《周游記2》的廣告。受訪者供圖。

被稱為“周杰倫概念股”的巨星傳奇集團有限公司(以下簡稱“巨星傳奇”)第三次向港交所提交上市申請書。

三度赴港沖刺IPO，巨星傳奇的主營業務變化不大，新零售業務的大部分收入來自低碳健康管理產品魔胴咖啡的銷售。2022年上半年，魔胴咖啡銷售占公司總收入比62%。

不過，在巨星傳奇招股書中記者發現，為了分散風險，除周杰倫外，公司也在加強與新IP劉畊宏夫妻合作。

在招股書中，巨星傳奇對外定位是一家新零售運營商，目標是將IP賦能業務模式的成功與其他核心產品及IP內容相結合，并加以鞏固及復制。

三度沖擊IPO的巨星傳奇這次要講啥故事？

“綁定”周杰倫和他的朋友們？巨星傳奇三度沖擊IPO

近日，被稱為“周杰倫概念股”的巨星傳奇又向港交所遞材料了，這是該公司第三次向港交所遞表，此前其曾于2021年9月和2022年3月向港交所遞表，都已失效。

公司對于前兩次沖刺為何無疾而終并未披露具體信息。

從巨星傳奇的股權關系上來看，周杰倫本人并未持有巨星傳奇任何股份，但巨星傳奇大部分創始人和高管大多是周杰倫的親朋好友。

根據招股書，周杰倫多年的商業伙伴馬心婷 ( 透過其全資擁有的公司 Harmony Culture ) 、周杰倫的經紀人楊峻榮及周杰倫母親葉惠美 ( 透過全資擁有同等股份的公司 Legend Key ) 及周杰倫經紀公司杰威爾音樂曾經的高管陳中 ( 透過其全資擁有的公司 Max One ) 分別實益擁有公司已發行股本的 27.63%、27.63% 及 9.21%，而根據創始人于 2021 年 9 月 13 日訂立的一致行動方協議，連同彼等有權集體對公司 64.47% 的表決權行使控制權。

新京報貝殼財經記者檢索招股書發現，周杰倫一共被提及463次，其重要性不言而喻。公司兩大主要業務，一是靠明星效應引流而銷售魔胴咖啡、汽水及魔胴魔芋螺螄粉等健康產品，二是充當“新媒體運營員”，通過制作《周同學》《周游記1》等名人IP內容授權給電視臺獲得收入，同時這些內容為公司零售業務起到增加品牌曝光度的營銷作用。

2017年，巨星傳奇為周杰倫量身打造了戶外真人秀《周游記》。同時，巨星傳奇還是周杰倫多場大型音樂會的分包商、策劃者和投資者。并與周杰倫的藝人經紀公司杰威爾音樂訂立了為期10年的IP授權協議，據此，巨星傳奇獲得了開展與周杰倫及其IP有關的各類項目的優先權。

2020年3月，周杰倫綜藝《周游記》播出，魔胴咖啡不僅多處植入廣告，周杰倫和嘉賓們還通過口播方式宣傳產品。或借助于此，2020年魔胴咖啡總銷量達到331萬盒，實現收入3.32億元，占巨星傳奇72.6%的收入。

而深度捆綁周杰倫所造成的單一化依賴，或是巨星傳奇的風險點。公司承認，他們依賴于與周杰倫在新零售及IP創作及營運業務方面的合作，消費者對周杰倫的好感或曝光率產生的任何負面影響均可能對他們的業務、財務狀況及經營業績產生重大不利影響。

為緩減公司過于依賴周杰倫IP，巨星傳奇已與方文山及南拳媽媽成員各自訂立諒解備忘錄。2021年巨星傳奇還和周杰倫好友庾澄慶、劉畊宏有了合作。招股書顯示，2021年，巨星傳奇策劃創作了以庾澄慶為主角的音樂脫口秀《既來之則樂之》。

周杰倫之后，劉畊宏成巨星傳奇新的IP，魔胴咖啡上了劉畊宏直播間

“有個項目能讓劉畊宏幫你賺錢。”近日，多名魔胴防彈咖啡代理商向新京報貝殼財經記者推售一款售價2980元的短視頻精英特訓營，并聲稱只要加入，公司會借助劉畊宏的流量在抖音興趣電商平臺幫助個人實現月收入過萬。

根據招股書，魔胴防彈咖啡是通過昆山巨星汀奢電子商務有限公司（以下簡稱“巨星汀奢”）作為總經銷協助巨星傳奇分銷不同產品，并負責分銷網絡的開發、管理，以及分銷商的培訓。巨星汀奢也是此次短視頻精英特訓營的發起者。

巨星汀奢的宣傳招募廣告。受訪者供圖。

只要交2980元，不僅月收入輕松過萬，還能與劉畊宏見面合作。眾多魔胴防彈咖啡代理商口中的“頂天好事”究竟是什么？

根據其提供的資料顯示，交付2980元后，會收獲價值990元魔胴咖啡（3盒），并享受公司贈送的抖音拍剪課程和主播課程，粉絲達1000名，即能開通櫥窗帶貨享受公司產品20%-40%的高倍擁金。

