伴隨羅永浩在淘寶直播的首秀，一年一度的瘋狂雙十一正式啟幕。

自2009年首屆雙十一開啟以來，這個原本被定義為光棍節的日子，已逐漸成為國內最受關注的狂歡購物節。今年，羅永浩、俞敏洪等一眾原抖音直播間大咖，紛紛轉至淘寶開播，加之超級頭部主播李佳琦的回歸，更是為雙十一購物節增加諸多看點。

不過，在這背后，雙十一越來越復雜的玩法，也讓消費者的不滿日益增加。去年，百度發布的《2021雙十一大數據》的結果顯示，消費者最關注的是“‘雙十一’買東西真的比平時便宜嗎”“‘雙十一’防套路指南”等問題。

時代財經采訪發現，頭部主播直播間存在低價假象。狂歡的表象背后，花樣百出的打折套路，還有品質、服務、物流等問題，都在勸退消費者。

羅永浩難成一哥，淘寶直播遭遇超頭困境

10月24日晚6點，羅永浩身著熟悉的黑色穿搭出現在直播間，彈幕上齊刷刷的“羅老師好”，宣告著“新主播”羅永浩開啟了他在淘寶的首秀。交個朋友官方數據顯示，羅永浩淘寶首播當晚，直播間累計觀看人數2600萬，僅次于李佳琦，其粉絲增長110萬。

然而，相比龐大的聲量，羅永浩淘寶首秀的銷售成果卻不及預期。

據時代財經此前報道，截至預售當天23：00，一款售價115元、主打高性價比的男性護膚套裝，預定量僅有300單。另外，以同時上架羅永浩、李佳琦直播間的一款售價760元的精華為例，前者直播間的預定量不足100單，后者的預定量超過5萬單。

除此之外，遭遇“滑鐵盧”的還有3C產品。其中，PICO 4 VR一體機的預定量僅有100多單，另一款售價4399元的筆記本電腦僅有38人下單，離理想中的大促交易量還存在較大的差距。

有媒體按商品直播間最低到手價乘以商品實時顯示的售出件數估算，羅永浩首次淘寶直播帶貨總額約為2.1億元；同一時段的李佳琦直播間網傳帶貨總額為215億元，兩者差異明顯。不過，李佳琦所屬MCN公司美腕隨后澄清表示，上述數據并不屬實。

外界期待的“一哥之爭”并未發生。究其原因，上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗對時代財經指出，一方面是由于羅永浩的狀態不如其在抖音巔峰時，與此同時，平臺屬性和邏輯不同，也存在水土不服問題。

東吳證券研報則指出，淘寶直播是一個中心化程度很高、用戶購物心智和目的性較為明確的平臺，超頭主播的成交額和議價權遠超其他中腰部主播，也能從品牌商手中拿到更低的折扣。而消費者對主播的訴求，也主要是“低價買到自己認識的品牌商品”。

也正因為如此，淘寶的土壤更適合發展以“集采折扣電商”為特色的“超頭主播”，而非羅永浩這類強調直播內容趣味性的多元化主播。

過度依賴“超頭”為淘寶帶來的困境也顯而易見。

2021年，雪莉、薇婭等頭部主播因偷逃稅退出直播行業，超級頭部同時消失，動搖了淘寶直播的領先地位。星圖數據顯示，618期間，淘寶直播的銷售額已被抖音、快手反超，僅位列直播電商第三。同期，全網銷售額Top5主播全部來自抖音和快手，無一人出自淘寶。

為解決這一困境，淘寶嘗試將流量向中腰部主播傾斜，并從抖音、快手等平臺瘋狂挖人。據《最話》報道，淘寶幾乎已經把全網所有的短視頻或直播達人都聊過一遍。包括李佳琦、羅永浩、俞敏洪和早早就在直播間賣力介紹貨品的歌手林依輪，淘寶直播已集齊了外界戲稱的“說學逗唱”新四大主播。

在崔麗麗看來，這些本身就具備一定個人影響力的名人、KOL，可以借助良好的生活方式或個人人設關聯產品，實現流量的變現，也可以提供給平臺商家更多的選擇。“未來流量只是一個方面的因素。更重要的是市場的分層、客戶的分群與平臺流量是否吻合，主播的特質、人設、風格和選品等方面是否能夠匹配人群調性。”

