車車隊規模達不到3000輛以上，無法發揮規模經濟效應，盈利就沒指望。

　　在這之前，陸正耀還是個習慣掌控一切的傳統型企業經營者。在與陸正耀相識之初，劉二海就表達了投資他的UAA——一家汽車救援業務俱樂部的意愿，陸正耀拒絕了：自己有250萬美金還沒用完。

　　但“彈藥不足”已經影響到公司戰略的執行，陸正耀最終收下了劉二海送來的800萬美元，這筆錢砸進去，神州租車一下子沖到了市場第二的位置。

　　第二個關鍵節點，是在2010年。這年，租車行業打響融資大戰，一嗨租車拿下高瓴資本7000萬美元C輪融資，三菱商事給了車友租車2000萬美元。

　　陸正耀向資本“屈服”，以公司控股權為代價，換來了聯想控股的12億元人民幣投資。這筆錢，一半被他拿去采購了6000輛車，神州租車一舉成為全國首個車隊規模過萬的租車公司；另一半用于瘋狂補貼，神州租車租賃價格大幅下調了30%-50%，錢一砸進去，效果立竿見影，出租率提升到80%-90%。

　　之后幾年，陸正耀不斷重復“融資、燒錢搶客源、買車擴規模”，把神州租車從28座城市擴張到全國58座城市，直到2014年成功把神州租車送上港交所。隨后，他和投資者套現16億美元。

　　至此，“陸式資本術”完成閉環，這套“必殺技”又被陸正耀用在瑞幸咖啡上，只是這次他的“資本術”更嫻熟，也更掌握著主動權：

　　瑞幸咖啡上市前，18個月完成了4輪融資，募資總額超10億美元。彈藥充足的瑞幸開始“蒙眼狂奔”，一邊瘋狂開店，上市前門店4910家，比星巴克還多出600家門店，一邊把“首杯免費、買二贈一、買五贈五”的廣告鋪滿寫字樓。

　　有人算過一筆賬，瑞幸每賣一杯咖啡就虧損9元。這樣虧下去，什么時候才能盈利？

　　這個問題，陸正耀早在2016年就給出了答案。在那一年，神州專車的戰略溝通會上，手里拿著一杯星巴克的陸正耀對媒體說：

　　補貼是補貼不來真客戶的，未來最終大家都是要講商業邏輯。

　　【最后的創業】

　　神州系暴雷后，陸正耀帶著昔日舊部，又回到了望京東煌大廈，計劃退休前的最后一次創業。這一次，他表示不玩資本了。

　　但沒有了資本彈藥，他的“最后一次創業”能成嗎？

　　在庫迪咖啡之前，陸正耀已經啟動了面館“趣小面”、預制菜“舌尖英雄”兩個項目。按照他的規劃，未來都要發展成餐飲版的“瑞幸”：先以面館、預制菜起步，未來吸納更多美食、小吃品牌加入，最終做成線上化的App。

　　陸正耀的商業嗅覺依然靈敏。他選擇的面館、預制菜，也是這兩年資本競相追逐的風口：2021年，面館和預制菜賽道融資都有十幾起，預制菜賽道最高的一筆融資額高達人民幣16億元。

　　但“趣小面”2021年8月全國首店在北京、重慶雙店齊開后，3個月就陷入關店潮，門店擴張止步35家，距離陸正耀“年內開出106家”的目標，相去甚遠；

　　2022年1月推出的“只加盟，不直營”的預制菜“舌尖英雄”，8月傳出加盟商虧損嚴重，“一天賺不回電費錢”。加盟店數量400家左右，不及年初預期6000家的十分之一。

　　餐飲行業的特點，總結起來是“市場規模大，玩家眾多，集中度小，標準化難，毛利率低”，外加“死亡率高”，十分考驗品牌的產品研發、供應鏈、運營能力。

　　而無論是“趣小面”還是“舌尖英雄”，產品都是從第三方采購，陸正耀的舌尖科技既沒有自己的生產基地，也沒有產品研發，套用一句經典廣告語，陸正耀“自己不生產食品，只是食品的搬運工”。

　　一碗拼湊出來的小面，代加工的預制菜，就像一位失望食客評價里說的，“沒有特點就是最大的特點”。

　　沒有資本做后盾，陸正耀的舌尖科技在供應鏈、團隊、產品研發和運營方面的不足，一覽無余。

　　現在，陸正耀回到自己熟悉的咖啡賽道，在庫迪咖啡的品牌手冊上，打出“瑞幸咖啡團隊”的旗號。

　　只是，他恐怕再也無法復制出下一個“瑞幸咖啡”了。

　　——END——

　　歡迎關注【華商韜略】，識風云人物，讀韜略傳奇。

　　版權所有，禁止私自轉載

　　部分圖片來源于網絡

　　如涉及侵權，請聯系刪除