“公司會教你推銷話術，也會提供和劉畊宏、vivi姐（劉畊宏的妻子王婉霏）相關的視頻，只需按照素材發布，不需要自己出鏡，在視頻下方掛小黃車即可售賣。”一名魔胴防彈咖啡代理商表示，劉畊宏的流量和名氣能帶動產品銷量。

當記者問及項目難度和完成程度時，多名魔胴防彈咖啡代理商坦言自己和團隊人員暫時未達到1000名粉絲，沒有開通小黃車業務。

不僅經銷商口中三句不離劉畊宏，在此次巨星傳奇更新的招股書里，也超過300次提及劉畊宏。

招股書顯示，2021年11月，巨星傳奇與W&V成立天賦星球，巨星傳奇持有70%，W&V持有30%，W&V為劉畊宏的藝人經紀公司。雙方訂立了一份關于與劉畊宏的合作協議，天賦星球主要就劉畊宏在中國的娛樂及表現業務提供策劃及管理服務。

巨星傳奇表示，公司在2021年策劃并制作了一檔以劉畊宏為中心的綜藝節目，截至2021年12月31日創收約為850萬元，“這表明我們能夠與周杰倫以外的其他藝人共同創造IP。”

2021年11月，天賦星球、劉畊宏與內地MCN公司無憂傳媒訂立合作協議。協議中，劉畊宏承諾于2022年提供直播營銷服務。2022年4月，劉畊宏憑借健身操在網絡爆火，其抖音賬號粉絲數量自2022年4月至2022年5月實現十倍增長，新增粉絲6000萬人。截至目前，劉畊宏抖音粉絲數7301.2萬人。

“我們計劃利用劉畊宏在社交媒體平臺上的知名度，通過其明星IP為我們的業務賦能。除劉先生外，我們亦與其配偶王女士(我們與其在2022年7月訂立合作協議)進行合作。”招股書稱，截至2022年6月30日，公司通過劉畊宏直播環節內容策劃及創作收獲合約金額約人民幣4940萬元。

貝殼財經記者觀看直播注意到，劉畊宏在直播間有多次售賣魔胴咖啡、愛吃鮮摩人抹茶粉等巨星傳奇相關產品。

招股書顯示，2022年7月組織直播帶貨以來，由劉畊宏愛人王女士等名星及其他KOL宣傳新推出的巨星傳奇產品關注度大增。7、8兩個月進行的電商直播帶貨中，巨星傳奇錄得的交易額共2390萬元，IP創造及營運業務中獲得的收入大幅增長。

一杯單價47元，誰在買魔胴咖啡？明星加持下魔胴防彈咖啡是智商稅嗎？

“公司產品從來不打折，4盒一個療程起賣。”一名代理商告訴貝殼財經記者，4盒魔胴防彈咖啡零售價為1320元，一盒7條，一天喝一杯。由此計算得出，一條魔胴防彈咖啡單價超47元。

魔胴防彈咖啡的宣傳廣告。受訪者供圖。

“成為經銷商會有活動。”該代理商表示，交付4200元后，就可以成為“鉆石”客戶，能拿15盒魔胴防彈咖啡，平均一盒售價280元。如果想成為戰略經銷商，享有經營權益，則需投資34000元。其中，2000元為保證金，32000元為貨款，可以拿貨160盒，平均一盒只要200元。

該代理商進一步告訴貝殼財經記者，成為戰略經銷商可以通過零售賺取銷售差價，同時戰略經銷商可以招各級團購代理，直接給代理發貨，賺取銷售差價，而且戰略經銷商可以獲得推薦獎和團隊管理獎。

其發展戰略經銷商的宣傳廣告。受訪者供圖。

“直接招進一個戰略經銷商，可以獲得8%的推廣補貼，以后補貨能永遠享受16元/盒的推廣費用。間接管理培訓一個戰略經銷商，可以獲得4%的推廣補貼，以后補貨能永遠享受8元/盒的推廣費用。新招20名戰略經銷商，則可以晉升為分公司，享受更高級別待遇。”

根據巨星傳奇第一次披露的招股書，魔胴防彈咖啡生產方式為代工，供應商為杭州衡美；2018年至2021年上半年，巨星傳奇對杭州衡美的采購額分別為0萬、1388.7萬、7438.9萬和2568.9萬，合計1.14億元，同期魔胴咖啡的銷售量分別為0盒、63.2萬盒、331.5萬盒、116.4萬盒，合計511.1萬盒，粗略計算得出，每盒均價20.68元。

根據招股書，公司的魔胴咖啡、魔胴糕點等多個產品是以生酮飲食概念為主。巨星傳奇在此次招股書中提到，魔胴糕點更適合低碳水化合物的飲食模式并可實現減肥，以增加蛋白質及膳食纖維的含量。