但從羅永浩淘寶首秀的銷售結果來看，他們能為淘寶帶來的銷量終究有限。其“超頭困境”依舊難解。

提防頭部主播低價陷阱，直播蹲點卻賺不到便宜

雙11越來越復雜的規則、強制蹲守直播間才能享受到最高優惠的玩法，也讓消費者的不滿日益增加。

28歲的沈夢原已經參加了近十年的雙11活動，但最近幾年，她越來越沒有耐心了。各種直播間蹲點、熬夜拼搶，還有超級紅包、驚喜紅包、簽到紅包等復雜規則，都在勸退她。

看著這些五花八門、分門別類的玩法，她調侃自己“越看越清心寡欲”。

“實在搞不懂，雙11怎么變成這樣了，要蹲直播、要滿減算賬，還要搶紅包。記得以前都是總賬直接優惠，也沒這么多亂七八糟的小樣，買個東西還需要定個鬧鐘，搞來搞去還不如平時滿減來得愉快。”

據中國青年報社社會調查中心聯合問卷網，對千名受訪者進行的一項調查顯示，對花時間、拼手速這樣的做法，有超過一半的受訪者感到噱頭大于實質，未必便宜多少。大多數受訪者表示，特別是頭部主播的直播間參與成本高，價格優勢并不明顯，大大降低了參與熱情。

以李佳琦最為強勢的美妝品類為例，熱門產品如SK2神仙水，李佳琦直播間的價格為買兩瓶230ml正裝，贈送12瓶30ml小樣以及4瓶10ml小樣，共計860ml到手價3180元，平均3.7元/ml。相比之下，在中免海南小程序直接購買兩瓶230ml正裝，享8.8折優惠以及平臺70元購物券后，到手價1741元，平均3.78元/ml。

自媒體博主Just Fashion統計了30款較為熱門的美妝護膚產品在不同平臺的售價，最終得出結論僅有10款產品值得蹲守李佳琦直播間，其余三分之二的價格不是高過免稅店、京東等平臺，就是價格相較往常并無優惠。

海藍之謎精萃水不同平臺價格對比

其他品類更是如此。以家電為例，網紅產品戴森HD08紅色吹風機在頭部主播直播間使用200元優惠券后的到手價為2790元，但京東到手價僅需2740元，此類產品蹲守直播間明顯并不劃算。

戴森HD08紅色吹風機不同平臺價格對比

退貨高企、客訴成堆，直播購物配套服務有待完善

與雙十一成交額一同增長的還有另一個數字，那就是退貨率，其中以直播購物尤為夸張。

據《證券日報》報道，去年雙十一期間，淘寶退貨率在20%以上，直播電商則一度高達60%，遠超其他渠道的退貨率。

有業內人士分析，因直播間可以營造搶購氛圍，增強社交性和互動性等原因，消費者沖動消費情緒較嚴重，風險意識相對薄弱。長此以往，只會損傷消費者以及商家的共同利益。

中國電子商務協會高級專家莊帥曾撰文指出，一方面，“情緒化直播”讓女生們沖動消費成為高退貨率主因；另一方面，在越來越激烈的競爭中，為了獲得更大規模的用戶獲利，超級主播們不得不進行低價競爭。

但過低的價格導致部分商品質量變差，從而帶來高退貨率，這也讓商家無法通過直播帶貨獲利，導致研發投入不足，商品創新和質量無法提升，由此形成惡性循環。

與此同時，淘寶直播在售后服務的配套板塊亦有待完善。

截至10月27日，新浪旗下消費者服務平臺——“黑貓投訴”搜索“淘寶直播”共有10400條結果，其中包含大量直播間虛假宣傳、質量不如意、淘寶官方不作為等多個方面的問題。

其中，有用戶本著對千萬級網紅的信任在其直播間購買充電寶，收到后卻發現是一款三無產品，聯系淘寶要求對其處罰，并按消費者保護法進行賠付，結果卻得到處理不了的回復。

中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，消費者們的主要擔憂則表現在“擔心商品質量沒有保障”和“擔心售后問題”。

其中，有著37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，但僅有13.6%的消費者遇到問題后進行投訴。許多消費者遇到問題沒有投訴的原因是，覺得投訴處理流程可能會比較復雜或耗費時間。

如何構建一套更為完善的直播監管以及售后服務流程，將成為淘寶直播能否穩定發展的關鍵。事實上，消費者回歸理性正在成為市場共識，除了低價折扣之外，大家越來越關注平臺對于產品的品質管控、物流運輸、售后服務等綜合實力。