“雙11”十四年，當熱度回歸常態
11月10日晚8點，“雙11”第二波售賣開始。然而，北京商報記者了解到，今年部分商家的銷售持平于往年，營銷打法也變得更加保守。的確，“雙11”挑動了多方神經，參與者陣營日漸龐大，但熱鬧并非是一浪高過一浪，超長待機和越發高頻的大促反而削弱著消費者的注意力。十四年來，“雙11”既以驚人的速度擴圍線上市場，也逐步從草莽式狂奔回歸于關注生意有質量的增長。
成交猛增不再
在部分商家眼中，今年“雙11”有所降溫。“前三年‘雙11’，幾乎每一年的銷售單量都會比前一年激增300%左右，但今年在銷量上總體和去年保持了持平的態勢。”穗康電商總經理吳阿東告訴北京商報記者，今年大促，穗康的日均銷售在2.4萬單左右。
疫情反復對商家的發貨也造成了挑戰。“現在很多地區的疫情情況影響了物流，客戶的咨詢量也比較多，結果‘雙11’的訂單降了不少，今年大促的壓力依然很大。”一位售賣酒飲的電商商家表示。
據一位護膚品商家提供的一份中國郵政快遞限寄統計表，北京商報記者注意到，截至11月9日涉及到快遞包裹限寄的區域包括上海、甘肅、新疆、四川、陜西等地。而從全國來看，一組來自交通運輸部的數據顯示，11月9日，全國郵政快遞攬收量約3.22億件，環比下降4.5%。投遞量約3.3億件，環比下降1.8%。
為了保證用戶的收貨體驗，部分商家早在大促前期便頗下功夫。在“雙11”前夕，山西運城臨猗縣的甜脆柿子面臨滯銷難題，而果粒果粒公司總經理劉米選擇與辛選直播間進行合作。
“我們日常直播每天發出2萬斤，人手大概40多人就足夠了，但這次直播我們在產區東南西北各個村都設立了站點，協調果品的采購和打包人員，每個場地大概有30人，一共參與的人員大概有300號人。”劉米表示，截至10月31日，通過辛選直播間賣出的陽豐柿子累計銷量已超過72萬單，銷售額超過1800萬元。
和吳阿東一樣，劉米也是電商銷售的老手。據了解，在2016年，劉米和團隊開始擴展線上渠道，2020年嘗試淘寶等平臺直播，幾乎參與了每年的“雙11”。而每一次的歷練，無形中也倒逼著商家在電商供應鏈各環節反復打磨，并以豐富的營銷工具組合將流量最大化變現，實現圈粉和銷售的雙豐收。
“過去的四個‘雙11’里，我們實現了銷售額7倍的漲幅。通常每年‘雙11’的銷售額會占到下半年整體銷售額的10%-15%。”吳阿東說。
更多的渠道更頻繁的促銷
作為電商一年中最盛大的促銷節，“雙11”的確留下了太多讓人驚嘆的故事。2009年，天貓“雙11”銷售額為5200萬元，十三年后，這一數字飆升至5403億元。而過往快遞屢屢爆倉，從業者叫苦不迭的情形早已不再，2021年全國快遞量突破千億，日均3億件快遞流轉絲滑順暢，連分鐘級送達在今年“雙11”也并不為奇。
十四年，“雙11”也捧出了大量的新興品牌。得益于平臺合力造勢，或是進入超級主播直播間強力曝光，近年來薇諾娜、夸迪、花西子、完美日記、蕉下等品牌可謂一炮而紅，甚至向線下、資本市場大力進軍。畢竟，如果有機會，誰也不想放棄這個利于新品曝光、回饋老粉、擴大品牌力的關鍵節點。數據顯示，2020年“雙11”，天貓共有360個新品牌拿下細分類目第一，而2019年同期為11個。2021年，411個天貓中小品牌成交額破千萬。
到了今年大促，參與的玩家可謂數量眾多且資源雄厚，短視頻平臺與傳統電商分庭抗禮，連B站也首次帶著UP主加入帶貨混戰。數據顯示，10月31日晚8點，天貓“雙11”第一波售賣1小時內，102個品牌成交額過億元。而抖音10月31日開賣僅1小時，商城商品搜索量同比增長91.2%，交易額同比增長629%。
然而，走過了十四年的“雙11”也難掩倦容。除了渠道多元加劇了流量分散，直播優惠和模式的常態化也一定程度上削弱了“雙11”便宜消費心智的唯一性。2021年，“雙11”天貓成交額增速僅為8.45%，而前一年的數字為26%。部分業內人士預計，基于今年經濟環境影響，“雙11”的數據增幅可能也將延續爬坡態勢。
“在過去互聯網還不太普及，買賣雙方信息透明度不高的情況下，‘雙11’一定程度上為滯銷商品提供了清除庫存的機會。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為，但現在買賣雙方信息不對稱的境況已經發生了重大變化，生產商由過去先生產后銷售，走到了數據支撐、計劃生產，海量庫存的狀況已經不復存在。在這樣的語境下，再集中清庫存已沒有多大必要。
更看重的投入產出比
該如何讓“雙11”保持新鮮感？每年同一節點，相同的問題便在電商從業者的心頭揮之不去。歷經過去的草莽式狂歡，十四年來，電商也試圖讓“雙11”更人性化，帶有親切感。除了拉長大促時間，由“光棍節”變為“雙節棍”，將用戶零點搶購調整為晚間8點，今年大促，天貓還增加了購物車擴容、自動滿減結算、物流進度提醒等多個功能，進一步強化用戶體驗。
商家在今年“雙11”更為看重投入產出比。2019年，吳阿東在拼多多上踩中了生意機會，到了今年“雙11”，他未給團隊確定一個硬性目標。“疫情的不確定因素疊加大家的消費理性逐步回歸，企業在營銷投入上還是較為保守的打法，沒有過度投入。”吳阿東向北京商報記者坦言，“我們在保障農產品供應鏈的同時也會做好老客戶的留存，爭取在今年的‘雙11’能夠做到精準營銷，提高投入的轉換率。”
與此同時，流量愈發匱乏的現實也促使著商家多渠道布局。今年大促，羅永浩、俞敏洪、劉畊宏等抖音頭部達人相繼在淘寶上首次直播，一定程度上也成為“雙11”平臺嘗試流量互通的切面之一。無論如何，當市場紅利減退，逐步趨于冷靜之時，喧嘩的“雙11”也得回到商業的本質。但行業回歸理性，并不意味著生意增長的機會消失，而身處其中的各方更需要保持平常心。
據吳阿東介紹，穗康剛做電商時，正好是直播的風口，但因擔心自身供應鏈穩定性不足，團隊沒有貿然跟進，今年10月初才正式開始直播帶貨。據抖音平臺的數據，穗康生鮮旗艦店在10月8日至11月4日期間進行了40場直播。
“雖然現在的直播銷售份額可能只占3%，但我們相信這種更直觀、交流互動感更強的銷售模式在未來的發展空間還是很大的。”吳阿東說道。
北京商報記者何倩喬心怡
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