進入中國12年的美國快時尚品牌Gap堅持不住了。

2022年11月8日，寶尊電商有限公司（09991.HK，以下簡稱“寶尊電商”）在其官方微信公眾號上發文，宣布將以全現金交易方式收購Gap大中華區業務。

目前該協議已完成簽署，股權交易基準對價為4000萬美元（約合人民幣2.9億元），視協議最終調整情況，總交易金額不高于5000萬美元（約合人民幣3.6億元）。據悉，本次收購仍有待于滿足習慣交割條件和符合監管部門批準要求，收購預計在2023年上半年完成。

值得注意的是，在被收購前，Gap在中國的門店曾經歷大面積清倉、閉店，包括北京、上海、廣州、南京等多家門店正進入閉店倒計時。據GAP官網信息統計，目前Gap在中國僅剩約110多家門店。

“關店降價”“頻繁促銷”的消息傳出后，Gap多次在社交平臺上引發“撿漏”潮，但這也讓Gap在中國被打上了前景渺茫的標簽。

如今，Gap與寶尊電商攜手是否能一改往日衰敗的景象？

鞋服行業獨立分析師程偉雄在接受時代周報記者采訪時表示，“Gap在中國市場日漸頹廢，需要找一個懂得中國市場的合作伙伴來彌補其不足之處。而寶尊電商優勢在于線上運營，此次交易對于Gap而言，是加碼線上業務的好機遇。”

圖源：Gap新奧天虹工廠店時代周報記者穆瑀宸拍攝

“一拍即合”的收購

GAP出售中國業務早有傳聞。2021年3月，據《彭博社》援引消息人士稱，Gap正在考慮包括出售中國業務在內的潛在選項，以調整在中國的運營情況，由于相關磋商仍處于早期階段，仍可能決定保留中國業務的運營。

而今，Gap中國業務最終被寶尊電商收入囊中。

據公開資料顯示，寶尊電商成立于2007年初，曾獲阿里巴巴戰略投資，并于2015年5月在美國納斯達克（NASDAQ）上市，2020年9月又在香港完成二次上市。其主要提供以品牌電子商務為核心的一站式商業解決方案，包括店鋪運營、數字營銷、IT解決方案、倉儲配送、客戶服務等5大內容。

目前，寶尊電商的業務覆蓋中國的各大主流線上購物平臺和社交移動商城，包括天貓、京東、抖音電商等，同時還涉及多個跨境電商平臺。寶尊電商服務超過355個全球品牌，代理品牌包括Valentino、Nike、李寧、玖熙、Levi's等。

其實，寶尊電商與Gap此前就已進行過合作。2018年12月，寶尊電商曾作為電商服務商幫助Gap開展數字化創新，加速其電商版圖布局。

根據寶尊電商公眾號公布的信息顯示，此次寶尊電商旗下全資子公司White Horse Hongkong Holding Limited，與Gap Inc.和Gap (UK Holdings)Limited達成股份購買協議，收購這兩家全面負責運營Gap大中華區業務的運營實體。

同時，寶尊電商附屬的多家公司也與Gap達成了一系列商務協議，包括寶尊電商獲得Gap獨家授權在大中華區生產、推廣與全渠道銷售Gap產品，同時擁有中國產品設計權。相關商務協議為期20年，首期為10年；可續約兩次，每次5年。這意味著，至少在未來10年內，寶尊電商將全權接手Gap在中國市場的所有運營事項。

寶尊電商董事長兼CEO仇文彬針對此次收購表示，“Gap大中華區的品牌資產與規模，奠定了寶尊品牌管理的高起點，開創了線上與線下充分融合的商業新篇章。”

在程偉雄看來，寶尊電商與Gap攜手可謂是一拍即合。對于Gap而言，可以在中國市場收到至少4000萬美金的收益，并且通過合作伙伴去經營，倘若期限內中國市場運營良好，再度收回對其也沒有太大影響。”