而在巨星傳奇2021年3月提交的招股書里，公司更是強調，魔胴防彈咖啡是一款健康減脂飲料，產品成分主要包括初榨椰子油、中鏈甘油三酯MCT油等油脂。

“我們的魔胴咖啡為一種源自‘生酮’健康管理制度的產品概念防彈飲料，于此種代謝狀態下，人體會選擇在不存在碳水化合物的情況下燃燒脂肪。”巨星傳奇表示。

中山大學公共衛生學院營養學系教授、博士生導師蔣卓勤告訴新京報貝殼財經記者，生酮飲食是采用極低的碳水化合物，較高的脂肪和適中的蛋白質。以脂肪為主要能源，由于脂肪代謝后會產生酮體，故被稱為生酮飲食。碳水化合物是最干凈的能源。生酮飲食只能在短期內應用，不建議長期使用。不管哪種飲食，只有每天攝入的能量少于消耗的能量才能達到減重的目的，生酮飲食也是如此。

中國注冊營養師，原浙大二院臨床營養師金星向新京報貝殼財經記者表示，生酮飲食，考慮到安全性，不作為首選，建議在嘗試其它減重飲食模式無效后，在臨床營養師指導下進行短期的生酮，需要監測血酮、肝腎功能、體成分的變化，同時密切關注血脂水平。

值得一提的是，杭州衡美并非巨星傳奇的獨家供應商。貝殼財經記者查詢杭州衡美官網發現，杭州衡美有36家合作客戶，客戶之一的野獸生活也推出類似的防彈咖啡，價格低于巨星傳奇。

那么，誰才是巨星傳奇防彈咖啡的購買主力？

通過招股書得知，巨星汀奢作為總經銷，通過分銷商和分銷商下的經銷商構成了龐大的銷售網絡，利用微信、抖音等社交渠道把魔胴咖啡銷售給終端消費者。

招股書顯示，2018-2021年，巨星傳奇的分銷網絡分別由36名、74名、575名及699名分銷商以及639名、2719名、16519名及18871名經銷商組成。而截至2022年6月30日，其分銷網絡分別包括706名分銷商及16698名經銷商。

2019年至2021年，2022年1-6月，巨星傳奇透過巨星汀奢以分銷代理協助分銷模式銷售所得的收入分別為0.72億元、3.4億元、2.54億元和0.77億元，占相應年度總收入的83%、74.6%、69.6%和62%。

有接近巨星傳奇的相關人士告訴貝殼財經記者，公司對產品的定價是根據市場行情，定價高，并不只是產品本身的價值，還有服務的附加值。該人士解釋稱，“比如賣出一份魔胴防彈咖啡，不是單是產品，還是利用產品帶動一個健康的生活方式，公司顧問每天會打電話給消費者，搭配飲食來管理體重。是有全套的服務的概念和理念在里頭。”

去年營收凈利潤雙降，今年上半年營收再下滑，巨星傳奇故事如何講？

在今年，巨星傳奇綁定了劉畊宏夫妻這對人氣IP，但公司在經營方面，營收卻下滑了逾兩成。

根據招股書，2018年-2021年，巨星傳奇實現收入分別為9468.2萬元、8658.5萬元、4.57億元、3.65億元；歸母凈利潤分別為923.5萬元、2355.9萬元、7806.4萬元、4364.9萬元。

而2022年上半年，其實現營收1.25億元，同比下降24.7%，歸屬凈利潤1451.2萬元，同比增長53.4%。

貝殼財經記者注意到，從2021年下半年起，巨星傳奇的經銷商數量在不斷減少。通過計算，2021年下半年巨星傳奇比上半年減少1517名經銷商，2022年上半年，公司再度流失2173名經銷商。

按非香港財務報告準則計量，巨星傳奇2018年、2019年、2020年和2021年的經調整凈利潤分別為876.5萬元、2271.9萬元、8036.4萬元和6993.3萬元；2022年上半年，巨星傳奇的經調整凈利潤為2135.0萬元。

同時，其毛利率由2021年上半年的61.2%降至2022年上半年的59.4%。

對于今年上半年巨星傳奇的毛利及毛利率同比下滑，巨星傳奇表示，主要是由于來自新零售業務的毛利減少，而IP創造及營運業務毛利增加部分未能抵消上述減少部分。公司毛利率則由去年同期的61.2%減少至今年上半年的59.4%，主要是由于新零售業務的毛利率減少所致。

不過在營銷費用方面，巨星傳奇的營銷費用占收入總額的比例在逐年提升。2018年-2021年，巨星傳奇產生的銷售及市場推廣費用分別為660萬元、1439萬元、9491萬元、9381萬元，分別占公司收入總額的7.0%、16.6%、20.8%、25.7%。

對于上市募集資金用途，巨星傳奇表示，上市集資主要用于研發新產品、增加品牌曝光率及產品銷售、創建獨有的明星IP及相關IP內容、銷售及營銷等。此外，在2023年至2025年，公司預期將收購3至6家合適的目標公司。

新京報貝殼財經記者趙方園編輯岳彩周校對賈寧