“寶尊電商主要關注線上業務，收購后可以通過Gap去探索線下業務渠道。不過，這對于寶尊電商也有一定挑戰，畢竟Gap的產品導向和中國市場融合度不高。寶尊收購Gap中國市場后，未來肯定需要將Gap品牌的定位、產品調性、渠道策略、價格策略、營銷推廣等方面重新做出調整，以應對本土消費市場需要。”他補充道。

Gap錯失中國市場

事實上，Gap出售大中華區業務或與其業績走勢有一定關系。

據財報顯示，2022年第二季度，Gap集團的銷售額同比下滑8.36至38.6億美元。同時，報告期內Gap的凈虧損達到4900萬美元。

Gap中國區業務也在愈發激烈的競爭中失勢。自2022年以來，Gap在中國多個城市大面積閉店，包括北京、上海、廣州、深圳、杭州、長沙、南京等。期間，GAP旗下品牌Old Navy在入駐中國6年后，于2020年3月關閉所有銷售渠道，正式退出中國。

縱觀發展史，Gap作為美國國潮的代表，也曾有過輝煌時刻。起初Gap憑借價低、款多、碼全的牛仔褲、Logo衛衣、基礎款T恤上衣等大眾休閑風格服飾迅速走紅全美，并逐漸走向世界。財報顯示，1989年-2000年，其門店數量從960家增長至2848家。

Gap正式進入中國市場是在2010年，其曾定下在全國布局1000家門店的目標，并把首批旗艦店設立在一線城市北京和上海。彼時，Gap曾在北京租金高企的王府井步行街上投資1億元開設臨街大店，開業時曾十分火爆。隨后，又接連在西單大悅城、朝陽大悅城等北京人流量大的商場布局門店。

然而在競爭激烈的中國市場，Gap自開設第一家門店起便錯失先機，相對保守的商業策略，也讓Gap難以突破逐漸收窄的快時尚賽道。

2011年，Gap中國區時任總裁受訪時表示，GAP此前一直在等待中國的中產階級客群發展成熟，并認為2010年后才是進入中國市場的“最好時間”。然而，在當時留給GAP的市場份額早已不多。

同為快時尚賽道的優衣庫早在2002年就在上海開設了第一家門店。2006年和2007年，Zara和H&M也先后入駐中國，同樣將首店選擇了上海。而2010年才選擇進入中國市場的Gap錯失了中國購物中心的大發展帶來的選址黃金期，在品牌認知度上也稍弱于優衣庫、ZARA、H&M。

不過，Gap也并非步步晚于對手。早在Gap進入中國之際，便憑借對社交媒體和電子商務等線上紅利的敏銳嗅覺，先于ZARA、H&M布局線上渠道。

但從當前實際情況來看，Gap的線上運營并未取得較為滿意的效果。截至11月10日，Gap淘寶上官方旗艦店的粉絲數為1034萬，而ZARA和優衣庫的粉絲數則分別為2339萬人和2525萬人。同日中午，時代周報記者進入Gap抖音直播間，在線人數為127人，而同一時間優衣庫的直播間里卻有648人，是Gap的5倍。

在服裝行業分析師馬崗看來，產品本身本地化貼合度、電商對傳統渠道的爭奪，以及逐漸擁擠的快時尚賽道等，都是Gap敗走中國市場的原因。“對外來時尚品牌而言，特別是大眾品牌，一定要迎合本土消費者，在這點上快時尚領域中，只有優衣庫做的不錯。”

“Gap在中國市場退敗的原因，還是因其線上業務布局不夠。其目前渠道覆蓋僅僅在中國一二線市場為主，沒有在線上業務布局和在下沉市場突破，特別是在產品系列迎合本土消費者，也遠遠不如本土品牌靈活多變。”程偉雄表示。

程偉雄建議，無論是國際快時尚品牌，還是本土快時尚品牌，必須知道中國市場早已是全渠道品牌時代，單純線下實體業務模式無法滿足用戶的多點觸達。同時，對于歐美快時尚品牌而言，不能將其對產品定義中的快餐文化在中國市場去實施，而是需要在同質化產品、價格博弈的導向上，做好其自身的差異化、個性化和品質化。